深度观察 | 欧洲杯催生体育格局变革

文娱商业观察

文/浮萍

虽然推迟一年，但足球的魅力依然阻挡不了。

从北京时间6月12日起，包括中国在内的世界各地都进入了欧洲杯时间。作为疫情后首个开启的全球顶级体育赛事，2020年欧洲杯（注：本届欧洲杯原定于2020年，由于疫情延至2021年，赛事名称不变）受到了前所未有的关注：人们时刻紧盯赛事动态、讨论球队表现，为偶像呐喊，这一刻的足球精神让人们互动激情再次回归。

今年的欧洲杯也足够精彩。

谁都想不到在开赛前普遍不被人看好的意大利、瑞士和捷克等队竟然能在欧洲杯上走那么远，而上届世界杯冠亚军法国和克罗地亚以及上届欧洲杯冠军葡萄牙的过早离场，让人大跌眼镜。

尤其令人惊喜的是，意大利队竟然在决赛的点球大战中击败英格兰队，时隔53年再次登上了欧洲之巅，其主教练曼奇尼，短短三年将意大利队从世界杯决赛圈“门外汉”变成欧洲杯冠军得主，可以说是创造了新的历史。

22个比赛日、51场对决、30多天的狂欢中有太多值得纪念的时刻，中国球迷虽然因为疫情原因不能亲临现场，但是通过爱奇艺体育的实时、沉浸式转播依然能够与球场同呼吸、共欢呼，不错过欧洲杯每一个精彩瞬间。

不夸张的说，在爱奇艺体育内容、运营和技术三重创新的加持下，欧洲杯影响力破圈，成为2021年暑期档的第一个全民爆款体育内容。由此，爱奇艺体育也成为球迷体育视频平台的首选，改写互联网转播时代的平台格局。

2020欧洲杯创造赛事转播新格局

与意大利夺冠创造历史一样，2021年的欧洲杯在传播上同样创造了诸多历史。

首先是中国品牌集体走进欧洲杯赛场，展现中国价值。如果说2016年海信敲开欧洲杯的大门，成为欧洲杯56年历史上首位顶级赞助商；那么2021年则是中国企业集体亮相的一年，海信、支付宝、Tik Tok、vivo4家公司创造了欧洲杯新的中国赞助商数量记录，这些中国品牌也通过赛事转播飞向世界的每一个角落，加速中国企业的国际化步伐。

其次是在国内传播上，欧洲杯进入到全域营销新阶段。支付宝屏幕内外呼应的广告、沃尔沃XC60的魔性口播、詹俊的欧洲杯大众定制主题广告、美团外卖深夜补充能量等，都实现了内容与品牌的双向融合，让球迷们无时无刻而又润物无言般感受到品牌价值的激励。

最后也是最重要的，欧洲杯的高燃落幕为爱奇艺体育正名。

随着体育商业价值的不断被放大，体育赛事成为了互联网平台们哄抢的热门资源。乐视体育、PP体育都曾高调入局，重金哄抢赛事版权，但时间证明这样的模式行不通。

而腾讯体育也曾风头正盛，大手笔15亿美金拿下NBA 5年的新媒体版权，但是受困于商业化压力和集团内部的调整，如今的NBA业务已交由腾讯视频统一运营管理。

其他的新玩家，比如短视频平台，他们虽然有意加码体育赛道，但体育生态体系还不完善，且更多的是短视频版权，难以支撑起体育赛事版权互联网传播的大任。

目前看，只有爱奇艺体育和咪咕视频还在全情投入。通过这次欧洲杯的成功转播，证明爱奇艺体育完全有能力运营国际顶级赛事IP，受到了用户、赛事和品牌方的一致认可，经此一役足以变革转播格局。

爱奇艺体育

内容、运营和技术三重创新

欧洲杯的成功出圈，在文娱商业观察看来是因为爱奇艺体育在内容、运营和技术方面的三重创新，解决了体育赛事用户触达、口碑扩散和价值放大等难题，提升了赛事运营的水准。

在内容方面爱奇艺体育做到了赛事内容专业性的极致。围绕赛事组建以黄健翔、苏东、金相凯等足球名嘴为代表的解说团队，从战术到走位，全方位的专业评述满足球迷多元化的观赛需求。

专业赛事的基础上，爱奇艺体育创新性地将体娱进行融合。欧洲杯综艺节目《欧皇幸运夜》、熊冰杰联合英雄联盟官方解说管泽元的「足球VS电竞」跨界解说都带来了良好的传播效果，贡献了不少爆梗金句。比如呼兰的“欧洲杯拿冠军就像是流窜作案”既形象又贴切，在紧张看球之余给大家增添了无限欢乐。

专业与娱乐兼具，体育与综艺齐碰撞，爱奇艺策划的内容破圈传播。不断扩大的声量传播拓宽体育IP的泛娱乐化开发，吸引了更多泛体育用户，给欧洲杯赛事的全民性传播奠定了基础。

在运营维度，爱奇艺体育精细化深耕。不仅线上聚拢流量狂嗨，线下还与咖啡店、纯K等门店开展跨界合作，搭建线下的沉浸式观赛场景，帮助线下的球迷同胞们齐聚一堂，享受属于圈层的狂欢之夜。

技术上爱奇艺将强大的技术基因充分注入到此次的欧洲杯转播中，增加了趣味性、互动性和沉浸感。全新虚拟演播室、双屏赛事观看功能、AI智能剪辑，以及综艺直播中的答题开宝箱和红包雨功能。这些琳琅满目的“黑科技”，将赛事变成了一场技术加持下“好看且好玩”的趣味活动，为观众带来强互动、沉浸感的新颖观球体验。

当内容、运营和技术三重创新形成合力，势能就被激发，爱奇艺体育打造了一场内容多元、体娱融合、跨界传播、立体沉浸的欧洲杯播出之旅，让更多人感受到体育的无穷魅力和乐趣。

爱奇艺体育开启超级体育周期

通过一系列的组合拳，爱奇艺成功实现了体育赛事的破圈传播：更受用户的喜爱，更容易让用户参与进来，这对于欧洲杯来说无异于一场新的用户升级，给已经61岁的欧洲杯注入新力量。

对于品牌来说，借助爱奇艺精品内容、精细运营和出圈传播，触达更多年轻受众，实现了品牌的年轻化，打开通往体育世界和年轻人潮流的新通路。

同时爱奇艺在体育营销上再创新高度，打开了整个体育营销市场的新空间，建立了体育营销的成套打法，为接下来的超级体育周期的商业化价值开发，奠定了一个标准和框架。

据悉，从2021年夏天到2023年夏天，是人类历史上罕见的“超级体育周期”。2021年6月欧洲杯率先发令，第二棒的东京奥运会将于7月开赛，2022年北京冬奥会也在蓄势待发，加上2022年还有杭州亚运会、卡塔尔世界杯和2023年亚洲杯，一系列世界级的顶级赛事拉开帷幕。

这将带来一个亿万级的新蓝海市场。根据《中国足球协会超级联赛：2020赛季商业价值白皮书》资料显示，2025年中国体育产业的总产值有望突破5万亿元。

作为第一梯队的爱奇艺体育，囊括上述顶级赛事外，还拥有西甲联赛、澳网、温网、WTA、ATP、美国大师赛、PGA锦标赛、英国公开赛、顶级综合格斗赛事UFC及WWE等顶级体育赛事IP，不仅能够充分满足用户对体育内容的需求，也将为爱奇艺搭建一个万亿级的体育产业平台，体育内容营销的广阔前景值得期待。