豆瓣9.5，中国广告行业风云30年

摘要：中国广告行业前辈的草创故事

内容来源：奥美官方授权《以红之名：奥美中国草创》中信出版2021年6月

奥美，无数广告人心中的圣地。

作为全球广告行业中的标杆，为全球众多知名企业解决过品牌问题。它闪着光，带着火，留下了一代又一代中国广告人的梦。

奥美创始人 大卫·奥格威

在广告辉煌的年代，国际4A崛起，奥美的名字尤为响亮，为中国输出了一大批年轻广告人。用极其厉害的洞察和创意，缔造了一批批脍炙人口，甚至颠覆传统印象的突破性新创新。

那些传遍大江南北，家喻户晓的经典广告创意是如何诞生的？奥美在中国是怎么一步步落地生根、寻得本土化的最优发展呢？

奥美大中华区董事长、"中国的奥格威"——T.B.宋秩铭，领衔著作的《以红之名：奥美中国草创》，为我们解答了上面的问题，讲述了一场精彩的中国版《广告狂人》故事，刚上市，便拿下了9.5的豆瓣高分。

不止是广告创意从业者，每个人都该了解那些年中国广告前辈的开创性传奇故事。

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奥美中国凭何而立，如何成为中国广告业的风向标，定义广告美学三十年？它又如何创造了一个又一个经典广告，对业界及品牌产生重要影响？

一、中国版《广告狂人》，再现经典创意诞生细节

董洽、范可钦、林桂枝、李诞、邱欣宇、朱幼光、韦堂梦、叶明桂……太多广告创意人在奥美中国留下了难忘的回忆，并成为了一个个行业的象征性符号。

奥美中国的崛起离不开他们前30年的风云际会，也离不开一路走来的特别缘分。在《以红之名：奥美中国草创》里，承载着的是25位奥美中国草创时期的关键人物的满满回忆，既有精彩的激动人心的动人故事，也有背后不为人知的深刻的经验教训，真切演绎了中国版《广告狂人》。

正如T.B.宋秩铭在前言中说到：

回忆的意义，或愉快，或后悔，或不要重复，可以没有负担地往前走，可以走得更好。

所以，期望在这本书的写作过程中，每个人都可以“不让过去，影响你的未来”或者说“可以有助于你的未来”。

1. 奥美大中华区董事长宋秩铭主创、25位中国初创关键人物共创
2. 奧美

美国前总统罗斯福曾说“不做总统，就做广告人”，激励无数广告创意人前赴后继、为之奋斗终生，T.B.宋秩铭无疑是其中最杰出的代表之一。

28岁，因为觉得广告好玩，他毅然选择了当时更低薪（3500台币）的广告公司，从此，便开始了他辉煌的广告生涯，从业40余年，他的名字也慢慢响彻广告业。

在广告界，如果说大卫·奥格威开创了奥美广告的传奇，奠定了现代广告的基石，那么，T.B.宋秩铭就是将奥美广告引进中国奠定中国广告的基石，并深刻影响了一代又一代的中国广告人。

现任奥美集团大中华区董事长、WPP大中华区董事长的T.B.宋秩铭，被业界尊称为"中国的奥格威"，据说是整个中国唯一一个见过奥格威的人。

1989 年在纽约举办的全球奥美创意大会，宋秩铭（右）与大卫· 奥格威（左）

图片来自《以红之名：奥美中国草创》2021中信出版

三、中国广告黄埔军校，官方经验深度全公开

在几十年前的中国，广告人想要学习一些优秀的案例，非常困难，不像现在这样，上个网就可以了。当时市场没那么活跃，商业类的创意书籍十分难找，公司所有创意参考书和资料，都是靠香港和台湾的员工肩扛手提带到大陆的。

奥美中国的管理层认识到，与其说他们是在创建一家企业，不如说是在创造一种文化。没有现成的东西可以参考，或找个模板一填了事。 奥美本身就是一家非常独特的跨国企业，所以奥美中国达成这样一种认知——做最国际化的本土公司，最本土化的国际公司。我一直期待奥美中国能创造出“具有中国特色的广告”。他们做到了，用中国的方式诠释了创始人大卫·奥格威的理念。

