“全年GMV超2亿，从无人问津到爆发性增长”
文丨红碗社 ID hongwanshe2020
作者丨李杨
全网销售额1.21亿、天猫旗舰店成交7970万、明星卸妆油产品售出 575.3 万瓶、天猫卸妆类目TOP1……
这是逐本在今年618期间（6.1-6.20）取得的成绩。
3年前，定位在“芳疗护肤品牌”的逐本，正面临“首款卸妆油产品上市遇冷、资金链险些断裂”的困境。彼时，国内消费市场护肤知识欠缺，对卸妆产品的认知还局限在“质地清爽”层面；而市面上大多卸妆油由于乳化不彻底容易闷痘，多给用户以“油腻感”重的印象，卸妆水是年轻女性的首选。
“一开始我是饱含热情和信心的，我相信只要你做出做好的东西，一定会被市场认可，但是我太天真了，整个2017年到2018年我的产品出来了，但是都无人问津。”逐本创始人刘倩菲在《爆款中国》纪录片中回忆。
到2019年初，逐本首次亮相李佳琦直播间，凭借李佳琦一句“如果你用逐本的卸妆油还会过敏，那你别用卸妆产品了。”开始被消费者关注，此后一年时间，与李佳琦合作34场，创下1分钟卖出5万瓶卸妆油的记录。
2020年天猫双11，逐本登顶国货卸妆油品类第一，全年GMV超2亿元，同比增幅达到450%。
2021年年初，逐本宣布完成A轮（首轮）和B轮两轮融资，共5000万美元。A轮由元璟资本领投，五源资本与浅月资本跟投；B轮由元生资本领投，元璟资本和五源资本跟投。
从无人问津到爆发性增长，逐本如何以一款卸妆油切入护肤品市场，在消费认知匮乏、大牌环伺的情况下，实现“幂次化”成长曲线？
极致单品击穿卸妆市场
创办逐本之初，曾在投行任职7年的刘倩菲，看到了国内彩妆爆发式增长背后巨大的卸妆需求。当时，国内200亿卸妆品‘盘子’中，卸妆水类产品占据近90%的高比重，其余约10%是卸妆油、卸妆膏及卸妆乳。
中国人究竟适合什么样的卸妆产品？
逐本最初的判断是卸妆油。
刘倩菲告诉红碗社，60%以上的中国人皮肤都是敏弱状态，与欧美人不同。“欧美人皮脂膜较厚、皮脂腺发达，出油比较高。”因此，国人使用的卸妆产品需要在每天高频次的卸妆与清洁过程中保护皮脂膜，避免过度清洁。根据“以油溶油，相似相溶”的原理，卸妆油对肌肤伤害最小、卸妆效率最高，当是卸妆产品首选。
逐本的第一款卸妆油产品，从干敏肌配方开始，以“温和卸妆、不伤皮脂膜”为目标。
8个月的研发，1008次打样，逐本第一代植物调理卸妆油在2016年问世，通过微信公众号、App等渠道试水。据逐本数据：2017年逐本在美丽修行App做了100人规模的产品内测，其中干敏肌人群的好评率达94%。
这是逐本研发卸妆油产品的开端。此后的时间，团队都在围绕卸妆油这一极致细分的市场，致力用卸妆油这一单品击穿“精致”人群。
刘倩菲介绍，卸妆看似是件“小事”，但经过常年消费者洞察后，团队逐渐认识到国人不同肤质、不同场景、不同妆容的卸妆需求。
“另一方面，我们发现，中国人不是都画欧美那种浓妆。百分之六七十的人其实只用防晒或者画很淡的通勤妆，也没有那么多的防水妆容。在妆容本身油性含量比较低的时候，用以油溶油卸妆产品去溶它，不需要过度的脱脂。”
刘倩菲进一步解释，基于中国人不同于西方的妆容特点，卸妆产品不需要把乳化剂含量做得很高，或者把整体配方的卸妆力做得很强，否则会过度剥夺正常代谢的皮脂。国人长此以往使用按照国外标准配置的“一刀切”的强卸妆力产品，会加速皮肤老化。
基于以上洞察，逐本研发了“分肤、分容、分场景”的卸妆产品。
主推产品“清欢”，作为水感型产品，做到快速净澈；“晨蜜”则是面向干敏肌群体，以100%大分子植物油为基底，其溶妆力较弱，但质地温和，适合泛红、脱皮等肌肤屏障受损的群体进行轻裸妆卸妆；李佳琦主推的“森韵”介于两者之间，属于平衡维稳型，适用混合肌。
刘倩菲称，逐本的这三款卸妆油都加入抗敏舒缓成分，配以逐本专研的”零界乳化技术”，无需增加过多的乳化剂或是合成酯就能实现迅速溶妆，在卸妆清洁的同时保护皮脂膜。
在使用场景上，逐本推出与以上三款不同、定位在“湿手可卸”场景的“自在植萃水感浴前洁颜油”。该产品使用日本乳化技术，“它是智慧乳化，能够精确的依据水跟油的比例去切换乳化状态。在水少油多的情况下，比如洗澡前手有点湿，卸妆油不会立刻乳化，上脸不减轻卸妆效果，等到用大量清水冲洗、水多油少时，能够迅速乳化。”
今年9月，逐本团队将推出第四代洁颜油。与前几代使用国际乳化剂不同，第四代洁颜油将使用逐本自行研发的100%植物基底乳化剂。刘倩菲透露，该乳化剂是逐本与知名的原料供应商共同研发而成。“我们第四代卸妆油，在原有卸妆油基础上，不伤害皮脂膜的情况下，将提升溶妆效率，且整个水冲乳化的感受会更加清爽，也更安全。”
做深、做透“不伤皮脂膜”的养肤卸妆理念，逐本专注在卸妆油但不止步于此。
2021年，是逐本的品牌元年，团队将在今年完善四条产品线——洁颜净肤线、护肤线、个护线、香薰线。现已推出推出“小桔罐”面部磨砂膏、“不染精华油‘’、”芳香面膜”和“不染十花面霜“等产品。
