国潮点心铺，俘获不敢吃甜食的年轻人 | 新中式烘焙观察

　　新中式烘焙门店品牌，正在作为一种潮酷又有个性的产品和文化符号，盘活庞大又零散的烘焙市场。

　　作者 | 王可可

　　编辑 | 紫苏

　　来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

　　在尝过“味多美”、听过“面包新语”、爬过“原麦山丘”之后，如今，大批“舞文弄墨”的“国潮点心铺”又来搅动这个规模达到800亿元的烘焙门店市场。

　　观潮新消费（ID：TideSight）从内部人士获悉，今日资本创始人徐新近日投资了新中式烘焙连锁品牌墨茉点心局。而在被这位“风投女王”的金手指点中之前，墨茉已被多家知名投资机构争抢。

　　除此之外，还有泸溪河、虎头局渣打饼行等中式烘焙连锁品牌纷纷加入资本牌桌。其中，虎头局在仅有4家门店时就获得了红杉资本中国和挑战者资本的投资，目前该品牌的估值已经高达20亿元。

　　写意又时尚的UI、传统又新潮的口感。在95后红男绿女动辄一个小时起排的队伍中间，我们窥见这些熟悉又陌生的中式烘焙品牌，正在成为国内烘焙赛道的新icon。

　　“10个月的时间估值翻了500倍，营业额大概六七个平方能做200万”，在今年5月的一场餐饮烘焙主题演讲中，番茄资本创始人卿永在提到由其参与孵化的“墨茉点心局”时如是说。

　　公开资料显示，墨茉点心局隶属于“长沙壹饼壹城餐饮管理有限公司”，成立至今，刚好一年。大众点评搜索显示，墨茉点心局现有门店12家，即将开业的门店有11家。值得一提的是，墨茉去年仅开设2家门店，2021年获得资本关注后才进入扩张阶段。

　　如果近距离观察，很容易捕捉到这家中式烘焙品牌的网红气质。

　　一眼望过去，墨茉的视觉系统传达着当下流行的“国潮”美学。

　　主logo也是品牌IP采用的是中国传统瑞兽“狮子”的图案，简约的笔触配合生动的表情，赋予品牌摩登复古的设计辨识度；高饱和度红蓝搭配的主色调古朴大气，佐以霓虹灯牌+实木铺陈的混搭装饰，让墨茉门店坐实了“国潮烘焙”的风格定位。

　　在店内，“选材管理公司”、“手工烘焙行”、“芬芳出品处”的结构划分和文案指示牌，在明档展示出品流程、引导消费者动线的基础上，也同样体现出个性化的国潮气质。

　　产品方面，墨茉以桃酥、肉松小贝、蛋黄酥等中式糕点为主要产品线，并结合了芝士、曲奇等西点的常用元素，打造注重口味、新鲜、创新和颜值的“新中式”烘焙产品。在价格上，墨茉20-30元的人均消费和不足10元的单品价，也在有效降低顾客的决策门槛。

　　和很多网红店一样，墨茉也热衷于打造爆品。

　　“招牌现烤麻薯，卖得特别好”的文案，直白的透露出墨茉力图用大单品“现烤冰淇淋夹心麻薯”来打造差异化，并以点带面的带动其他点心品类的销售。

　　除此之外，墨茉还在产品层面做了“一口一个小点心”的形式创新。

　　“把肉松蛋糕切了四份，原来四口五口吃得完，现在可以一口一个”。按照卿永的说法，墨茉的产品创新解决的主要是场景化和销售时段的问题。“全部做小可以配茶饮、像瓜子一样当零嘴吃；他们现在10点以前就有人排队，一直排队到12点才能把最后的交付做完，尽可能进行全时段体验。”

　　此外，墨茉的营销也是标准的网红做派。

　　据观潮新消费（ID：TideSight）观察，一年开店十余家的墨茉已经在小红书上投出超1万篇笔记，在抖音、大众点评等种草平台上也有大规模的测评内容投放。此外，墨茉也在通过自建社群的形式形成品牌的私域流量池。

　　实体门店层面，墨茉多选择入驻知名购物中心，占据以年轻人、亲子消费为主体的线下流量入口。一小时起步的排队进度充分维护了墨茉身为网红的尊严，甚至一定程度上佐证了品牌的营销转化率。

　　值得一提的是墨茉目前所在的主阵地长沙。

　　继陆续推出黄牛价500元的“茶颜悦色”、排队到5万+的“超级文和友”两大网红品牌后，今天的长沙已经在主流社交平台上积累了足够的新消费热度。以墨茉为代表的新中式烘焙门店，也即将与长沙本身的影响力相互辉映，成为这座网红城市的新招牌。

