“小”品牌要不要开“大”店？听 bosie 和 SMFK 创始人怎么说

时尚产业与人的“五感”息息相关，时尚品牌只有开出实体门店，才会让顾客对其产生“百闻不如一见”的真实体验和深刻的记忆点，也才能深度运营所谓“私域流量”。

得益于中国线上零售的蓬勃发展，大量新品牌快速涌现。发轫于互联网的年轻品牌们在或早或晚的时间点上都会思考：何时在线下开店？选址在哪里？要开多大？以什么样的业态和形象出现？又如何应对随之而来的运营负担？对于千头万绪的年轻创业团队来说，“开店”是品牌发展进程中一个极其重要的考验。

在一众新锐品牌中， bosie、SMFK 可谓是“敢开大店”的典型代表 —— 在品牌成立的第3年、第5年，他们就分别开出了2000平方米和3400平方米的超级大店，最近《华丽志》分别采访了 bosie 创始人刘光耀，SMFK 联合创始人Sam 任祎，让我们一起来了解他们为何要开超级大店，又是如何让这些令人咋舌的空间物尽其用，实现最大的价值。

bosie：让用户在2000平米的空间里一站式吃喝玩乐

店名：bosie星球旗舰店

面积：2000平米

坐标：上海，淮海中路

6月27日，主打无性别主义的时尚品牌 bosie，在上海淮海中路627号开设了品牌迄今最大门店，又称“星球旗舰店”。门店共两层，面积达2000平米。

据悉，这家店铺从定地、设计到打样、施工、展陈，历时近一年时间，是 bosie 对未来零售业态的探索和前瞻尝试。

走出商场，选址街铺

著名的淮海路是上海的黄金地段，是年轻潮人们最爱逛的商业街道之一，门店租金也相当高昂。

创办3年的 bosie 已经开出21家实体店，但这是唯一一家开在沿街的店铺，而非在购物中心等商业综合体内。

在刘光耀看来，独栋的沿街店铺最核心在于能够非常独立且完整地表达品牌的线下空间，同时店内的发挥空间更大，能更完整准确传达品牌理念。

观察门店外观，高耸的金属感外立面没有设置服装橱窗，而是把休闲区设置在了门口处，“当路过的行人从门外看到店内坐满了人，路人直观会有一个疑问，会有进店一探究竟的好奇，这也是我们塑造的一种神秘感，一种微妙的距离感。”

今天，以艺术馆的思维去设计空间，这成为了今天品牌门店的趋势之一，韩国眼镜品牌 Gentle Monster 就是典型的案例。当 bosie 开出超级大店后如何思考空间设计，刘光耀表示：

“ 我觉得 Gentle Monster 一部分的门店逻辑是值得我们借鉴的，比如装置艺术，但是 bosie 和他们最底层的不同是，他们是更艺术化的表达，用艺术撬动商业，但我们要做的是怎么把商业做得更艺术，” 回到 bosie 本身的定位，刘光耀自问：“品牌希望用户来到门店是看装饰还是买衣服？我们希望他们买到好的产品，同时有一个非常幸福的体验感。”

“品牌力这件事是无法用金钱来衡量的”

在上海淮海路开出2000平米的超级大店，对于任何一个品牌来讲，需要资金实力，更需要投入的决心。

作为新锐品牌，虽然已经完成四轮、累计金额超过2亿元的融资，但 bosie 创始人刘光耀也坦言：“这次投入非常大，下了很大的决心，冒了很大的风险。大品牌已经有非常成熟的品牌体系，没有必要做这个事儿。新品牌多数没有这个资金实力，也不太敢做这个事。”

对于为何“冒险”开出这样一家超级大店，刘光耀从以下几个维度给出了他的看法：

“从商业层面讲，是给到商业地产、未来做联营加盟等合作伙伴信心，2000平米的门店我们能开好，那么四五百平米的门店，我们肯定没有问题，而且可以做得更精细更好。

另外也是给消费者信心，消费者和粉丝是我们最核心的资产，我们希望让他们能看到 bosie 真的很用心在做品牌这件事，一个真正做品牌的公司，是不会去辜负和背叛自己的消费者，这也是我们让大家信任品牌和公司的一种方式。

从文化层面讲，如果把品牌比做宗教，那么它必须要去建立一个教堂，这个教堂一定是宏伟的，一定是气派的，一定是承载着这个品牌很浓厚的基因和它想表达的价值，所以我们这家门店变成粉丝可以去“朝圣”的场所，那么它的造价就不在考虑范围了，同时它也是一个免费的广告。

更深层次的考量，大家需要一个线下场所，所有二维的东西不是沉浸式的，只有三维的立体空间才能让消费者感受到品牌的文化。”

刘光耀向《华丽志》特别强调：“一个品牌为什么要开店，我觉得只有两种可能性，第一种是真的有赚钱利润点，还有一种它真的是有战略价值的，是能够树立品牌力的。如果是第二种，我认为品牌力这件事是无法用金钱来衡量的。”

在 bosie 门店里

一站式吃喝玩乐购

bosie 将餐饮休息区设置在了门口处，消费者能品尝到 bosie 与网红冰淇淋品牌 prée 的联名冰淇淋，同时 bosie 还找来了平常我们在超市里买不到的国内外小众零食品牌。

