音乐平台的夏天：QQ音乐搞说唱，网易云弄播客

文娱商业观察

文 / 阿木

2021年的夏天，《中国好声音》十周年迟迟未上线，《乐队的夏天》官宣今年将要休息一年，还有许多曾经的夏日选秀热综也都消失了踪影。

音乐综艺面临着模式固化、类型单一的束缚，而连带着影响到的还有各大流媒体音乐平台。在老牌音综集体缺席的夏天，各大音乐平台又该如何开启综艺狂欢？

在版权资源上占据优势的腾讯音乐，包揽了当今市面上绝大多数的新生音综，深度探索社区建设的网易云音乐，只好将目光锁定到了播客领域。

还有逐渐为大众所认可的长音频，也成为了两大音乐阵营的必争之地。在这个炎炎夏日，流媒体音乐平台正在采用什么样的方式留住观众的耳朵呢？

新音综深耕垂直类别音乐

QQ音乐发起说唱者联盟

纵观当前在播的音乐综艺基本上清一色都被腾讯系所承包，而网易云音乐在本季度，并没有将重点放在音乐节目的版权争夺之上。

值得一提的是，在QQ音乐的版权综艺中，包含了三档不同类型的说唱音乐综艺。近两年来，由于《中国新说唱》《说唱新世代》等说唱节目的推广，说唱成为了入局最早、制作最多的垂直类音乐综艺代表。

今年同样不例外，芒果TV《说唱听我的》推出第二季，成为唯一一档当前在播的音综综N代；爱奇艺今年并没有继续开启“新说唱”，而是先后打出说唱音乐通告类节目《一周的说唱歌手》和中文说唱行业创新观察节目《少年说唱企划》，进一步进击这一领域；后起之秀腾讯视频另辟蹊径，以女性视角入手，推出了《黑怕女孩》。

这三档说唱类音乐综艺全部入驻QQ音乐，这也正是符合其平台的发展战略。在今年年初，QQ音乐面向说唱全行业发布“说唱者联盟”计划，引入众多优质厂牌和人气Rapper，同时通过扶持大量潜力新人，合作大热综艺，举办年度盛典。

可以说，QQ音乐正在试图在说唱赛道拿下话语权，推动这一垂直类别音乐朝着更深的方向的发展。

与此同时，优酷与摩登天空打造的户外音乐竞演真人秀《草莓星球来的人》，也被收到了QQ音乐的麾下，这档节目专注于综艺+音乐节的磨合，并且之后也会在草莓音乐节上大显身手，故而这也是为了招揽更多摇滚、朋克、世界音乐等多种风格的种子选手。

相比之下，网易云音乐上半年在音乐综艺上，目光集中在了湖南卫视《谁是宝藏歌手》的身上，像房东的猫、颜人中等多位网易云音乐人，登上了这个舞台，在节目收官之际，更是在网易云音乐上独家上线了“宝藏演唱会”。

另外，伴随着文化类节目形式的丰富，带有音乐元素的文化节目也成为了这些平台的“座上客”。

广东卫视所打造的原创时代记忆音乐文化节目《流淌的歌声3》，以金曲为切入点，挖掘时代记忆和文化烙印；北京卫视的文化音乐竞演真人秀《最美中轴线》，借音乐之声传递北京中轴线文化，助力北京中轴线申遗；以及河北卫视融会文化与综艺的诗歌文化节目《邻家诗话》等。

除了音乐节目之外，其他节目虽然没有音乐元素，但往往也会推出主题曲，而这些主题曲也会被音乐平台所瓜分。

湖南卫视庆祝建党百年特别节目《28岁的你》，主题曲《青春的模样》由王一博所演唱，独家上线网易云音乐，多日占领网易云音乐飙升榜、新歌榜、热歌榜、人气榜四榜首位，网易云音乐歌曲评论超5万。

QQ音乐同样也拿下了腾讯视频《五十公里桃花坞》的主题曲《刚好》、《密室大逃脱》的同名主题曲、以及东方卫视建党百年主题电视节目《时间的答卷》主题曲，由歌手袁娅维所演唱的《你的名字》。