　　不止如此，同其他长沙网红大户一样，墨茉也不着急用资本换流量、大规模向全国扩张。而是致力于立身本土、深耕供应链，以克制前行的姿态打造兼具稀缺性和稳定性的长沙品牌。

　　总结来看，入时的视觉和味觉体系互为表里，构成了墨茉对年轻群体的底层吸引力；线上主打新媒体、线下主攻购物中心的渠道及营销策略，则为品牌带来了源源不断的曝光度和影响力。

　　同样定位、画风的还有前述的“虎头局”，只不过虎头局的打法更为激进。据悉。目前完成融资的虎头局正以长沙为轴心不断向省外扩张，如今已有门店落地广东。

　　一股新中式烘焙的风潮正在资本的注视下开始躁动。

　　“烘焙”本是西方世界的舶来词，但其实在中国，“烘焙”所指代的糕点制作技艺早在商周时期就已经出现。

　　汉代时，“糕”的概念初步成型，而“点心”一词也在一千多年前的《唐书》里，以“治妆未毕，我未及餐，尔且可点心” 这样日常化的描述被历史保存下来。

　　不过烘焙行业在国内真正形成产业规模，却是在距今并不太久远的上世纪80年代。

　　彼时，我国现代烘焙行业开始兴起，代表作是从香港、台湾进入大陆市场的西式糕点。只不过当时的产品生产仍以家庭作坊为主体，模式粗放、产能不足、品类单一。

　　进入90年代，成熟的外资烘焙企业入驻中国，比如生产“曼可顿”面包的比利时Artal集团和“好丽友”的母公司韩国Orion集团。在这些行业翘楚的引领下，徐福记、桃李面包、盼盼食品等国内烘焙零售企业蓬勃发展；以好利来、克里斯汀、味多美、元祖为代表的国内烘焙连锁品牌的历史也源起于此。

　　千禧年后，中国烘焙行业步入快速增长期。而这个为期十年的烘焙业黄金时代，依然是由烘焙门店所贯穿的。

　　一方面，以面包新语、巴黎贝甜为代表的国外线下烘焙品牌相继在国内市场落地生根，另一方面，中国本土也诞生了诸如原麦山丘、鲍师傅这样以创新单品突出重围的新式烘焙门店。

　　但可惜的是，在行业商业化进程突飞猛进的30年里，国内无论是烘焙零售品牌还是烘焙门店品牌，总体而言都是西式烘焙的天下。即便是如“软欧包”、“北海道面包”、“肉松小贝”这样的现象级创新产品，也始终摆脱不掉拿来主义的身影。

　　真正撷取中国饮食文化的“中式烘焙”，存在感始终低微。

　　数据显示，我国烘焙行业Top 5的企业分别为达利食品、桃李面包、盼盼、奥利奥和徐福记。除徐福记外，其他4家几乎全部以西式糕点零售为主。

　　以烘焙门店为例，有研究报告显示，现阶段我国烘焙门店仍以面包、蛋糕为主品类，其一举占去了80%左右的门店比例。相比这些传统的西式烘焙产品，中式糕点门店的占比只有10%左右。

　　目前，国内的中式烘焙连锁品牌主要以广州酒家、稻香村、杏花楼等中华老字号为主。得益于政策扶植和品牌历史，这些老字号在消费者心智中认知度普遍较高。

　　但因为这些传统连锁品牌主打春节、端午节、中秋节等传统节日或者地方特产送礼场景，从而在销售上有季节性、周期性的局限。在场景多元化的今天，这些老字号也普遍缺失产品创新、品牌翻新的能力和意识。

　　不止如此，虽然中式糕点及地方特色糕点众多，但除了月饼已借节庆热点成为大单品并形成头部企业外，其他如桃酥、绿豆糕、板栗饼、鲜花饼、桂花糕等诸多糕点品类仍处于“有类无品”的状态。

　　大批地方特色传统糕点品类尚未被现代商业重塑，好在变量已经发生。

　　独属于中式烘焙的最大变量，无疑是消费人群的汰换。

　　从烘焙门店消费者画像来看，35.1%的烘焙门店消费者年龄集中在25-30岁之间；其次是30-35岁的消费者，占比为22.2%。总体而言，75%的烘焙门店消费者是年龄在20-35岁之间的年轻群体。

