“高开低走”的中国植物基市场：中国人真的不爱植物基吗？

来源&作者：益普索Ipsos

2019年5月2日，人造肉第一股BYND-Beyond Meat（别样肉客）于上市首日暴涨163%，创下金融危机以来最牛IPO表现。与此同时，截止2021年6月，Impossible Foods已获16亿美元融资，公司估值约100亿美元；全球20000余家餐厅正在将Impossible Foods的人造肉产品送上餐桌。

Impossible Foods人造肉产品

图片来源：Impossible Foods官网

至此，人造肉不再只是商业计划书中的概念，而是看得见、摸得着、尝得到的产品。植物基2.0时代的序幕已经拉开，新兴企业不断在大陆涌现，老牌巨头纷纷建厂布局。

然而，植物饮方面，豆浆的地位在中国不容撼动；新兴品牌频获融资但“雷声大雨点小”；老牌企业增长潜力受限；植物肉在中国市场高开低走；受政策影响，Impossible Foods入局受阻；2.0时代下，企业在政策端、产品端、消费端、资本端都面临着更加严峻的挑战。

01、植物肉：为什么消费者“不买账”

替代带来比较，比较引发质疑。最近的关晓彤代言植物肉水饺产品引发热搜事件中，大众对植物肉口感、安全性等方面的疑虑，就充分反映了这一点。在国外以“健康”形象出现的植物肉，为何到了国内就这么容易“翻车”呢？

第一，“有益健康”一直以来都排在中国消费者购买植物肉原因的首位。而食品安全及健康问题是消费者对植物肉的最大顾虑：根据《益普索2020人造肉中国趋势洞察》，74%的消费者担心产品过度加工，添加剂过多，64%因未出台相关的行业标准而担心食品安全的问题。相比之下，担心味道不好吃的消费者仅占33%。

植物肉企业与消费者沟通时，如写出原材料来源，说明原材料的“非转基因”等健康特性，且表明加工过程中食品添加剂的无害性，都能在一定程度上提升消费者的购买意愿。由此可见，说服消费者植物肉是”真健康” 要比 “真好吃”来得更重要。

益普索《植物基2.0时代》报告

图片来源：益普索

第二，味道仍然是影响消费者选择的重要因素。在“民以食为天”的国度，没有一家食品饮料企业能“骗”的过中国人的味蕾。中国作为最早食用、生产、加工豆类以及豆制品的国家，中国食客对“豆腥味”极其敏锐的感知不会让他们选择先品尝植物肉/人造肉本身的味道，而是先跟真肉作比较；而口味的“见仁见智”直接将比较的结果量化，从而给产品减分。

在不断感知和理解消费者的过程中，企业需要认识到，虽然口味的定义可以来自消费者，但更可以来自产品本身；消费者的需求需要被满足，但更需要被引领。

相比之下，中国传统的美食如“素鸡素鸭素鲍鱼”已经“自成一派”；直白的讲，人们去吃素鸡素鸭不是为了寻找鸡肉鸭肉的替代品，而是喜欢素鸡素鸭本身的味道。

那人造肉应该扮演怎样的角色？当人造肉无法从色香味形养五个方面完全复刻真肉时，企业就应从宣传的角度消减“肉”的概念，聚焦于未来感；作为“新兴物种”，人造肉应该成为一个现代社会科技发展阶段在味觉上的体现和一种来自未来世界的全新品尝体验；被视觉化的应该是产品背后不断迭代的技术和未来感的氛围，而非豌豆、大豆和小麦。

从另一方面来说，植物肉自带话题的特征也同样增加了其走上消费者餐桌的机会。我们可以看到，玛尚诺与星期零合作，让西式休闲餐厅享受“新潮”成为流行时尚；植物教授则用高品质包装和控卡轻食的流行概念提升价值感，以吸引消费者；别样肉客则是与网红打卡地W酒店捆绑，为植物肉新潮的概念加持。

这些结合品牌特色，将植物肉产品与时尚的生活方式联系在一起的方式，既能满足“求新尝鲜”的目标人群需求，又能提高植物肉产品的曝光度，对品牌方来说事半功倍。

益普索《植物基2.0时代》报告

图片来源：益普索

02、植物奶：喝的不是奶，是“隐性”需求

虽然入场中国的植物奶企业正面临着1.9亿乳糖不耐受的国人，但植物奶以新品类的姿态重装登场依然重要。

一方面因为豆浆/豆奶已经占领中国人心智数千年，另一方面植物奶如果从口味角度复刻动物奶（牛奶）相当困难，且有相当一部分消费者并不喜欢牛奶本身的味道。

因此，我们认为，企业要想进一步拓展份额可以有三个方向：

1、根据企业自身的供应链情况，广泛应用前沿丰富的原材料。调查结果发现，消费者在消费植物奶时选择面较宽，意味着企业可以更有机会从原材料方面让消费者感受到“新鲜感”。

益普索《植物基2.0时代》报告

图片来源：益普索

2、结合品牌自身定位，实现产品形式的多元。例如OATLY强调自己专注燕麦，以咖啡大师燕麦饮为基础，通过燕麦咖啡开始建立与消费者的联系后，结合品牌特有酶解技术进行产品创新，将燕麦融入冰淇淋、吐司、奶茶、鸡尾酒等不同产品形态，从而进入消费者多元的消费场景如早餐、茶饮、烘焙等，实现市场的扩展。

