「关茶新食礼」品牌升级，聚焦食礼赛道

“清华学霸”、“创始人”“自媒体博主”......关茶创始人小关的标签一直不少。小关从小的学习成绩就名列前茅，一路高歌猛进直至以山东高考榜眼的成绩考入国内最高学府清华大学经管学院学习金融专业。在大学期间，小关就已经有了创业的念头，放弃了炙手可热的金融行业工作远赴欧洲巴黎 ESSEC 高等商学院深造，就读奢侈品牌管理专业。

但在学习过程中她发现，实践远比理论知识更直接全面，在当时创业潮的环境下毅然选择休学转而在法国蓝带厨艺学院学起了甜品制作。同时，小关开始经营自己的微信公众号 “清华女的学厨日记” 来记录自己每天学习的心得体会。

学习一段时间之后，小关发现，法国甜品虽然精致甜美，但是多糖多油，与国内消费趋势不符，便开始寻找更适合品牌化的食品用料。

一次偶然的机会，小关注意到抹茶这一品类。“我一直在寻找将法式甜点与东方文化结合的机会，中国的茶文化源远流长，而它的苦涩感正好能中和法式甜点的甜腻感。抹茶又可以与各种食材融合在一起，所以我决定开始做抹茶这个方向。” 小关说到。

与此同时，小关也一直在公众号 “清华女的学厨日记” 中记录自己的留学和成长历程，以及后来赴日本探索抹茶的经过。1年多的时间，近10万用户认识了小关，小关曾在文章中提及到自己研制抹茶牛奶酱的全过程，粉丝们也在期待着抹茶牛奶酱的上市。小关便尝试开始在自己公众号中售卖抹茶牛奶酱，仅仅几分钟，便收到了600个订单。

小关说，公众号远不止带来了种子客户，还是打造个人IP品牌的第一步。

公众号记录了小关学厨的心路历程，关茶诞生的故事，以及生活的点点滴滴。粉丝在追随小关个人IP的同时也成为了关茶的首批流量，甚至小关说关茶的员工有一大部分来源于公众号粉丝。

此外，小关还将公众号中的文章集结成书《向前一步，就不再怕了》，由清华出版社出版。

2016年，小关回国，职场经历为零的小关选择创立关茶。当时小关将关茶定义为一个健康食品品牌。

2017年开始，小关先后经历了团队出走、线下店商业模式证伪的多重挑战，她减少了参加任何演讲、活动、社交，也不再写公众号，她选择静下心来打造高效率团队、产品研发升级、探寻更加高效的食品品牌发展之路。

2021年，当小关的粉丝们都在猜那个完美的小关如何再次亮相时，她一边嫁人生子迅速完成人生升级，一边将关茶品牌升级至关茶新食礼，将公司定位于一家集产品研发、生产、销售于一体的创意食礼品牌，潜心挖掘食品行业的文创IP价值。据透露，关茶新食礼IP单品销量已冲入数千万级别。

小关说：“我更关注产品的创新能力和技术实力。关茶新食礼能够实现的产品都是非标品，包括今天大家品鉴的哆啦A梦奶酥十六仁月饼、以及关茶新年季节限定的樱桃小丸子甜品盲盒、情人节限定的桃桃の心意巧克力等等，这些产品对于工艺的打磨非常费心思，自然提高了潜在竞争对手的抄袭门槛。关茶新食礼这些年通过对产品的认真打磨，积累了很多打造爆品的硬核实力。”

小关为创业邦详细介绍了关茶茶立方和哆啦A梦联名的奶酥十六仁新品，设计外形精致独特的初衷，包括其切面色彩丰富，高颜值的打造过程。在食材上，法式奶酥乳酪皮配东方食材内馅，中西结合，浓郁奶酪香+茶香+果仁香，16种果仁和食材来自8个国家10几个不同地区，看得见嚼得到的健康大颗粒果仁，真材实料。

这些产品还首次将内包装升级为密封小鲜盒，药品级密封设计确保了食材既新鲜又便于保存，不论从视觉还是在触感都让整体产品包装更加有质感。而哆啦A梦奶酥十六仁仍然延续关茶新食礼的美味和社交互动体验，例如互动拼图的嵌入、哆啦元素的壁纸、吸睛拉风的哆啦帆布包等元素。

此次关茶品牌升级至关茶新食礼，是基于过往几年的市场实践以及对于公司核心竞争力的审视和思考做出的升级迭代。

小关告诉创业邦，“我发现，将品牌局限于抹茶文化上触达消费者非常低效。”同时在多年的实践过程中，她发现消费者对于抹茶文化的认知以及接受程度远低于想象，重新对消费者进行培养以及引导认知，是一个高成本且漫长的过程。

被“抹茶文化”所束缚的弊端，不仅仅体现在市场上，在产品矩阵上也为关茶带来困扰，由于“抹茶”的限制，产品只可推出围绕抹茶口味的产品，SKU只能扩充更多的食品品类，很难实现品类聚焦和深耕。

小关认为这是一个非常低效的发展方向，所以对品牌进行战略升级，由“关茶”升级为“关茶新食礼”，聚焦食礼赛道，并在2020年疫情环境下，实现营收翻倍增长和盈利。

而这些成绩，是一支非常精悍而又高效的团队完成的。小关告诉创业邦，公司员工数量不到十个人，并且预计在今年年底，公司的人均效能将突破千万。小关表示，公司的有效运营和团队的高效管理也得益于她先生作为公司联合创始人的加入。

谈及融资，关茶自2016年至今已完成天使轮、PreA轮、A轮三轮总计数千万的融资，其中峰瑞资本、顺为资本，华映资本均是国内新消费领域中的领先投资机构。小关透露公司财务状况良好，会将更多的精力放在接下来的中国节日食礼项目上，为新消费群体持续创造更多有味、有颜、有趣的文创食品礼盒。

图片来源：关茶（配图均在监修中）