剧本杀——野蛮生长

近年来，继三国杀、狼人杀爆火后，剧本杀凭借悬疑感、娱乐性成为年轻消费群体的社交新宠，且随着《明星大侦探》《萌探探探案》等热门综艺的热播，剧本杀成为文旅新风口，经营剧本杀的企业如雨后春笋般在各地涌现。

2020年，文旅部出台《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》，提出发展沉浸式业态，引导和支持虚拟现实、增强现实等技术在文化领域应用，支持文化文物单位、景区景点等运用文化资源开发沉浸式体验项目，开发沉浸式旅游演艺、沉浸式娱乐体验产品等。为剧本杀在内的沉浸式业态提供了政策支持，也让业界对未来行业发展充满信心。

上半年，由飞猪联合世纪邮轮共同打造的火出圈的重庆邮轮剧本杀引发舆论热议，该产品5月24日网络内测，召集6名玩家开展一次长达3小时的民国风主题沉浸式剧本杀探秘推理体验。活动推出后，经营方收到高质量简历超150份，报名用户包含剧本杀资深玩家、剧本创作者等，均为年轻消费者，且“95后”“00后”占多数。

6月9日，央视网发文《高考结束后去哪儿玩？重庆推出游轮剧本杀》，随即微博话题“重庆推出游轮剧本杀”冲上热搜榜。截至6月17日9时，该话题阅读次数达1.8亿，讨论次数1.8万，受此推动，剧本杀爆火出圈。

打卡剧本杀成为年轻人旅行新玩法

剧本杀，作为沉浸式文旅的一种，起源于英国，原型为“谋杀之谜”，属于真人角色扮演游戏。简单来说，就是几人围坐一起，以剧本为核心，由DM（主持人）全程引导，通过一轮轮搜证、推理，找出扮演凶手的玩家。

随着市场的火爆，剧本杀模式快速升级，与景区、古镇、酒店、民宿、剧场、文化体验园等文旅场景有机融合，从某种程度上扭转了因疫情遇冷的文旅行业困局。

比如海口观澜湖火山温泉谷剧本杀《人间不值得》，成都青城山旅游区内民宿剧本杀《壹點探案》，南京保利剧院剧本杀《北国之春》，万达嘉华酒店实景剧本杀《锦鸳记》等，打破了传统旅游方式，满足了年轻人的好奇心与社交需求，既丰富了文旅业态内容，也扩大了文旅产业发展空间。

剧本杀《壹點探案》

剧本杀之所以能够普适于各类文旅目的地，在于其本身自带的大众性、社交性、体验性和分享性等特征。因为剧本杀时间相对较长，无形中延长了游客游览时间，能够有效带动文旅目的地二次消费；且剧本杀每个角色扮演内容不同，从某种意义而言能够增加景区重游率；此外，依托剧本杀内容衍生IP文创产品，可以增加与游客之间的链接。

可见，“剧本杀+文旅”模式已成趋势，而文旅产业争相涉猎剧本杀的原因也颇值得思考。

首先，最直观的原因在于剧本杀的火爆。

根据艾媒咨询分析数据显示，今年上半年我国消费者偏好的线下潮流娱乐方式中，剧本杀以36.1%排名第三，仅次于看电影（38.3%）和运动健身（36.4%）；今年行业规模预计达170.2亿元，同比增长约45%。

其次，剧本杀蕴藏着巨大的市场经济潜力。

相关数据显示，目前国内经营剧本杀的门店超4.5万家，年底有望超5万家，甚至突破7万家。另据《2021实体剧本杀消费洞察报告》显示，预计今年我国实体剧本杀消费者规模或达941万，超七成为30岁以下的年轻人，超四成用户消费频次在每周一次及以上。

再次，一线与新一线城市发展迅猛。

艾媒咨询数据显示，超过一半的剧本杀玩家在一线城市，玩家占比基本随城市线级递减而递减。美团数据显示，目前剧本杀门店数量最多的城市前三依次为上海、武汉和北京，另外，西部网红旅游城市成都、西安进入前五。打卡热门剧本杀正成为年轻人旅行新玩法。