四、中国广告行业30年，初创亲历者亲述中国故事

《以红之名》中有很多有趣、有温度的故事。北京奥美第一任创意总监林桂枝在《以红之名》中讲了这样一个故事：20世纪90年代，刚到北京，行李箱中除了衣服，还有各类的设计和创意参考书，但海关经常会没收，所以总结了三点，不被海关扣查：

（1）在飞机上看看有没有留长发的男子

（2）将内衣放在行李第一层，要做到，打开行李，满眼尽是内衣

（3）出海关时脚步放慢，气定神闲。

下飞机紧跟着长发男子是因为他们会引起海关人员的注意，拦下检查，海关人手有限，他被查了，我就可以趁机过关。内衣是因为大部分海关人员都是男的，把内衣放第一层，海关人员一打开，觉得有点尴尬，不好意思触碰，自然会放心。放慢脚步则是有信心的表现，是从谍战电影里学到的。

另外也有非常经典的贝克啤酒的案例，来自范可钦，1992年上海奥美第一任创意总监。

贝克是一个德国厂商，想在海南铺货，但因为在当地没知名度，经销商不愿进货，大家飞去海口考察寻找原因，发现两个洞察：

第一、改革开放后，海南吸引了很多投资者，淘金客，当地有很多一夜暴富的传奇。

第二、海口热，大家晚上不待在家里，到晚上就在外面纳凉，在小摊上喝啤酒，所以不能用电视，没人看。

所以最后的idea是，只要你在一定时间内，收集最多的贝克啤酒瓶盖，就可以赢得20万奖金，住海口最豪华的总统套房，劳斯莱斯载你去游街。

饭店

广告上线后，还做了很多舆论铺垫，比如登报纸广告：“据说有人已经收集了200多个瓶盖”立刻就有消费者来打电话说：“笑死人了，我已经收集了800多个了。”

终于到揭晓答案那天，颁奖现场准备了个宝座，让收集数量最多的人暂时先坐上去，直到被打败，第一位只坐了4分钟就被赶下来，后来陆续来了十多个人，到了1000个瓶盖，当时大家都认为他就是赢家。直到最后，大厅突然出现一个人大喊一声：“等一下！”只见一个坐轮椅的人被推了进来：“我还有很多的贝克瓶盖。”他背后的10个大汉扛着一麻袋一麻袋的瓶盖走进来，最后清点完，竟然有4万个！

原来这位老兄开了家海产店，为夺得宝座，他下令店里只卖贝克啤酒，而且只要点这个啤酒，菜品八折。

经由这个战役，贝克啤酒在海南的知名度，三个月从零增长到80%。这个案例放现在看，依然非常有趣。

五、中国经验、跨国企业经典范本

最本土化的国际公司，最国际化的本土公司，是奥美中国一直以来的显著特点，它超越传统的沿海城市，制定了一个涵盖二、三线城市的全中国，虽然走过弯路，但随着时间的推移，发展出了一套非常成功的进程表，包括与成功的本土代理商构建伙伴关系。

策略

企业的一个基本责任就是要尊重其所在地，奥美中国一直以中国企业自居。全方位了解中国，还进行追本溯源，在“中国制造”概念的演进中扮演着自己的角色。早在2003年，就邀请众多中国企业家到法国的多佛古堡——奥美创始人大卫·奥格威的家，举办了一场特别的研讨会，讨论如何让中国品牌走向全球。自那时起，协助企业出海也成了奥美的专长之一，为中国著名品牌开拓国际市场，超越“中国制造”，成为“中国创造”。

六、众多大咖权威力荐

导演过《旺角卡门》《阿飞正传》《重庆森林》《春光乍泄》等经典影片的王家卫导演；

唱作过《明天会更好》《童年》《光阴的故事》《沧海一声笑》等耳熟能详的歌手罗大佑；

《十三邀》、单向空间创始人，出版过《那些忧伤的年轻人》等作品的文化名人许知远；

前奥美全球董事长夏兰泽（2012年前）、杨名皓（2016年前），北京大学新闻与传播学院副院长陈刚教授，都亲自作序并鼎力推荐所有对广告和互联网行业感兴趣的人，来好好品读这本书。

