字节跳动投资李子柒，顶流李子柒的电商变现之路有多强？ | 案例精选

　　热点资讯▕ 知识分享▕ 专业解读

　　☂ 订阅NewMediaLab ☂

　　广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室

　　本期作者

　　猫病学

　　本期关键词

　　李子柒 | 新消费品牌 | 品牌变现

　　字节跳动是国内互联网巨头公司，杭州微念是顶流网红李子柒的签约公司，7月2日，天眼查APP显示，字节跳动旗下公司北京量子跃动科技有限公司成为微念品牌管理有限公司的新股东，7月3日，微念品牌宣布与新的投资方字节跳动共同完成新一轮融资。在当下这个中国新消费品牌快速崛起的时代，字节和微念强强合作，传递出什么品牌营销的信号？李子柒得以更强的资本支持，其电商变现模式具有哪些成功之处？

　　李子柒的新消费品牌之路

　　时下，新消费领域成为火热的赛道，投资热情和上市潮高涨。那么，在成功获得资本加码的背后，李子柒是如何将田园牧歌IP成功变现为新消费品牌？又是如何造就了16亿的新消费神话？

　　1. 超级IP迁跃：专业团队+精制内容

　　据李子柒自述，她出生和成长于四川山村，因此自小熟练掌握了各类农活。2015年底，李子柒接开始了视频内容的创作。2016年，李子柒签约 MCN 机构杭州微念。公开资料显示，微念品牌公司成立于2013年2月，曾用名“微念科技”，是一家具备孵化与深度整合KOL能力的新消费品牌公司。在此之前，微念已经完成华映资本、辰海资本、新浪微博、华兴新经济基金、众源资本等的投资。除了李子柒外，微念品牌公司旗下签约KOL还有林小宅、香喷喷的小烤鸡、卧蚕阿姨、nG家的猫等数十位短视频网红。

　　2019年，在微念专业团队的运营下，李子柒在社交平台微博、微信公众号、小红书，资讯平台今日头条，短视频平台抖音、美拍，传统视频平台爱奇艺等均设有账号，形成了全方位、多平台的矩阵运营。在这些平台上，李子柒深耕田园内容，专注美食细分领域，把“工匠精神”贯彻到每一支视频中，用诗意化的镜头语言，把看似平常的乡村生活演绎出了宁静美好的氛围，不断吸引着大批粉丝关注，迅速在国内外走红。

　　在用户的持续关注和传播下，李子柒优质和差异化的视频内容逐渐破圈。2016年底的短视频《兰州牛肉面》火爆全网，李子柒被誉为“2017第一网红”。2018年，她的原创短视频在海外运营3个月后获得YouTube银牌奖。2019年12月14日，获得由中国新闻周刊主办的“年度影响力人物”年度文化传播人物奖。今年2月份，吉尼斯世界纪录官方微博发文宣布李子柒以1410万的YouTube粉丝刷新了“最多订阅量的YouTube中文频道”的吉尼斯世界纪录。

　　2. 新品牌崛起：“文化+商业”IP变现

　　李子柒依靠深耕内容和专业扶持而迅速走红，描绘出了一个网红从精准定位，到IP沉淀和电商整合，再到实现品牌化的逻辑链条。微念把李子柒打造为在传统美食与文化领域的超级KOL，在获得大众深度认同的同时，“田园牧歌生活代表人物”的标签建构也有了飞速提升，最终成功演变为超级IP“李子柒”。同时，随着个人IP影响力的不断深化和沉淀，李子柒和微念也尽可能的把流量转化成商业利益，将李子柒IP与消费相连接，形成一条“文化+商业”IP变现道路。2016年，李子柒开始将“李子柒”、“柒”、“东方美食生活家”等进行注册，2018年8月，开始创建李子柒品牌，李子柒旗舰店入驻天猫，开展直接的电商盈利活动。

