情趣用品如何营销？去色情化和非常规销售渠道打造商业蓝海

• 题记：大人糖的核心壁垒，早期是产品力和营销力，如今则是与日俱增的品牌力，未来将会是技术力。品牌还有一个小小的野心，就是将实体情趣用品店开进每个城市最大的商场里。大人糖相信，终有一天，情趣用品将不再是难以启齿的私密，而是能绽放在阳光下，给人带来美好与快乐的生活方式。
• 作为挖掘并解决人类基本情欲需求的产品，情趣用品天然有其生命力和增长力。随着经济发展和性观念的解放，人们对情趣用品的需求与日俱增。

当下一股女性意识崛起的大潮，早就伴随着经济发展，女性地位的提升拉开了帷幕。

现在的女人们早就整装待发，她们不再是被动、承受、辅助的角色，她们不仅想着要在工作、生活的各个战场掌握话语权，更想着要在爱情、家庭里掌握主动权。

而这其中最为直接的体现，就是女人们开始直视自己的欲望，坦然面对自己的生理需要。

虽然性话题敏感又隐晦，但数据却印证了这一需求的真实存在。综合淘系近年来的大盘情况，女性消费者对情趣玩具的需求持续攀升，不断有新品牌开始关注这一常年被忽略的群体，研发出各式各样的女性情趣用品。

就比如大人糖，这个品牌2018年成立，2019年7月产品正式上线，同年双11便一举拿下天猫类目单品第一。2020年，品牌更成为情趣行业首个双11销售额破千万的品牌旗舰店，全年销售额过亿。

它的首款产品逗豆鸟，不仅接连斩获如红点奖在内的各项设计大奖，年销售量破百万，还得到了不同人生阶段女性消费者的一致认可。

这款情趣玩具到底有什么魔力，既能讨得年轻女性欢心，又能征服宝妈的芳心？这个成立不到两年的品牌，如何能在没有资本推动的情况下获得飞速增长？在既无品牌更无品类，甚至天花板不明朗的情趣赛道，新品牌怎样顺利冷启动？在敏感词太多的限制下，情趣品牌又该如何曝光出圈？

希望本文能带领大家从大人糖的发展路径和成功经验，一举窥探到中国情趣品牌的未来！

01 面纱背后的情趣用品赛道，到底有多大？

情趣赛道一直处在大盘的最边缘。没有准确的数据，没有公开的发声，更没有头部的品牌，就像一片野草，野蛮生长。

根据《2020线上情趣用品消费报告》，2020年中国情趣用品电商市场增速连续10年超过50%，总体规模超过600亿元。

虽然增速快，规模大，但若用一个词来概括情趣用品市场，就是粗糙。整整600亿的线上大盘，就像是一盘散沙，有着极高的分散度，没有领先的头部。

占比最多的玩家是些叫不出名字的供应链商家。这些卖家的特点是前店后厂，有工厂直链，开模速度快，但产品粗制滥造，外貌更是简单粗暴，很难反馈用户的细分需求。其次是寥寥几个上市企业，它们或多或少因为产品类型老化、高额的营销费用支出，面临严重的亏损和内耗。至于国外的情趣用品，份额可以忽略不计，因为单价过高，主流产品均价在800、1000元以上，在国内受众太小，更是无人问津。

整个大盘增速快，实际需求广阔，市场集中度又很低，这为新锐品牌的出现提供了天然空间。近年来情趣市场不乏新品牌出现，它们虽然在产品设计上有一定创新，但同样受制于宣发渠道等限制，很难在品类上有所突破，难以打造出一个有领军效应的超级品牌。

大人糖始终认为，情趣品类是能够诞生好品牌的，毕竟它和人的身体如此贴近。之所以一直没有品牌诞生，主要原因是受获客限制和消费者观念影响。

目前情趣用品的主流获客方式是消费者主动搜索，但搜索就会偏重产品的功能性展示，由此得到的结果显而易见，比如直观的假阳具。然而主动搜索的用户人群只占有需求人群的九牛一毛，而那些真正有需求的消费者，她们的痛点远远没有被挖掘到。

大人糖意识到，情趣用品除了往具象方向发展，还可以往设计感、艺术感、去色情化的角度发展，就像介绍一种新型生活方式一般，主动呈现到用户面前。撇开色情的路子，用做品牌的思路做产品，或许更能给予情趣用品更多的生长空间。

02 最爱情趣用品的竟然是宝妈！

在男性消费者占七成的情趣用品市场，大人糖却反其道而行之，关注起了女性需求。

不得不说，这个决定很明智，既规避了男性市场的激烈竞争，能差异化脱颖而出，还更容易成就品牌。

女性情趣用品更可能打造出品牌，这是由两性需求的根本差异决定的。男人和女人看待情趣用品的思维逻辑有天壤之别。男性的性观念普遍较为开放，对情趣用品的接受程度更高，市场相对成熟，更偏重产品的功能性和视觉刺激。

而女性的性开放程度较低，情趣用品市场处于从非成熟到成熟的过渡期，同时在审美上也更倾向于间接、含蓄的产品表达。

如果将自身定位为女性欢愉的引领者，再从唯美的设计切入，在兼具动人颜值和实用功能的同时，讲述一个美好的故事，就更可能诞生出审美好、产品力强、传播性高的品牌。

在确定面向女性群体的基调后，大人糖进一步将客群锁定在了一、二线城市，年龄在25-35岁之间的女性。这一群体的女性普遍消费能力较强，并且性观念较为前卫开放。

然而在大人糖的实际消费者画像中，却有两组数据令人无比震惊。

首先，后台数据显示，30%的购买者为男性。都说A片是男人的性导师，男人是女人的性导师。绝大多数女性人生中的第一款情趣用品，都是通过男性伴侣获得的，而非自己主动购买体验。大人糖的后台数据恰好证明了这点，男性消费者的购买目的主要是给伴侣增加情趣。