整体来看，当前在播音乐节目普遍发展“音乐+”路线，或是结合垂直类别，或是结合性别/文化等元素，在内容和形式上有所创新，这也使得这些节目更为流媒体音乐平台所青睐。

播客节目扛起平台自制大旗

网易云音乐多路同时出击

与QQ音乐在综艺节目方面的大规模进击一样，网易云在播客节目方面同样也是大施拳脚，使出了浑身解数。

在2020年11月底，网易云音乐上线8.0版本，其中最为核心的亮点便是增加了播客功能，这也是“播客”按钮首次作为底部一级菜单出现，播客从以前处于“边角料”的辅助功能位置，被提升到了前所未有的突出位置。

平台对于播客的重视，更体现在不仅发展自制播客节目，同时与更多出品方合作不同类型的播客节目，丰富平台内部的内容矩阵。

在播客节目中，网易云音乐主打的两档，分别为直播节目《今日营业中》和录播节目《明星会客室》，近期更是推出了特别企划“你好，20代”，带领观众去认识更多Z世代长大的音乐人们。

类似的企划在网易云音乐也是家常便饭，像是每期一位音乐朋友暖心来电分享故事的“音乐来电”；还有像网易云音乐人推出的捕捉Z 世代音乐新物种的特别企划“后千禧浪潮”等。

在不断发展的过程中，网易云音乐也在接触更多的平台，持续尝试更为多元的播客节目类型。

像网易云音乐与中国唱片集团有限公司联合出品的播客节目《强国颂歌》，用音乐讲好红色故事，走好新时代的长征路；还有网易云音乐联合中国青年报·中青在线独家健康科普类播客节目《医声永流传》，讲述中国名医故事，正能量满满。

在网易云大力发展自制播客音频节目的同时，腾讯音乐同样也不甘落后。QQ音乐便携手小宇宙APP联合推出了播客功能，并且发布了“第0期播客计划”，通过双周榜单、优质播客评选等活动，引导更多音乐用户驻扎到播客领域。

比如说，腾讯音乐人与魔方工作室携手出品的《乐人无数》系列播客，通过音乐人的自我表达，将大众的讨论聚焦到音乐与创作本身，并以此为出口，不断拓展与影响更多热爱音乐的人，还有QQ音乐的《无乐不谈》《朋友晚安》等。

不过整体而言，由于播客节目的门槛相对较低，这也使得内容上层次不齐，即使有平台下马扶持，也很难达到综艺节目所能创造的佳绩。换个角度来看，播客内容其实更符合平台社区运营的思路。

长音频节目如雨后春笋复苏

多类型内容正在运筹帷幄

从某种程度来说，以播客节目为代表的长音频节目，其本质上还是属于传统的电台内容。之前，许多纯音频内容都是直接由视频内容转化而来，如今流媒体音乐平台的长音频节目也同样如此。

近期，由腾讯体育、腾讯视频携手笑果文化共同打造的体育脱口秀节目《环环环环环》音频便在腾讯系各大音频应用矩阵上线；优酷推出的郭德纲潮派说书文化综艺节目《老郭有新番》独家上线酷我音乐；央视打造的国内传承类综艺节目《金牌喜剧班》独家上线酷狗音乐等。

通常情况下，这类长音频节目大多以相声、小品、脱口秀等喜剧类节目和传统曲艺类节目为主，这也是符合长音频节目用户的收听习惯。

但是伴随着同质化的竞争加大，音频平台也只有打造出同样丰富的内容，在更多专业领域深挖，才有可能在视频平台的围剿中，留有一线生机。

由蔡康永主持的首档明星音频访谈综艺《十二扇窗》，邀请了12位在各方面取得成就的知名人物，分享他们的人生故事。在腾讯系各大音乐平台播出以来，听众好评无数，很多人表示“听哭了”。

同样作为治愈系音频综艺的，还有TME公益音频节目《与音乐相愈》，用陪伴与疗愈关照内心；酷狗音乐联合各大播客，推出的为当代青年解惑的栏目《酷狗音乐奔跑吧少年》等。

值得一提的是，接下来，腾讯音乐娱乐集团将会与NBA中国全面开启官方战略合作，双方将在独家版权歌曲、NBA播客内容、联合会员等方面展开合作。目前，腾讯音乐旗下QQ音乐已经上线NBA要闻速递类音频节目《NBA每日之声》、有声读物《总冠军之路》，以及NBA官方播客节目《NBA拆档》、《NBA开放麦》等。

总的来说，对于流媒体音乐平台来说，其核心虽然是歌曲，包括像综艺节目现场的live秀，占据了主导，但是越来越丰富的播客节目，也正在构筑成一张庞大的网络，最终所能产生的长尾效应同样不容忽视。