青山资本投资副总裁艾笑：新消费品牌路径思考

近两年在新消费浪潮的席卷之下，市场上一大批“新消费品牌”如雨后春笋般出现，元气森林、三顿半、花西子、王饱饱、完美日记、泡泡玛特……它们的品牌路径是怎样的？对于这些品牌公司而言，是集中火力先把品牌做强还是顺势而为先把公司做大？何又为品牌？

在2021年第15届中国数字商业传播论坛上，青山资本投资副总裁艾笑就以《新消费品牌路径思考》为题，谈了谈她对于以上问题的思考与观察。

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品牌是什么？先做强还是先做大？

青山资本是一家专注于早期消费领域的天使投资机构，也是投资机构当中最早深耕于消费领域。从成立以来我们已经投了像花点时间、pidan、bosie、鲨鱼菲特等各种各样新的优秀的消费品品牌。我加入青山资本到现在差不多有五年时间，看过市场上1000多个消费品品牌，我时常会问自己一个问题，品牌到底是什么？针对这个问题每个月我都会更新一下自己的答案，也尝试过用各种各样的方式去做一个解答。我用过一些排除法，比如这1000多个品牌当中，其实有很多在后续发展中并没有那么理想的，因此是不是可以在这些品牌当中找到一些品牌曾经踩过的坑，也就是说品牌不是什么。时至今日我们也看到有越来越多的新品牌走出了自己的道路，涌现了很多明星企业，比如说元气森林、完美日记、每日黑巧等等，也许我们可以试着对这些企业发展路径进⾏研究，从⽽更加接近真实的品牌答案。

那么对于现在商业意义上成功的品牌，在路径上有什么共性？我总结出了两大类，第一类是通过一个爆款产品的打造，建立一定的品牌势能和渠道势能，然后在此基础之上，再通过品牌的传播将市场做大。还有一类公司在渠道上有一定的优势，他们在渠道层面可以把几个产品做到很大的规模，等做到一定规模之后再从品牌层面进行梳理和升级。因此，如果我们简单地把单个产品的占有率归纳为强，把一个公司的规模归纳为大，我觉得可以找到两个路径。第一个路径就是先把品牌做强，之后再把公司规模做大。第二个路径就是反过来，先把公司规模做大，再把品牌做强。这两个路径其实殊途同归，都是想要打造强大的品牌和强大的公司，但是在实际操作当中很不同。这个问题不仅存在于打造品牌的路径上面，一个公司在整体战略上的发展也会面临同样的问题。

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品牌是什么？是手段还是目的？

我们做品牌是为了什么？如果做公司最终是为了成为⼀家⼤公司，那么品牌就成了⼀种⼿段，⽽不是⽬的；如果做公司最终是为了成就⼀个品牌，那么品牌就成了⼀个⽬的，⽽不是⼿段。品牌作为⼿段或者⽬的，其实没有什么对错，两者都可以在商业上获得成功，并且在路径上是有短暂交叉的。

将品牌作为⼀种⼿段，就需要更清晰地洞察渠道机会和打法，配合品牌故事将销售盘⼦做⼤，渠道和⽤户体系成熟以后，迅速利⽤渠道势能扩品或者扩品类；⽽将品牌作为⽬的，就需要考虑的更全面，不单单是需要渠道认知，更需要洞察的是⼀代⼈的需求⽽不是短期⼀两年的需求，这期间需要品牌⼼智占领和渠道占领双管⻬下，营销上需要⼩⽕慢炖，在当前资本⽐较集中在消费赛道的情况下，还要配上⼤⽕急攻，实际上操作的难度更⼤。

动机决定行为，行为决定路径。我分享一个我自己亲历的小故事，有一位特别年轻的品牌创始人，他想要做可以传承几十年甚至上百年的品牌，所以在公司刚创立的时候，他对产品设计和用户运营等都非常上心，第一年公司运营的非常好，也接连融资了两轮，融资之后就开始做扩张。

