那拉提景区撵人引热议，“软件配置”决定新疆旅游的发展上限

受疫情带来的内循环红利刺激，这个暑期，国内西北地区迎来了期盼已久的旅游丰收季，然而在行业发展持续向好的关口，发生在伊犁那拉提景区违和的一幕，再度将地方旅游产业的顽疾揭露于众。

1、那拉提景区撵人风波

近日，一位名为“尘月夫妻在路上”的网友发布视频称，7月3日上午11点左右，其在新疆伊犁州那拉提景区自驾游时，有景区工作人员敲其车窗，要求他和妻子尽快离开景区，理由是自驾游车辆在景区内只能待到48小时，夫妻二人已超时，继续待下去的话需要交钱。

资料显示，那拉提景区是世界四大高山河谷草原之一，其位于伊犁河谷东端，规划面积1012平方公里，平均海拔1800米，被誉为集中反映和展现哈萨克族传统生活习惯的“露天博物馆”。2020年底，国家文化和旅游部公布了2020年新一批国家级旅游度假区名单，那拉提旅游度假区作为新疆首个也是唯一一家旅游度假区入榜。

该网友指出，自己当时并不知道景区有时长限制的这项规定，且他们是1日晚7点半才进入景区，应该还有近8个小时的逗留时间。在与景区工作人员核实后，该网友发现，景区是按照游客购票的时间开始计算时长，其在网上购票的时间是7月1日下午4时许。工作人员转而要求两人当天下午4点前离开景区。

对于这一遭遇，该网友在抖音发布视频讲述了这一经历，并质疑称：“我们没有收到通知说应该在景区里待多长时间，而且，难道不应该按照进入时间来计算时长吗？”，在该视频引发关注后，有景区工作人员其直播间内发表不当评论，且“内容非常难听”。

正是因为这一不当言论“引发众怒”，多位旅游类博主/大V随后相继跟进推动舆论发酵，事件由此引发广泛热议。受此事件影响，7月9日，那拉提百度资讯指数暴增，其热度达到近年来峰值，甚至远超2021年春晚《可可托海的牧羊人》带动的数据。

来源百度指数

7月8日上午，那拉提景区管委会党委委员、旅游发展局局长王苏文录制视频公开发表道歉称，经过调查核实，景区在自驾定制游管理和服务方面确实存在不足，会对责任人作出处理。

对此，“尘月夫妻在路上”作出回应，表示接受景区致歉。其向极目新闻记者证实，由于该工作人员服务意识淡薄，工作方式不当，目前景区党委已对其作出停职处理。另外，景区正在对购票须知进行更改，将会及时在官方购票渠道上更新。

8日下午，记者打开那拉提景区官方购票程序发现，其购买须知已发生变化，加上了相关规定——自驾定制游有效期为48小时，以过闸机时开始计算时间，原则上为一次进出，同时，景区对车型作出限制——只允许7座及七座以下、长度5米以内车辆方可自驾入内。

而这条针对自驾车型的限制条款，再度招致部分（房车）自驾游爱好者的质疑。

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2、天赋异禀背后，新疆旅游发展顽疾再现

据了解，新疆旅游市场热度持续高走，带动其与那拉提景区基础设施滞后的矛盾日益凸显，为加快那拉提景区基础设施建设，农发行新源县支行对接当地政府有关部门和企业，于2020年累计审批支持那拉提景区建设类贷款14.46亿元，用于那拉提旅游公司复工复产和那拉提特色小镇旅游综合度假区项目建设等。

在相关信贷资金的支持下，目前那拉提景区从基础设施到服务质量已得到明显改善，形成了草原牧民生活体验区、旅游度假接待区、原生态环境保护区等7个特色区域，围绕食、宿、行、游、购、娱等要素配套推出的“旅游+体育”“旅游+文化”等多种叠加旅游产品。

按官方说法，系列基础设施/功能配套的完善，让那拉提景区充分满足了不同类型游客的度假需求。但从景区撵人事件以及此前携程等平台的景区评论来看，至少在软件层面，该景区距离其所谓“世界精品草原旅游目的地”的目标仍有相当的差距。

事实上，放眼整个新疆地区，因地质景观多样，民族文化多元，无论自然景观或异域风情，无不魅力十足。但在早前，受距离过远、域内通达性不足以及潜意识安全等因素影响，其旅游业一直处于温吞状，而自地方正式将旅游业作为新疆战略支柱型产业，提出发展旅游经济强省以来，新疆旅游业上升到了前所未有的发展高度。

另需指出的是，新疆旅游因线路、产品普遍偏向于中长线旅游，故其竞争对手理论上更多为境外目的地，但得益于疫情当下内循环红利的持续释放，新疆很好地承接了这波旅游消费浪潮，这也给新疆旅游发展提供了一个绝佳的历史机遇。

与此同时，以2021年春晚带动《可可托海的牧羊人》成国民歌曲、新疆女副县长贺娇龙雪地策马视频爆红等事件为代表，在各类社交媒体的攻势下，新疆旅游展释放出强大的品牌认知度和市场影响力。对于这一点，新疆多个景区的高涨的客流量足以作出充分证明。