文旅借助剧本杀打开运营新思路

当下，文旅圈以剧本杀为创意IP切入点，正拉开新一轮营销战。

其实，剧本杀走上邮轮，飞猪并非首例。早在今年3月20日，武汉最大沉浸式剧本杀《暗礁——长江专场》即在知音号游轮开演。项目运营方将知音号打造为4层各具特色的船体空间和复古舱房，5幕互动话剧贯串整场，200名玩家跟随任务线进入游轮各个区域执行各类主线任务和互动游戏，沉浸感十足。

剧本杀《暗礁——长江专场》

此外，酒店住宿也成为剧本杀的重磅发生地。5月10日，杭州开元名都大酒店与 NINES 推理馆签约，这是国内首家传统五星级酒店与剧本杀的首次合作，双方将共同打造“酒店+剧本杀”沉浸式实景游戏产品，以酒店现有设备、地理位置与内部环境为核心展开设想。

近年来，剧本杀与文旅景区的融合也越发广泛。最早名动业内的成都青城山《壹點探案》是全国首家两天一夜实景沉浸式探案馆，与普通剧本杀体验馆不同，其整体氛围以宋代为背景，场景还原度堪比横店。凭借“沉浸式剧本杀+特色民宿+当地美食”的系列经营服务，为消费者带去耳目一新的体验。

尽管人均消费超800元，但这家店自2018年底开业持续爆满，最火时周末预约档期排到了半年后。体验过的玩家表示，不仅剧本杀本身拥有高质量的剧本、实景还原场地，店家还会提供漂亮的汉服供玩家拍照；青城山的特色川菜和米酒、露天烧烤，更是让整个体验增色不少。这种独特的沉浸式剧本杀体验直接推动了当地住宿产业升级换代，“景区+剧本杀”这一经营模式也为其他景区打开了运营新思路。

今年端午节前夕，飞猪川渝好戏页面上线成都崇州街子古镇全沉浸式剧本杀，这是全国首个古镇剧本杀。6月10日，爱奇艺自制剧《风起洛阳》与中渡签约仪式在洛阳洛邑古城举行，双方就影视剧IP授权展开合作，合作内容就包括《风起洛阳》大型沉浸式剧本杀……剧本杀正在一步步融入文旅行业版图。

北京工商大学旅游与营销系副教授张运来分析，在庞大的市场和年轻人的热爱冲击下，一场旅游的新模式诞生了——“剧本杀+文旅”成为热门。趣味性强、可玩性强、社交性强、受年轻人欢迎、有沉浸式体验等，是人们提起旅游剧本杀时最常见的关键词。有了剧情带来的紧张感和沉浸式互动带来的强社交，有了明确的项目定位和合适的运营团队，“剧本杀+文旅”或许真的能为沉浸式旅游打开一扇新的大门。

中国传媒大学文化发展研究院院长范周表示，剧本杀有着休闲、社交、个人表达等属性，加上融故事、环境、服务于一体的体验优化，满足了年轻人社交需求和新奇体验，其火爆的根源在于抓住了年轻人对于多元沉浸式体验的追求。

红色剧本杀成为党建新形式

诞生于建党百年的红色剧本杀，是剧本杀与主旋律的一次联姻。

所谓红色剧本杀，就是以五四运动、抗日战争、解放战争等历史事件为题材，以家国情怀为中心思想的剧本杀。通过沉浸式体验，年轻人在娱乐过程中收获历史知识，接受爱国主义教育。

部分红色剧本杀案例

近期，全国各地掀起了一股红色剧本杀热潮，这些红色剧本，或是主打谍战阵营，或是偏重沉浸情感，且均以爱国爱党为核心，极具主旋律气质。

“玩剧本杀学党史”之所以能够成为当代青年人独特的学习方式，一方面，随着近年来剧本杀产业的飞速发展，剧本杀已成为年轻人的重要娱乐方式之一，完全具备搭载主旋律的能力；另一方面，惊心动魄的历史故事情节，有趣的互动形式和换装环节……红色剧本杀以其特有的沉浸式体验，促成了年轻人与历史的一场场对话。