　　在这条IP变现道路中，“李子柒”IP的商业属性被弱化，承担了更多的文化输出功能。在电商产品的内容传播上，李子柒以自媒体内容的形式进行隐性宣传，通过短视频传播文化意义，积累了中华传统文化的认同群体，建立与粉丝间的情感联系，从而将文化意义转移到电商产品上。李子柒品牌以“传统文化时尚化，地方美食全球化”为使命，致力于挖掘中国地方美食，主要售卖出现在视频里的螺蛳粉、藕粉、火锅底料等。

　　在渠道上，李子柒全方位多平台运营，打造多种价值转化模式，开通电商平台渠道，进行直接的流量变现和商业盈利。海豚智库《2021 最具成长性的中国新消费品牌》显示，李子柒 2020 年销售额为 16 亿，同比增长 300%，占据行业市场一半以上份额。

　　3. 打造营销闭环：“电商+新消费”布局

　　随着年轻群体生活方式和审美占据主导，打法创新、形式新奇的新消费领域赛道，具有着强大的爆发力和广阔的成长空间。从粉丝基数上看，李子柒无论是在微博还是YouTube，都属于顶级IP，李子柒“东方美食生活家”的定位和商业化表现，刚好符合当下的投资热点和市场热点。此外，背靠的MCN机构微念也一直专注于新消费领域，有着深厚的推广经验。

　　2020年年初，字节跳动斥资1.8亿元独家投资了泰洋川禾的B轮融资，持股8.85%，双方展开全面的战略合作。进入2021年，字节在新消费领域频频出手，其新消费投资项目至少已经有9家，包括口腔护理品牌参半NYSC，扫地机器人品牌云鲸，跨境电商Starlink斯达领科等，遍及饮食，服装、家居等各个“刚需”领域。

　　字节跳动投资李子柒，押注新消费赛道，布局“电商+新消费”的营销闭环，一方面是在网红经济爆发的当下，延伸出多方面的新消费想象，形成上下游纵深协同的完整生态。另一方面也有利于李子柒巩固自身内容的传播，阻止竞争对手在相同领域的扩张。

　　李子柒的电商变现模式分析

　　李子柒选以“短视频＋电商“的模式，通过高质量的文化内容积蓄流量，从消费者的心理需求出发，以情感营销增强粉丝的活跃度，再利用电商渠道变现品牌价值，仅仅用了两年时间就做到了天猫店铺食品类综合排名第三。当前，自媒体领域竞争日趋激烈，呈现的内容高度同质化，李子柒自媒体向电商成功转化的路径，对我国自媒体、电商以及新消费品牌的创新发展具有借鉴意义。

　　1. 宏观环境奠定成功基础

　　CNNIC数据显示，截至2020年12月，我国网络购物用户规模达7.82亿，较2020年3月增长7215万，占网民整体的79.1%；手机网络购物用户规模达7.81亿，较2020年3月增长7309万，占手机网民的79.2%。巨大的网络购物用户规模为网红经济提供了便利的经济环境。同时，当快速崛起的“85 后”“90 后”乃至“00后”成为新一代的主力消费群体，他们更加注重商品的品质，追求有造型感的包装、有品牌调性的产品，愿意为“小而美”的商品买单，热衷品牌符号的价值，李子柒在古香的风格中融入现代的审美潮流，形成新奇的视觉冲击力，能很好地满足目标消费者的价值取向。

　　其次，随着综合国力的逐年提升，文化自信成为新的潮流，传统文化和中国品牌成为更多消费者的审美选择，“国风营销”热潮助推了李子柒的成功。最后，我国网络技术和传播技术快速发展，信息流平台的崛起使人们对优质内容的需求越来越大，李子柒以市场需求和田园风格为切入点，细分、拓展中国传统美食制作的功能和场景，在这个垂直细分领域持续产出优质作品，因而更容易受到渠道和消费者的认可。