T.B.是现实版的广告奇人。经历、视野、创意、酒量，成就他的魅力。他的这本书得以出版，相信会是一个时代的印证。广告人生互相观照，可以细味。

——王家卫

认识T.B.四十年。他始终是个工作第一，个人行事极为低调的人。既然他终于难得地出一本书，那应该出来帮他打打广告了。

——罗大佑

我曾深受大卫·奥格威的影响，认定广告业才是最值得一试的职业，奥美则是最富有诱惑力的机构。阅读这本书带来持续的兴奋与遗憾，兴奋于广告业卷入的时代变迁，遗憾于自己错过了或许更斑斓的人生。

——许知远

怀着对未来的共同憧憬，网通在20年前就与奥美展开合作。“由我天地宽”不仅是一个广告创意，还播下中国电信行业宽带网络的种子。难忘激情的创业、创意、创造的日夜，谢谢奥美的团队。

——田溯宁

中国网通CEO（2000-2005）

这本书记载了一群来自台湾、香港和大陆本土的广告人，在T.B.的感召和带领下，赶上了中国市场的大变动，结合全球奥美的优良体制和传统，加上了自己对中国的认识与大胆创新，成就了自己的理想，建立了一个备受推崇的标杆企业。这一点和中国百胜的信念高度相同，也因此奥美始终是百胜旗下肯德基的主要广告代理伙伴。

——苏敬轼

中国百胜餐饮掌门人（1989-2015）

T.B.，我称之为中国广告业教父级人物。他的这本书温文尔雅地将奥美中国草创阶段的成长故事娓娓道来，告诉了我们一个道理：奋斗与坚持是走向成功的重要因素，而文化的建设与传承是企业凝聚力、影响力和永葆青春的秘籍和根本。做一个有文化的企业，奥美堪称典范。好好研读这本书，一定受益匪浅。

——李西沙

中国商务广告协会会长

对我而言，奥美中国的发展壮大算得上是个奇迹。我第一次到中国，是在20世纪90年代末，我刚被任命为奥美全球COO（首席运营官）。上海办公室有30个人（这个数字我记得特别清楚），都围坐在一张会议桌前办公。北京办公室的人就更少了，但大家都特别投入，活力满满。他们骨子里都是奥美人。小小的办公室贴满了大卫 · 奥格威的照片。我认可他们的发展计划，现如今的成就也出乎我的意料。

——夏兰泽

2012 年前任奥美全球董事长

在奥美中国 30周年庆之际，我很欣喜能看到《以红之名：奥美中国草创》的出版。它也让我想起，在中国，不仅有这些办公室，还有一批聪明又能干的奥美人，我何其有幸，与其中许多人结为私交。愿下一个30年与刚刚过去的30年一样妙趣横生，令人难以忘怀。

请允许我借用一句话来结束：种一棵树最好的时机是30年前，其次是现在。

——杨名皓

2016年前任奥美全球董事长

对于中国的广告业而言，奥美具有不可替代的启蒙地位。奥美是当之无愧的“广告业的黄埔军校”，无数中国广告人都受到奥美的启蒙。这本书中收录的文章的多位作者，对我而言，都是亦师亦友的至交，他们对我的研究、教学和发展，都有很大的影响和帮助。

草创，永远在路上，这是奥美中国的精神；共创，面向挑战，创新与融通，这是奥美中国发展的不竭动力。

——陈刚

北京大学新闻与传播学院副院长、教授

七、黄海亲自操刀封面设计，突破美学边界

《以红之名：奥美中国草创》封面由中国顶尖海报设计师——黄海亲自操刀设计并。

提字

作为中国电影海报界领军人物，他把中国电影海报设计拉升至世界水平。《太阳照常升起》《让子弹飞》《黄金时代》《山河故人》《龙猫》等等都是业内标杆，脍炙人口。

裸脊锁线，180度自由翻阅。书脊布艺包边，极具设计感，内文全彩印刷，真正匠心品质，给读者更好的视觉效果和阅读体验，拿在手中，这不仅是一本读物，更是一份有收藏意义的工艺品。

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《以红之名：奥美中国草创》

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