其次，将近一半的用户都是宝妈。

宝妈有着较为丰富的性体验，她们使用情趣用品的浅层诉求也很好理解，要么是生完小孩后夫妻关系不再和谐，需要玩具助兴；要么是到了年龄，彼此间过于熟悉，需要额外的刺激才能获得年轻时的性体验。《2020线上情趣用品消费报告》也佐证了这点，已婚育婴期和已婚已育消费者的增长尤为突出，并且人均消费金额也最多。

大人糖的用户调研还揭示了宝妈更为深层次的精神需求存在。无论在工作职场还是家庭关系中，宝妈都是最容易被忽略的群体，她们更希望通过某种方式找回曾经的自己，而情趣用品恰好满足了她们从身体到心理的诉求，让她们能够完全掌控自己的身体和快乐。

第二款产品小海豹，增加了可入体功能

大人糖目前有两款产品，爆款逗豆鸟，还有可入体的小海豹。

作为切入市场的首个产品，逗豆鸟充分体现了品牌对于女性需求的洞察。

在功能上，除了常规的震动外，逗豆鸟还增加了吮吸，不仅能给予刺激的体验，还因为不需入体，更容易被消费者接受。

大人糖的整体设计调性，是隐晦而可爱的，更是去色情的，第一眼不能让人们看出是情趣用品。逗豆鸟采用了可爱的卡通小鸟形态设计，颜色也是柔和的莫兰迪色，更贴近女性的喜好，不仅装饰感强，而且很容易就让消费者跨越心理门槛喜欢上它。鸟的寓意也贴近品牌态度，希望女性能像小鸟一样，挣脱束缚，放飞自我。

另外，由于女性在性生活中，更注重情感和氛围体验。逗豆鸟也体贴地添加了一系列附属功能，比如夜灯，玩具提供的微弱光亮能给予女性很好的氛围感，让用户体验翻倍。

逗豆鸟的夜灯功能，能提供情趣氛围

03 敏感词背后的营销守则，是克制和走心

所谓成也情趣，败也情趣。

情趣品牌的成功，是因为帮助人们坦然面对了自己的欲望，而失败，往往也正是因为“情趣”二字背后代表的敏感与色情。

对于情趣产品而言，着重描述功能就等同于传播色情。因为有着政策上的推广限制，大多数品牌都没法顺利出圈，只能将希望寄托于种子用户的小范围传播和用户的自主搜索。

大人糖则在营销上有自己的主张。区别于其他品牌强调功能性，大人糖将重点放在女性悦己价值观的传递上。品牌认为，女性不必为正常的生理需求感到羞耻，自然接纳才是新常态，而这一理念恰好顺应了新时代女性意识觉醒的风潮，在陪伴女性成长的同时塑造了品牌力。

比如，品牌的冷启动就是通过和自媒体合作完成的。但最开始的洽谈并不顺利，许多自媒体都担心会有负面影响。直到与一些自媒体大号合作后，用户反馈普遍良好，才有越来越多的自媒体敢于和大人糖开展合作。

在投放时，品牌不仅克制而且走心。大人糖会邀请知名女性做访谈，将她们的丰富阅历和感悟分享给用户，传递女性精神。比如大人糖最近就邀请《康熙来了》的常驻嘉宾曲家瑞做了一期访谈，收获了无数用户的共鸣。

大人糖的特邀嘉宾兼品牌挚友曲家瑞

目前品牌的主要销售渠道在线上，包括某猫、某东、等电商平台。大人糖也会逐步拓展线下渠道，但并非是传统的成人用品店，而是某马生鲜、某臣氏、这类新型零售商铺。

情趣用品主要有两个传播语境：强关系和弱关系。强关系指熟悉的亲朋好友，如闺蜜；弱关系指基于某个标签聚集在一起，没有过多交集的陌生人，比如宝妈、内衣爱好者的社群。

这两种语境天然就成为品牌的流量池和销售土壤，在亲友间或社群做推广往往会得到出其不意的效果。比如大人糖曾在深圳某小区的宝妈群中做团购，只有200多人的微信群，竟然卖出了100多单产品。

04 追逐女性时代的红利，未来可期

对广大女性而言，性曾经是懵懂而秘而不宣的，更是只能在两性关系里才能得到的欢愉。正所谓女人的性导师是男人，中国女性的性需求一直是被动和压抑的。

然而近年来，女性自我意识不断崛起，在时代前进的步伐下，中国女性越来越能直面自己的生理需求，不再是谈性色变。

女性时代红利造就了无数品牌的成功。而大人糖只是帮助女性更好探索自己的一个品牌缩影，只是女性悦己观念的一个产品落地。

识别红利快速增长，拼的是胆识。而踩着红利持续增长，拼的就是见识。如何在重重推广限制下，进一步曝光破圈，做好品类宣传；如何提高产品复购率，增强用户黏性；如何真正走进女性心理，在走心之外更动情，这都是所有商品需要一一解决的课题。

让我和您一起走进营销的世界，探讨商业的瑰丽吧！