不同于古风题材、恐怖题材或者青春校园题材，红色剧本杀往往基于真实的历史、地域背景。如《1919何以为家》以“五四运动”为背景，而“五四运动”与山东也有着密切关系。五四运动的历史背景是一战胜利后，要将德国的胶州湾租借地、胶济铁路以及德国在山东攫取的其他权益无条件转让给日本。“五四运动”中，学生打出标语“誓死力争，还我青岛”。正是这样特殊的历史渊源，使得《1919何以为家》在青岛格外受欢迎，成为当地目前最大的剧本杀门店入界沉浸式剧场·剧本杀俱乐部的招牌。

正是看中了剧本杀与主旋律结合的巨大教育意义与价值，各地政府主动与剧本杀创作发行商合作，定制相应的红色剧本，将地方内容融入故事中，应用于党团活动，试图以年轻人喜爱的方式完成党宣。

同时，将剧本杀当作吸引年轻用户的法宝，更多运用于地方文旅项目的推广，借此为区域品牌带来更多价值。如成都高新区芳草街道定制的红色剧本杀《惊蕾》，共青团上海市委、黄浦区委、静安区委联合奇闻密室出品的《红色恋人》便是其中的代表作。

红色剧本杀《红色恋人》

红色剧本杀与文旅结合的特殊之处在于，当剧本内容与此刻脚下的土地有着深刻的连结时，玩家内心会产生更加深厚的情感。这种打通历史与当下的情感穿透力，正是红色剧本杀与文旅结合的基础。

从拉动文化旅游业的角度而言，红色剧本杀正以其独特的历史题材讲述城市历史，丰富城市文化内涵，对于带动流量、提升人均消费具有极强的促进作用；从城市景点对于剧本杀的意义而言，特定空间与历史的连结赋予了剧本杀以历史厚重感，对于以沉浸感为追求的剧本杀而言弥足珍贵。

剧本杀需要长远规划灵活调整

“剧本杀+文旅”属于高体验性产业，产品模式能否持续产生吸引力，关键在于是否拥有独家且高品质的剧本内容以及产品落地运营能力。因此，优质的剧本杀在内容上需要与当地特色文化深入融合，强化个性IP。

景鉴智库创始人周鸣岐认为，剧本杀作为一种新型业态，适当引入文旅消费场景，的确会给旅游行业注入新活力，但剧本杀引入门槛较低，容易造成跟风泛滥；此外，剧本杀与文旅产业融合要经历长时间的磨合，原封不动地引入并不可取，在场景、内容、参与机制的打造上，皆需长远规划，灵活调整。

总之，多重利好之下，搭上剧本杀这辆顺风车的确能为文旅项目发展拓宽道路，但文旅目的地想要成功经营剧本杀也并非易事。作为重运营项目，剧本杀能否收支平衡甚至盈利，是前期市场调研、成本核算和后期运营等综合因素决定的，贸然入行容易导致黯然离场。所以今年热搜上的剧本杀行业经历了从“市场规模突破100亿元”到“门店倒闭数量翻倍”的冰火两重天。

毕竟，剧本杀的核心是剧本。文旅项目想要依托地域特色打造独一无二的剧本，是一笔不小的开支；而且由于剧本属于易耗品，想要持续保持热度，必须定期更换内容；此外，即使依托目的地量身定制剧本内容，也需要改造场景，再加上NPC（非玩家控制角色）人员、服饰道具等支出，都是一笔不小的财力投入。

故当“剧本杀+文旅”模式爆火后，什么样的地方适合开展“剧本杀”，能否收回成本甚至盈利？怎样才能让剧本杀与文旅结合得更加深入，实现利益最大化？如何维持文旅目的地剧本杀的新鲜度与客户粘性，追求长期而稳固的客源？等等，都是相关从业人员应该认真思考的问题。