尽管新疆旅游市场热度持续高走，域内各县市的基建投入和营销投放也在同步发力，但从现实看来，地方对旅游业发展认知仍停留在早前的跟团游阶段，面对消费升级下不断加速的需求分化，其僵化的运营管理和人才培养机制，已经成为地方产业迭代的掣肘。

新疆本地旅游业者苏姗（化名）谈到，因为地方旅游旺节太短，每年就是从5月草原回绿到9月中旬草甸收割，这就造成景区工作人员不固定，部分工作人员都属于临时工性质，加上整体文化层次有待提高，导致沟通上很容易出现问题。

“很多时候，我们说景区人员服务意识淡薄，其实不是淡薄，只是因为他对服务根本就没有意识——他想的是每天把景区的票卖好，然后区间车开出来就可以了。在软件建设、人性化服务方面，不只是那拉提，这是新疆很多景区目的地都欠缺的，每年都是在矛盾中改进。尤其是今年景区自驾游客流大涨，景区就更顾不上什么细节了。”

3、硬件完善之外，软件铺设如何补位

客观而言，由于新疆地区的特殊性，管理者一切从安全角度确实没有问题，但很多时候，这并不能作为景区管理僵化的借口。苏姗谈到，以巴音布鲁克景区为例，景区规定每天7:00关门就会停止售票，如果晚于这个时间，景区坚决不会让游客进去，主要是担心太晚进去不安全。

“因为客人的车已经在路上，我们各种求景区，他们每年在新疆开各种宣传会招揽客人，现在我们也组织客人来了，客人不远万里过来，可能就因为迟到了5分钟，当天就进不去景区了。实际上，如果景区内部安全管理到位，这样‘一刀切’真的没必要。”

针对此次事件引发的舆论关注，闻旅采访的几位当地业者均持正面看法。在当地旅游从业者田兰（化名）谈到，对于此前新疆旅游的疫情防控政策，业者总体持认可与支持态度，但就此次事件来看，纯属景区的服务态度和认识不到位所致。

“这件事本身确实不是什么大问题，但之所以会迅速引发社会舆情，主要还是此前地区景区因管理粗放而积累的类似负面情绪过多，大众以此为窗口寻求集体宣泄。而旅游旺季伊始这样的时间点爆出负面舆情，刚好可以替新疆旅游把把脉找找毛病，这起到的积极作用甚至强于各种官方营销推广。”

可以看到，从反应速率和态度来看，地方文旅部门对舆论的重视程度在逐步提升，而值得玩味的是，在那拉提景区撵人引发舆论质疑的同时，“新疆网红女副局长策马浴河不慎跌倒”的视频登上热搜，与此前的负面舆情形成对冲。

站在目的地营销的角度，此类内容营销自有其价值。但在田兰看来，这几年从新疆各类目的地推广大会、旅游网红招募、音乐影视营销到各类赛事策划，这些东西可以“点到为止”。毕竟，新时代下探险游、自驾游、深度游、体验游、游学等产品市场行情持续高走，这些针对性服务目前大多停留在旅行社甚至司机层面，景区和当地政府的意识和策略没跟上，类似负面事件会层出不穷。

“旅游的本质是体验经济，思考如何为新一代的游客提供更好的服务和产品，怎么把文化体验融进去，这才是关键。至少在目前来看，我们的产品创新、管理能力和服务意识都还非常滞后，如果不能尽快提升相应的短板，营销声势越大，景区目的地的产品和服务满足不了需求，口碑只会越差。”

此前，北京第二外国语学院中国文化和旅游研究院副教授吴丽云在接受闻旅采访时就曾表示，在春晚带火可可托海和那拉提后，越来越多的人会对它产生兴趣，并可能在条件具备的时候付诸行动，当游客带着一种有点像朝圣的心理去验证时，如符合预期，就会形成正向效应，但如果落差较大甚至糟糕，负面效应就会凸显，进而影响口碑传播。

而就如何提升目的地整体产品和服务水平以及基础设施，吴丽云给出了几点可供借鉴的思路。

首先，最核心也最容易能够改变的是，目的地可以从游客的立场出发去提升管理与服务水平，以更便利游客的游览并提升游客体验度；

其次，结合自身资源特色优化产品和线路设计，为游客提供更丰富优质的线路选择，并借助增强现实、人工智能等技术优化景点导览和讲解，提高游客满意度；

此外，增强景区与主要客流节点的公共交通供给，并与本地区其他景点之间形成串联互补，打组合牌增强旅游吸引力。

与此同时，伴随自驾游、自由行浪潮来袭，通过供给侧的参与主体多元化带动产品创新，属于大势所趋。而田兰谈到，当前部分地方一味圈地收门票的的垄断意识，不仅景区间信息互不共通，造成游客体验差强人意，于行业而言也属于发展阻力。所以，在为游客提供保障性的基础服务外，如何让广大本地老百姓参与进来并从中受益，这是地方需认真对待的课题。

“打个比方，就好像大学食堂，如果只是交给一家营业‘有啥吃啥’，学生只会怨声载道；但如果通过开放性的模式，引入多元化的餐饮品类打造美食广场，学生们一定喜闻乐见。旅游业也是一样，要让当地人参与进来并且受益，他们才能够贡献出特有的聪明才智，并且更好地服务于客，这才能真正解决问题。”

（封面及部分配图来源摄图网。）