自控供应链是护城河
“未来的逐本可能不是Made in China，而是Create in China，made by global resources.”刘倩菲曾在接受采访时说，逐本的产品将会是“中国创，世界造”。
逐本在品牌创立伊始就坚持自建实验室，自主研发配方。刘倩菲介绍，现逐本在上海建立的独立自研实验室，共有15名研发人员，“我们分几个区，包括卸妆区、护肤区、调香区，不同区的负责人都是在这个行业里深耕多年的专家。”
刘倩菲告诉红碗社，逐本新品的研发周期不算快，大概8个月到1年时间才出一个新品。大量的产品研发出来后，内侧不过关就报废掉。在品牌筹备阶段，逐本明确自控全球供应链的模式。团队走访了多个国家的原料供应商，与来自保加利亚、美国、澳大利亚等多个地区的供应商建立原料直采关系，以保证原料供应的质量并降低原料采购溢价。
作为芳疗护肤品牌，不同于大部分护肤品选用香精，逐本产品的香味均来自精油，这也是其一大差异化壁垒。
“我们产品的香味都是自己调的，五年时间，我们背后积累了大量芳疗师及芳疗产业资源。”刘倩菲介绍。在创业之初，刘倩菲考取了“IFPA英系芳疗师资格”，作为芳疗师她了解，每一款精油都有着复杂的成分，“一个玫瑰精油大概100多种人类已知的化学分子，还有很多人类未知，再加其他精油调配后，这就完全猜不出（是何种精油）。需要知根知底的供应链、成熟的芳疗师用鼻子去闻或是用一些特定的检测方法，判断它是否纯净。”
刘倩菲称，自主研发、全球供应链直采、深耕渠道，让逐本积累了巨大的成本优势，才能做出高性价比产品。
抓住流量洼地
数据显示，2020年中国卸妆产品销售总额高达140亿元人民币，较上一年增长了约20%；前瞻产业研究院则预测，未来几年卸妆产品年均增速将维持在15%-18%之间，到2023年我国卸妆产品市场规模将达到209亿元人民币。
值得关注的是油、膏类卸妆产品份额在不断增大，正逐步稀释当下更主流的卸妆水市场。同时，除基本的清洁卸妆功效外，越来越多的消费者对卸妆产品有了“养肤”的升级需求，尤其是滋润、舒缓等功效。
与此同时，后疫情时代，疗愈经济空前放大。
知萌咨询机构发布的《2019中国消费趋势报告》中指出，有76.2%的消费者会感觉到焦虑，来自工作、家庭责任、金钱、经济形势和家人健康的压力成为焦虑的5大主要来源，给心灵“按摩”的“疗愈经济”成为新刚需。
芳疗正是疗愈经济的重要形态。
作为“芳疗护肤品”品牌，始终坚持东方美学和芳疗护肤理念的逐本，在用头三年时间完成国际供应链溯源、夯实产品力后，近两年开始抓住流量洼地，不断深化品牌理念，与消费者建立情感连接以扩大影响力。
所谓“芳疗”是“芳香疗法”的简称，来自拉丁文 Aromatherpy。”Aroma”意为芬芳、香气，指植物精油的芳香挥发成分，也指精油本身。“Therapy”意为对疾病的治疗或阐述为“调理，辅助疗法”。
刘倩菲称“芳香疗法是有医学原理的，主要是通过鼻子的呼吸让香气进入大脑的神经系统，下丘脑垂体会分泌相关激素，来调节内分泌的紊乱，而不同类别的精油，添加到产品中，会起到不同的作用。”
刘倩菲创立逐本的初心，是希望将西方芳疗体系结合东方养生，创立具有东方疗愈感的品牌。“我们想要把芳疗体验融入女孩子们的日常护肤生活中。（产品）不那么贵，但又能够让消费者享受在五星级酒店SPA才能够享受得起的千元级芳香疗愈。”
由于“芳疗护肤品”概念尚未在护肤品市场普及，“教育门槛高”一直是逐本面临的难题。
刘倩菲的解决方案是“先体验，后教育。”
在体验上，逐本通过自主研发、全球供应链溯源已打造出不输国际大牌的高性价比产品。今年，逐本的工作重心向“教育市场”偏移。
“追逐本质，追寻本心，重唤内心平衡之美。”刘倩菲说明逐本名称的由来。
2021年，逐本开始探索多元化内容营销，尝试将产品力转化为品牌势能。
2021年3 月，逐本首支品牌宣传片《逐·本》上线，发布在其微信公众平台。宣传片没有选择与大热的流量明星合作，而选择跳了30 多年舞的舞者朱洁静；2021年6月，逐本打造的首档微综艺《900秒》在优酷上线，邀请李佳琦、郭采洁和傅首尔作为嘉宾。每期邀请氛围音乐，餐桌艺术，精油芳疗等来自不同领域的专家，通过调动五感，带领嘉宾体验疗愈过程。
在营销推广方面，逐本主要集中选择李佳琦、Sam等淘宝、抖音头部KOL，利用”1秒乳化、60秒全脸即净”的直观卸妆效果展示吸引消费者。
在渠道上，逐本将加强线上线下分销渠道布局。刘倩菲透露，今年年底到明年，逐本将持续推出中高端产品线，“我的高端线主要是去做特殊渠道，比如五星酒店、线下沙龙、线下瑜伽机构等，以圈定逐本不同圈层的目标人群。”
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