　　2. 内容营销和情感营销齐发力

　　李子柒的定位瞄准核心人群，抓住了现代人的心理需求，通过内容营销创造品牌形象。定位理论由艾·里斯和杰克·特劳特提出，定位的重要原则就是在消费者心智中找一个空缺位置，然后建立一个新的品牌来占据这个空缺。该理论对自媒体内容定位的启发是，要着眼于当代都市人的心理空缺进行内容生产，以赢得更多的追随者。

　　当下，快节奏和压力大的生活让人们对田园生活充满向往，李子柒从当前消费者渴求宁静生活的情感需要出发，产出自给自足、田园生活的精品内容。视频所营造的田园气息与现代快节奏的生活形成对比，这恰恰击中了现代都市生活中人们焦虑症候的痛点。在产生热度讨论后，团队顺应用户的情感沟通需求，通过经常性的评论、点赞、转发等情感公关，加深了李子柒与消费者的互动交流，缩短了品牌的距离感。

　　3.品牌化助推商业价值转化

　　首先，李子柒在多个平台账号的头像、名称都设计和采用了可识别性形象标识，其视频风格和文案也都保持一致，使李子柒在多平台上都具有可识别性，这样在进行多平台运营时，可以顺利在传播中巩固粉丝群体，实现粉丝群体的多平台转移，降低自媒体品牌化的难度。

　　其次，李子柒给自媒体账号赋予品牌符号，进行品牌化，利于实现商业增收和持续性传播。让·鲍德里亚提出了消费社会的概念，认为社会的物质极大过剩，人们消费的不仅是物质的使用价值本身，更是消费物的符号价值。从李子柒自媒体到李子柒品牌，通过内容运营和文化传播，李子柒已经成为一种符号，有利于促进商业价值转化，将其附加到产品上。

　　李子柒电商变现模式当前存在的问题

　　依靠内容创作走红的李子柒无疑是网红经济下内容变现的成功案例，但其成功背后依旧存在着一些值得反思的问题。首先，纵观李子柒品牌的核心商业模式，仍然是以人带货的网红经济，李子柒的人设可能成为影响品牌发展的重要因素，前不久，“李子柒最新视频疑似抠图”登上热搜，引起广泛讨论。因此，坚守初心和优质品质，使产品去除对网红形象的过度依赖，是新消费品牌保持稳定增长的保障。被爆出溢价严重的钟薛高，就以“它就是那个价格，你爱要不要”的沟通态度引起广大消费者的不满与吐槽，使品牌形象大打折扣。

　　其次，产品品质和价格定位也是值得注意的地方，“李子柒”品牌旗下产品多采用代工厂贴牌生产的方式，这种模式不需要再研制配方，更加省力，但售卖的产品与李子柒视频中制作产品并不相同，而是依靠李子柒视频中的制作过程带动产品宣传，一旦出现质量问题，会极大降低消费者的好感度。

　　在价格方面，通过调研发现，李子柒店铺所有产品的价格都比同代工厂出品的其他店铺的产品高很多，在当下的很多消费者看来，网红品牌大多带有泡沫成份，溢价成为影响购买因素之一。零食行业前三甲的良品铺子是依托电商平台起家的网红品牌，一直致力于开发特色的零食口味，以甄选品质铸就了行业头部地位。可以看到，在消费观念不断升级的环境中，把控产品质量，夯实产品力，消除用户购买顾虑，尽快完成对品牌的深耕，才是新消费品牌能够长期发展的方向。

　　长期以来，李子柒的运营都以文化内涵为基础，通过长期的内容运营沉淀个人IP，实现文化的经济化。同时，从单纯的媒体宣传转化为电商品牌文化传播，提升品牌形象和知名度，建构富有文化价值内涵的电商新品牌，给自身积累了全网过亿的粉丝数量。从当前的发展来看，李子柒与字节跳动的结合，或许会带来互利共赢的局面，但从另一方面来看，纵观时下，新消费领域虽处于火热风口，但仍存在一些需要注意的地方，今后李子柒和字节的合作会擦出怎样的火花？让我们拭目以待。

　　张萌蕤| 文字

　　张诗悦 | 编辑

　　陈沐纯 | 责任编辑

　　END