抖音加持体育，平台与社会产生连接的新方式

体育对抖音的加持，不仅是作为内容品类的完善，也是平台与社会产生连接的新方式；抖音对体育的加持，也让体育赛事、体育内容有机会突破到更大的世界。

作者｜周亚波

“上抖音夺冠2021”宣传片上线后，抖音站内的体育气氛又达到了一个高潮。

竞技体育永远不缺乏激动人心的剪影，宣传片中，老中青三代运动员的画面勾起了人们足够多的回忆，和6亿人一起为运动员们助威呐喊、见证夺冠的号召，也让人们内心澎湃。

和宣传片相应相生的出征仪式，则指向了高燃片段背后具体的人。当“中国国家乒乓球队马龙，申请出战！” 的声音响起，出征的仪式感就又增加了几分。

除中国国家乒乓球队队员马龙之外，中国国家女排队队员朱婷、中国国家跳水队队员陈艾森、中国国家羽毛球队队员黄雅琼和郑思维、中国国家田径队队员巩立姣等一众优秀运动员都站到了镜头前，在观众的见证下宣誓出征。

进入七月，抖音站内的体育运动气氛就已经一天热过一天。7月6日，“夺冠2021”专题页面正式上线，签约运动员官宣、挑战赛活动一起，构成了氛围的重要组成部分。

抖音与国家队、运动员的合作，一系列的助力共创活动，将成为用户内容消费之“表”；而在这当中，多类别、多层次的内容共生，形成的体育内容生态的完善，将成为“里”。

体育对抖音的加持，不仅是作为内容品类的完善，也是平台与社会产生连接的新方式；抖音对体育的加持，则让大众可以通过小屏看体育，并有机会连接到更大的世界。

01｜时代变了

从2016年抖音的诞生到2020年抖音发展成为6亿DAU的平台，变化的不仅仅是我们接收信息的渠道，更是从渠道变迁，导出的我们思维模式的变化。

再往前，2012年奥运会曾经见证过社交媒体平台的“抢人大战”，早在图文时代，人们就意识到签约运动员对平台的重要性，不过在当时，图文社交媒体也尚未充分发展，一些运动员也未必适合图文的表达形式，以今天的视角看，长尾效应其实仍然距离想象空间有较大的距离。

7月初，在中国代表团出征前不久，抖音宣布签约超过100名运动员、八大国家队和三大天团，覆盖了乒乓球、女排、跳水、体操、举重、田径、击剑、蹦床、艺术体操、游泳、羽毛球等多个项目。而这些签约，也与此后的挑战赛、7月16日的出征仪式等一系列的活动产生了关联。

一方面，这是一种思路的延续，另一方面，新视频平台具备的天然优势也能逐步显现。

变化出现在多个方面：从图文到视频的载体，当运动员、运动团队们成为了短视频、直播的发起者，载体的变化可以呈现层次更加丰富的内容，从而进一步拉近用户与内容发布者的距离；从订阅到信息流的分发形式，也能让这些丰富的内容在传播的过程中提高效率与覆盖。

这让“在抖音开通官方账号”这件事情的复合价值不断提高。7月16日，中国国家跳水队队员陈艾森、王涵、施廷懋、谢思埸等队员通过“中国国家跳水队”抖音官方账号发起直播，节目主持人将连线进行访谈，与跳水队运动员一起聊及运动员的个人故事、针对赛事的备战情况和展望。

不论是载体还是分发，抖音的优势已经在诸多行业有所体现，B端层面上，抖音作为视频平台的价值已经进入到了新的阶段；C端层面上，更接近中国互联网用户群体画像的6亿DAU用户，组成了广袤的内容消费群体，内容既能以各类灵活的形式被创造，也能在各类的场景中被看到。

当短视频平台已经成为了用户内容消费的主流阵地，“小屏幕上的体育赛事”所带来的玩法与价值，将自然成为值得关注的一种趋势。

02｜“集散地”与“发酵场”

可以想象的是，作为第一大体育IP，赛事期间，“全民讨论”的浓烈感将直接反应在抖音上。而抖音平台自身“与用户一同创造内容”的决心与动作，也将成为“一起为冠军天团加油”氛围形成的关键。

