全域消费者运营，新零售的终极标配？

新眸企服组作品

撰文｜周尧

编辑｜栖木

零售企业变革中，搭建全域消费者运营体系是不可缺少的一环。

所谓全域消费者运营，关键点有二，其一指的是全渠道，针对诸如线下门店、线上APP、小程序、电商平台、POS系统等场景进行数据收集。其二则是定位消费者的生命周期，企业要围绕消费者整个生命周期的不同阶段进行区别化运营。

根据国外知名电商建站平台Shopify曾公布过的一组数据显示，拥有全域消费者运营策略的公司有89%的消费者留存率，而没有实行全域消费者运营的公司只有33%的消费者留存率。

不同于传统零售业，消费者与企业之间的关系在发生的瞬间同时结束的逻辑，新零售模式下，企业强调的是用户的长久运营。于是，脱胎于新零售土壤，在零售品牌层出不穷的当下，全域消费者运营体系的核心目的指向留存、转化与复购。

从前端数据捕捉到后端对数据的提纯、分析，无法否认的是全域消费者运营体系正在成为指导零售企业精细化运营的核心工具之一。这一背景下，不只是零售赛道被重构，数字化服务商也迎来了新的挑战。

基于此，本文新眸将着重分析以下3个问题：

· 数字化转型下，全域消费者运营诞生的背景和原因？

· 新零售时代，企业精准触达消费者的关键是什么？

· 全域消费者运营体系未来的发展前景如何？

流量之困：从“场”到“人”

2016年，阿里巴巴提出新零售概念，随之席卷了传统零售行业。

线上购物方式愈加发达，线下门店生意遭遇的冲击愈大。以生鲜电商为例，据艾瑞咨询数据，生鲜电商的行业规模年均复合增速达56%，从2015年的497亿元增长至2020年的4585亿元。为此，一场关于线上线下全渠道打通的运动在传统零售业中迅速展开。

如今，打造新零售体系已成为行业共识，传统零售业的数字化转型随之走入深水期，从某种程度上来说，当下线下零售企业的线上化已经成为企业发展路程中的关键环节。

纵观零售行业的发展历史，新眸认为其经历了三个关键的阶段：

第一阶段，零售企业以产品为王，消费者关注产品质量本身；第二阶段，移动互联网时代发展中，流量为王，企业在线上和线下寻找增量空间。第三阶段，流量红利见顶时，企业开始关注用户需求，树立了用户为王的思维。

在第二阶段向第三阶段的迁移中，零售企业需要推动员工、商品、管理、供应链、用户的在线化。一定程度上，这同时对于零售企业数字化服务商在产品和业务层面提出了更高的要求，从人的角度来说，企业锚定的指标转向了流量、转化率、客单价和复购率。

为适应新零售体系，一种全新的消费者运营模式诞生，即全域消费者运营，本质是通过数据赋能企业运营，以更加多元化和多样化的手段去触达和连接C端的消费者，提供更为明智的决策，为企业增长持续加码。

以头部玩家Quick Audience（全域消费者运营平台）为例，脱胎于阿里云数据中台，早期聚焦于企业数据的营销分析和投放，以此帮助企业达成购买、转化。在去年的产品侧升级中，Quick Audience逐步具备了市场数据资产沉淀、精准营销触达、跨端社交互动、导购运营和全域会员管理等多种能力。

从业务端层面来看，举个简单的例子，在日常营销场景中，企业必须明确如何在海量市场中抓住消费者的“心”，为此，这就需要在前端营销中精准定位目标消费市场，以数据和系统作为支撑，而Quick Audience则能在这个环节中面向不同的企业提供多样化的适配解决方案。

比如，在今年3月，悦诗风吟推出第四代明星商品小绿瓶，通过阿里云数据中台会员智能运营解决方案，对过去一年有品牌购买行为的会员数据进行建模计算，圈选出线下门店、线上平台中对该单品具备高潜购买意向的消费者，并根据高潜市场特征圈选和新品强关联的其他商品，同时配合优惠券、满减券等促销手段，通过短信、微信公众号等渠道完成高潜用户的的精准营销。

如何让消费者会“说话”？

数字经济时代，消费者与企业之间的关系不再是简单的“买卖”关系，企业在提供商品、服务以外，也在寻求与消费者产生更多维度的联系，为消费者传递更多的观念、理念等信息。同时，通过消费者反馈，企业得以不断的迭代产品和服务，使消费者成为长期客户，最终实现企业的长期发展。

然而，理解消费者的需求并非容易。在日常运营过程中，诸如注册率低、复购率低、客单价低、用户流失率高等问题屡见不鲜。新眸认为，导致这些问题背后的原因主要有三：

其一，会员数据散且乱。由于销售渠道趋向多样化，目前大部分零售企业除了线下零售店、官网、APP，还会在第三方平台如微信小程序、天猫、京东、小红书、抖音等进行销售，但是，各渠道之间的数据处于割裂状态，无法实现互联互通。