对于这家门店的餐饮环节，bosie 还有一个畅想，希望将来能变成一个深夜食堂，顾客们可以跟朋友在晚上一起来这里吃碗泡面，刘光耀打趣道，因此团队找了各种各样全世界好吃的泡面。

值得注意的是，这还是一家宠物友好型商店，整个店都允许顾客带上自家的小猫、小狗在店里玩。同时 bosie 还在二楼开设了宠物互动区，在这里顾客可以挑选购买喜爱的猫、狗。

这家门店保留了bosie 的传统门店特色，即在门店各处设置了方便顾客拍照打卡的装置，比如每个试衣间都有不同的主题，方便年轻人拍照、传播等。

开业期间，品牌还举办拼贴画 DIY、艺术家柯達 DadaMA 速绘人像等等诸多有趣的活动。

通过 bosie 店铺，我们可以看到，超级门店让品牌零售的边界大大延伸，甚至可发展为一个多业态的小型百货，吃喝玩乐一应俱全，让品牌在自己的“领地“里与消费者（特别是年轻时尚人群）密切互动，加深了解。

SMFK：为青年打造3400平米的免费潮流互动平台

店名：SMFK观星店

面积：3400平方米

坐标：北京，朝阳区高碑店梵石西店记忆文创小镇

今年3月，中国潮流品牌 SMFK 在北京朝阳区高碑店揭幕了这家面积高达 3400平方米的超级大店。

高碑店紧邻北京的东四环，距离著名高端商场北京SKP仅十分钟车程，但这里并不是一个人们熟悉的逛街目的地。从另一个角度，也可以说，SMFK 敢于在非传统商业街区拿下一个3400平米的独栋，对于品牌号召力的信心可见一斑。

这幢建筑共两层，室内空间面积约1800平方米，户外空间约1500平方米。与其它以零售卖货为主的品牌门店不同，店铺以“ Not For Sale"（非卖品）为理念，店内不到50%的面积用于零售。

SMFK 将店铺打造为偏水泥工业风，Sam 介绍道：“ 店铺开业期间，曾特别邀请很多时尚博主和媒体，跑遍全球的大家都纷纷感叹，非常像开设在洛杉矶的店铺，甚至比洛杉矶的店铺更有气势。

在户外 SMFK 打造了U型滑板区，最近与一家滑板社合作，SMFK 免费为滑板社开放店内二层和户外空间，定期邀请相关爱好者来学习体验。据 Sam 透露，虽然滑板在人们的传统印象中是以男性为主导的活动，实际上这样的活动受到很多女性用户的欢迎。

SMFK还在与园区申请，希望建设户外篮球场，或者更大的滑板公园。Sam 透露，除滑板社外，他们也收到了街舞比赛的合作邀请。

潮流文化聚集地

在联合创始人 Sam 看来，“巨型门店更多的功能是把所有的街头文化在这个店里呈现，打造一个潮流文化展示空间。“

SMFK 创办于2016年，由 Sam 任祎 与 Frank 刘宇宸共同创立。创立品牌前，Sam Ren 已有近12年的时尚奢侈品从业经验，先后在I.T China、连卡佛（Lane Crawford）和克罗心（Chrome Hearts）工作过，Frank Liu 则在路易威登（Louis Vuitton） 工作了5年。俩人在工作中结识，因相同的从业经历和对时尚的热爱，产生了联手创立品牌的想法。

选址于此很大原因在于品牌总部就坐落在这个文创小镇，而门店的名字：Star Villa 观星别墅，也源于主理人某天下班之后的一次望星发呆。

在店铺内SMFK设置了多个不同的体验区，比如一楼有SMFK的豹纹沙发、秀场、定制大镜子，还有篮球场，二楼有滚石陈列区、人形立牌区等。

此外 SMFK 非常注重店铺体验，店内淡化了传统店铺的商业化购物模式，顾客可以随意试穿，没有导购随身跟随，试穿后还有不同品类的咖啡享用。品牌希望让消费者慢下来挑选和搭配，提升生活体验感，而不是排长队和不理智地随意搭配购买。

目前小红书平台有上百篇关于该店的打卡笔记。Sam 感叹，门店开出后一些用户的反馈让自己很惊讶，比如有用户在表达希望前来拍照参加活动时，会先询问是不是要先买门票，而这样的反馈也反证了这样开放的潮流空间的必要性，

门店的二层没有任何销售货架，Sam 表示：“我们就是希望打造一个免费的平台，让年轻人们完全没有压力地来玩，来体验，来交流。“

未来开店策略：

大店、街铺、平台思维运营店铺

接下来 SMFK 将在杭州、上海开设大店，杭州店的面积达 410平方米，上海店的面积也有 280平方米。Sam 表示自己经常会被物业再三确认：“你们确定需要这么大的空间吗？”

在 Sam 看来，大店有利于店铺优化，且未来店铺将以平台的形式发展，不单是陈列/售卖产品，更多是以平台形式运营店铺，借由店铺这个场地，和各领域人士交流，以及可以与 SMFK 风格相匹配的品牌合作。

因此新店的两家店在选址考量上，也并未选择商业综合体，而是著名景区杭州西湖，以及人流量密集的步行街上海南京西路。

密集开店后，品牌如何平衡/规划线上与线下的发展，Sam 给出了自己的思考：“我认为线上和线下是一个整体，只是呈现方式不同，线下是一个场景展示，我个人未来更看重线下。”