7月6日，国家乒乓球队在签约抖音后率先在站内发起“花式颠乒乓球挑战”，新老国乒选手一起上阵挑战，诞生了从“国乒队颠球实力有多秀”、“马龙自称颠球不如老大爷”等热点。

随后，国家举重队、跳水队、田径队、羽毛球队和体操队纷纷在抖音站内发起趣味挑战赛。#花式颠乒乓球（乒乓球）、#背肌夹万物（举重）、#出水pose（跳水）、#平板支撑排位赛（田径）、#花式转球拍（羽毛球）、#随时一字马（体操）等挑战赛话题纷纷登上抖音热点榜。

这些趣味的挑战赛，既表现了各自运动的特点，又在变化当中展现着这些运动本身与生活结合的一面。在随时观看、随时参与、随时分享的“小屏时代”特征下。平台“可以做的事情”正在持续发生变化。

不论是国乒队的趣味挑战活动，还是跳水队的出征直播，用户都可以以不同的心态，参与到不同性质的直播、视频分享当中，这意味着，运动员、运动团队的入驻，将不仅仅是停留在“账号开通”意义本身，而是聚焦在内容的生产之上，这种内容的生产又是复合的。

另一方面，以挑战赛为例，一些丰富的玩法本身，也是建立在官方账号、机构达人、用户UGC内容等多层次内容共创的基础之上，一系列由“国家队”们发起的趣味挑战，意义不仅仅在于“官方发布”，更在用户自发形成的对活动的参与，放在抖音的社交性同样在发酵的今日，这意味着更大层次影响力的扩散，是“我看见”到“我参与”的变迁。

例如，在体操队发起的一字马挑战当中，本身就在抖音平台活跃着的众多健身爱好者、瑜伽达人也加入到一字马大比拼当中，携#峨眉派凌云空中一字马，#杨柳在竹竿上展示水上一字马等趣味话题，用最真实的表现给挑战增添了不少乐趣。

这种维度下，抖音所提供的，既是赛事直播外可定制、多元化的内容供给，其对头部明星、体育达人、内容资源以及庞大的消费受众的整合，也让自身更加兼具“集散地”与“发酵场”的角色，成为在小屏下“构建体育运动氛围”的双向作用力。

在影视内容、音乐内容等品类上，抖音对行业的助推已经有不少案例，而在体育层面上，对体育行业的助推，也将“矩阵化”内容形式带到了体育内容当中，这对抖音的内容生态是一种重要的补充。

03｜抖音的体育生态

根据抖音&巨量算数联合出品的《2020年抖音体育生态白皮书》，一方面，我国体育人口仍然在持续增长的通道内，2020年已经达到历史高位的4.35亿；但另一方面，相比美国（70%）和发达国家平均水平（45-50%），我国的体育人口占比（34%）仍然有巨大的增长空间。

在人均居民收入达到1万美元的当口，这样的数据显得相当微妙。事实上，即便是经过了2008年奥运会的洗礼，我国“全民体育”的发展水平仍然处于较为初级的阶段。这种语境下，真正达到全民参与话题的赛事，如何与社会心态、时代下的内容消费习惯相结合，将成为一种重要的生态观察窗口。

这对体育产业，对抖音都是值得思考的问题，后者的尝试，一定程度上就在于这种构建，当赛事IP、明星运动员IP、达人内容输出与民间体育生活真正形成稳定共生的模型，这对抖音而言、对体育产业本身而言皆为益事。

意愿是摆在台面上的，而能力上，这当中的机会也大为存在。7月6日起，抖音已经在邀请运动员、运动团队入驻、上线「夺冠2021」专题页面、挑战赛等多重活动玩法、出征直播等多元维度对体育运动项目内容进行重点传播，在用户的内容消费习惯下，已经可以预见一个“小屏体育赛事”周期中，一种家国情怀之下，“和6亿人一起为冠军天团加油”的感染力。

平台自身的诸多特点决定了，抖音既有机会、也有能力让更多国人感受体育的魅力，也能在对体育内容消费当中，为行业创造更大的基本盘，这是带动整个体育产业持续扩大、持续运行的基础。

在理想的模型当中，这种用户消费习惯与整体生态的构建，将形成一种双向的互哺：生态本身更有益于内容创造与消费，内容的创造与消费也持续为生态的构建添砖加瓦。而通过平台的能动性构建内容、构建内容生态的循环，正是抖音长期以来证明的一种能力。