其二，缺少数字化运营体系管理。缺乏系统工具支撑，分析工作依旧原始，数据精确性难以评估，无法将会员数据沉淀为数据资产。

其三，投放无序，渠道错乱。新媒体的发展为企业提供了多样化的营销渠道，但是不同渠道的用户群体差异明显，当企业缺乏人群洞察时，则会导致无差别市场投放，不仅无法满足用户需求，也无法创造新的需求。

解决上述问题的核心依旧是上文提到的全域消费者运营体系，但需要注意的是，这套运营体系如今更需要切入企业的核心细分业务场景，贴合具体业务，实现“场景级部署”，将产品、解决方案的价值最大化。

2020年，云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司正式接入阿里云数据中台，借助其核心产品Quick Audience在全链路消费者运营上的能力,将数据在全域精准营销场景中的作用进一步放大。

同年天猫双11期间,贝泰妮一方面通过Quick Audience基础功能实现站外媒体曝光(短视频平台、社交平台)数据回流,在淘系内完成目标市场匹配,精准营销;另一方面,又充分联动线下会员体系,圈选优质高潜目标市场,与线上目标市场进行交叉匹配,并定向推送相关营销内容,鼓励优质会员实现全渠道购买。

数据显示,截至2020年11月11日24时,薇诺娜天猫官方旗舰店以破7亿销售额斩获天猫国货美妆NO.1席位,连续三年荣登天猫美妆类目TOP9,并成为2020年唯一跻身TOP10的国货品牌。

在整个全域营销数字化环节中,作为阿里云数据中台的核心产品之一,Quick Audience能够为贝泰妮提供多阵地用户引入,实现社交层面的跨端互动和全链路消费者运营,不断加深用户对企业(品牌)的认知、兴趣,从而转化成为购买用户或会员。

值得注意的是，Quick Audience如今以开放的方式与多个领域内伙伴完成产品集成，其中包括老牌消费者私域运营代表服务商群脉，在私域运营领域的“粉丝运营”“智能导购”“智慧零售”“会员中心”四大社交互动产品模块能力。

早前，阿里云数据中台生态发展负责人甄日新在接受媒体报道是曾表示,Quick Audience还将持续引入在会员运营、广告运营、APP运营三大场景中成熟度高的第三方产品能力,“我们对产品伙伴一直保持开放态度,”他补充道,期待未来有越来越多的经过实践检验的产品能力能够融入到Quick Audience中来,聚焦全域消费者运营领域共建更多可能。

下一个角逐点

回到赛道本身，就目前格局看来，国内市面上具备全域消费者运营产品的企业可以分为两种：独立厂商和互联网大厂。独立厂商产品历经市场和客户检验，客户触点广泛，竞争实力不容小觑。相比之下，脱胎于内部复杂业务的互联网大厂，则具有更为明显的资金供给、生态搭建、人才培养等方面的优势。

独立厂商中以云徙科技、群脉等企业为代表；互联网大厂中，阿里云数据中台产品Quick Audience通过为企业提供全链路消费者资产管理服务，已然跑入了头部玩家行列。不过，无论是背靠大厂，还是创业企业，“能否切实落地”是零售企业在数字化转型中选择服务商的恒久标准。

从企业能力角度出发，受制于行业认知，目前全域消费者运营赛道中，各家的解决方案趋向一致，十分容易陷入同质化的困境。为此，如何前置定位消费者动向，进一步推动零售企业发展，便成了各家争夺的要点。

在这背后，迭代认知是关键。在《品牌增长源动力》这一报告中，阿里巴巴调研提到，当下消费者与品牌接触的呈现碎片化态势，与此同时，在高速运转的互联网社会中，新型的媒体、渠道、互动等方式时刻涌现，这也意味着消费者和品牌之间的触点随时可能产生，这会进一步加剧碎片化。

而碎片化导致消费者的决策链路以无序化替代了有序性，对于零售企业而言，探知用户心态的路径将愈加曲折。这从某种程度上，也意味着全域消费者运营服务商面临的行业风向发生了变化，过去“通过全域渠道数据判断消费者行为的打法”正在升级，提前预判消费者决策才是下一轮比拼的关键。换句话说，全域消费者运营服务商要从一个分析者转变成预判者，实时洞察消费者反应，使品牌能够对经营效果进行快速反应和决策，直接把洞察应用到策略制定中，应对激烈变化的市场环境。

可以这样说，对于全域消费者运营服务商而言，未来，谁能掌握全域消费者洞察的能力，谁就能在增长竞争中占得先机。