益普索《植物基2.0时代》报告

图片来源：益普索

3、充分洞察品牌的目标客户群体，结合植物基的“热搜体质”，满足目标消费者的不同需求心理，获得相应类型客户的认可。

实际上，许多企业已经开始以潮流、时尚的生活习惯与状态（如瘦身、美容、极简生活等）和消费者建立联系。例如每日盒子燕麦奶用“低脂、配料简单”来迎合当下控卡与健康饮食的热潮，而谷物星球更是用“不起痘”的概念来吸引“美颜”一族，OATLY则直接在包装上下功夫，用生活方式的概念来吸引消费者。

益普索《植物基2.0时代》报告

图片来源：益普索

03、低碳环保的“情怀”，在中国好使吗？

植物基产品在欧美市场的流行，很大程度上是因为知名大佬的助推，以及他们主打的，还是“健康”、“低碳”、“环保”的概念，确切来说就是用大豆和牛肉的碳排放成本做对比，然后得出“植物肉环保几十倍”的结论，再和减轻地球负担等公益话术捆绑在一起，吸引有钱人买单。

绝大多数中国消费者知道环保的重要，也关心在国家层面上的碳达峰和碳中和，但程度仅停留在关心而已。企业从环保的角度出发去触达消费者，并希望凭此形成产品的溢价还有很长的路要走。

如果企业希望结合自身的“绿色环保”的理念持续营销市场，则需要高举“先锋”的旗帜，抱有长久教育市场的耐心和决心，充满智慧地引导市场需求。例如植物肉品牌星期零策划的“城市骑行活动”，将人造肉与“可持续生活”概念挂接，从品牌形象上来获得“低碳”人群的好感和情感认同。

Tim Hortons与星期零STARFIELD合作推出“无肉也欢”农夫卷

图片来源：Tim Hortons

04、餐饮：菜单上的植物肉都是何种角色？

作为驱动中国植物基市场发展的三大渠道之一，餐饮企业是消费者选择植物基产品最重要的场景。

在食客们的固有印象中，植物基产品在餐厅的集中体现主要在素食餐厅，大家选择这类餐厅的目标和要求也十分直接和严格。对食客来说最重要的是：“这些都是全素的吗？”

但是这种传统现在已经被“打破”，植物基产品在菜单上的定位原来越多元化，从纯粹的素食转向频繁上新的限时享用、阶段性同类替代，以及常规主打菜单选项。

对于餐厅来说，植物基餐食所带来的的意义也各不相同。翠华、付小姐、文和友等有着明显菜系特点的餐厅，限时上新的植物基产品让菜单显得更为丰富灵活；而必胜客、海底捞则将提供植物基产品作为了宣扬企业价值主张的重要手段之一，因此这些餐食会在菜单上“常驻”；而快餐连锁品牌则是希望通过这些产品来实现同类替代，满足消费者多元弹性的选择。

总的来说，不同类型的餐企可以结合企业自身的政策，精准选择产品在菜单上扮演的角色。而随着植物基全渠道渗透，植物基产品的“火爆”机会在于联合合适的餐饮和零售伙伴共同打造标志性品牌和产品体验。

益普索《植物基2.0时代》报告

图片来源：益普索

05、“酒香也怕巷子深”——普通的故事不再打动资本和消费者

“‘植’字一出，我们兴趣已经失去了大半”，一位深耕农业科技和食品制造领域的投资人表示，“资本需要新的、动人的故事，我们要时刻跟踪消费者的需求。”

回望过去，星期零合作了包括喜茶、奈雪、正大、Tim Hortons等在内的100多个品牌，产品覆盖全国5500家门店；聚焦植物肉的“新”而非“植”，以“未来科技”打造营销氛围， “创新中国味”成为主打理念。

而Beyond Meat仅仅是从英文的命名上就已经略胜一筹：超越肉的存在——不止是肉。

消费端同样需要新的刺激与惊喜。用户通过社交媒体已经实现自我赋权，“品牌忠诚度”的概念将逐渐淡出GenZ的视野；只有洞察消费者最本质的需求，才能打动新兴的、不断演进的消费群体。

我们认为，品牌传达的好故事应该能够引发情绪、激发情感、渲染情怀。现阶段，植物基产品能满足的消费者需求一定不是功能需求，而是情感需求。

作为植物基产品的主流消费群体，年轻一代的消费者在高物价、高房价、高工作强度等社会压力下反映出了不满、愤懑的情绪，“丧文化”、“佛系”的情感遍布主流媒体；映射出的是他们对深度自由的类人文主义情怀的渴望。

他们寄希望于在衣食住行各方面，通过碎片化的时间，获得短平快的刺激；而作为餐饮大院的“门外汉”，植物基产品需要满足这些深层次的情感需求，在短时间内引起强烈共鸣；不仅填满年轻人的胃，更要抓住年轻人的心。

以植物肉为例，好的故事不应该只停留于“Cruelty-free” 、“Eco-friendly”等包装上的标语，而应该围绕当下Z世代对即时满足的渴求和不断上升的焦虑。将“身材焦虑”、“卡路里焦虑”，甚至是充斥在媒体上的“残忍屠宰”“过度捕捞”“自然生态破坏”转化为产品能够带来的慰藉，让年轻一代购买的不仅仅是一份食物，而是一份“放过自己”的自由。

在中国市场经历了新一轮的发展的植物基产品已进入了一个新的发展阶段，品牌竞争也变得更具有挑战。面临更多创新产品、更新更潮的消费理念，消费者对相关品类的行为态度的持续变化，企业如何抓住机遇，迎接挑战？益普索近期的《肉奶革命——植物基2.0时代白皮书》或可提供一些启发。

路漫漫修远，植物基的入局还需上下求索。当植物肉成为《舌尖上的中国》中的某期主角，当植物奶成为李子柒镜头下的饮品，植物基的欣欣向荣就将到来。