第二年的销售额比第一年翻了五倍多。但当我在第二年年终的时候见到他，他却跟我说他并没有那么开心，为什么？因为他的初衷是要打造一个百年品牌，但是他却发现在网络上，用户对品牌的差评越来越多，评论产品越来越差，物流越来越慢。为什么会有这样的结果？

因为他想要迅速扩大产品的规模及销量，所以他选择了非常多之前并没有合作过的供应链，但磨合的并不是很好，于是就导致产品的质量参差不齐。为了提高整体的利润，他把物流公司也换了。再者，整体销量激增导致客服量增多，但客服的人数和质量并没有跟上发展的步伐……这些原因导致公司在执行层面上很多地方慢慢变了形，也让更多的问题暴露无遗。

其实还有很多的例子，比如说当一个品牌单品已经在市场上占据了一定的份额之后，公司想要去扩品，到底用一个什么样的逻辑去扩品？是根据现有消费群体的诉求还是根据品牌的基因和理念？

再者，在渠道层面，现在所有品牌都在追求ROI，比如说淘宝新品刚刚上线就需要早期去做到一定的基础销量，提高转化，那到底应该用什么样的工具？是用淘客还是用直播？如果用直播，应该选择什么样的主播？头部主播还是腰部主播？是根据这些主播的粉丝数和比较直观的ROI，还是根据人群的标签？还有在信息流投放上面，应该去投放什么样的内容……这样的问题和细节充涉在各种各样的品牌日常运营当中，选择解决这些问题的方式其实就决定了品牌整个路径可能会导向的一个结果。

在研发层面，其实也有两种路径，一种是在细分品类上做微创新，给到消费者更好的解决方案。另外一种路径就是根据渠道数据及消费者需求，将这些需求进行重新地排列组合，然后去创造一个全新的产品。

我觉得这两种路径没有对与错，第一种路径相对来讲比较稳健，能够保证让公司活下来，也能够实现比较稳定的增长。第二种路径实际上风险比较大，因为新的产品需要用全新的理念教育消费者，但如果一旦成功在市场上面整体的回馈也非常大。

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品牌是什么？是心智还是印象？

那品牌到底是什么？是所谓的品牌心智还是品牌印象？我们在很多的广告或渠道上会经常听到或看到某品牌的名字或广告语，但我觉得这些都不足以形成品牌心智，这些对于消费者来说仅仅会形成一个品牌印象，就是我认识你，但我不一定了解你，也不一定对你感到好奇。而品牌心智的关键点在于，品牌要与消费者进行沟通与互动。

我认为真正的品牌心智就是消费者能够在各种各样的场景下被触发，想到品牌本身。其实品牌心智在商业层面有非常多的表现，比如复购，复购实际上就是让消费者一次又一次想要重复接触品牌，比如消费者对品牌新品的期待，再比如许多消费者希望能够与品牌进行共创等。

那么，品牌到底是什么？品牌其实是精神属性的，我们之前用各种各样的方式希望能够简单定义品牌，但我觉得品牌其实包含很多感性的元素，所以我就想到了“好感”这个词，我觉得品牌更像是人与人之间的关系一样，好的品牌自带光芒。

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品牌是记忆的战争，是长期价值的根本

对于这件事，我的理解是，最强的品牌，未必先成为最⼤的品牌，变⼤也从来不是时间的朋友。我们可以看到，每个品牌的兴起，实际上都是抓住了当下的⼀个需求，这个需求实际上来⾃于供需的不匹配。但是⻓期来看，这种供需的不平衡会被慢慢拉平，渠道的红利也会慢慢逝去，当⼀切都回归均值的时候，消费者还能记住的，就是品牌带来的核⼼价值所在。

所以⻓期来看，品牌是记忆的战争，只有耐下性⼦，不急功近利，我们的品牌才可以跨越周期，越来越强。

整理自2021年第十五届中国数字商业传播论坛青山资本投资副总裁艾笑《新消费品牌路径思考》主题演讲。

责任编辑 | 王钰祺

审核主编 | 王林娜