　　而年轻一代普遍生活在较为富裕的年代，拥有强烈的文化自信以及对本土文化的强烈认同感。见诸消费领域，即直接推动了环境、服务更入时的新中式烘焙站上崛起的风口。

　　率先爆发的是中式烘焙零售品牌，典型如一度刷屏朋友圈的轩妈蛋黄酥，成为2020年双十一天猫传统糕点类目TOP1的中式烘焙产品。2020年9月，轩妈食品获得了金鼎资本领投数千万元投资，几个月后，轩妈食品再次获金鼎资本重仓加码，B轮融资规模已超亿元。

　　紧随其后被市场追捧的，就是新中式烘焙连锁品牌店。

　　宏观来看，根据美团点评《2019年中国烘焙门店市场报告》显示，全国中式烘焙门店数量已超5万家，是烘焙门店中的第二大细分品类。

　　据赢商大数据监测，在2020年23个主要城市5万平米以上的购物中心开关店数量中，烘焙品的新兴品牌开关店比为0.77，较于成熟品牌的0.52而言，新品牌建店的积极性大。

　　其中，中式烘焙表现不俗，在门店净增TOP10中占比高达40%，有包括泸溪河、哈尔滨食品厂、詹记、青桔和木鱼在内的多个中式烘焙品牌风光上榜。

　　微观来看，除老字号外，如今入局的中式烘焙品牌连锁店就有十个左右，其中，泸溪河、虎头局、墨茉点心局这三家中式烘焙连锁新品牌的估值都在20亿元上下。

　　中式烘焙老字号稻香村、初代糕点网红鲍师傅也不甘寂寞，同在2019年分别宣布推出子品牌“稻田日记”和“好福道”，入局更年轻态的新中式烘焙市场。

　　中式烘焙是欣欣向荣的赛道趋势，具体品牌想要突出重围，仍需具备独树一帜的创新能力。纵观这些当下颇受资本青睐的烘焙门店，不难总结出当下新中式连锁品牌的几大创新方向。

　　首先是健康化。

　　从消费偏好上看，作为朋克养生一族的Z世代对烘焙产品的健康标准正在提升。据亿滋国际和HarrisPoll发布的报告显示，比起传统牺牲口感的低糖糕点，追求新鲜度、食材天然性的烘焙产品更受青睐。

　　基于此，如今的中式烘焙品牌连锁店多主打“现烤现卖”，除上述墨茉点心局之外，泸溪河桃酥招牌产品“桃酥”，也在以新鲜现烤模式常年稳居销售量TOP1，甚至创下了 “平均每秒就卖出1斤”的销售记录。

　　其二是场景化。

　　今天的年轻消费者更关注生活和体验，消费的时候注重场景。早在2019年，“茶饮+欧包”就一度成为喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等新式茶饮增收的主旋律，如今这种食饮搭配的下午茶场景正给中式烘焙品牌店带去新的灵感。

　　仍以墨茉为例。目前，墨茉点心局已经和网红奶茶茶颜悦色进行了一轮“梦幻联动”。“糕点+茶饮”的新中式下午茶场景，同时拓宽了两者在各自领地的疆域。

　　其三是风格化。

　　今天的消费者不仅为口味买单，也为自身文化态度买单。因此，挖掘各地方特色糕点，镶嵌年轻人喜欢的视觉和口味元素，把节日糕点做成可日常消遣的休闲食品，是中式烘焙品牌店积累路人缘的不二法门。

　　无论是以经典复古为卖点的虎头局，还是定位宫廷糕点、融入雕梁画栋的吴酥生，如今在年轻群体中风行的中式烘焙品牌店，均致力于在门店设计中融入国风。

　　此外，这些品牌也普遍选择从中式点心文化切入，如主打荷花酥的百年同和、主打桃酥的泸溪河和詹记。对国潮表里的独特解读，是当代中式烘焙品牌店缔造品牌差异化的核心理念。

　　新消费时代，消解烘焙市场的焦虑，亟需更多新创意、新思路。而这些新中式烘焙门店品牌，正在作为一种潮酷又有个性的产品和文化符号，盘活庞大又零散的烘焙市场。

　　从商业化角度来看，根据美团大学餐饮学院的数据显示，连锁化率第一的食饮店，单店模型跑通后都会迎来一个发展奇点。在资本的助力下，中式烘焙头部品牌店也将会加速跑马圈地，连锁化率增长也将一骑绝尘。

　　需要警惕的或许是同质化陷阱。

　　以“肉松小贝”一炮而红的“鲍师傅”高峰时门店数直逼2000家，而其中只有几十家“正品”，其余悉数是“高仿号”。“知识产权”的困境让诞生16年的鲍师傅，至今未能成为真正的全国性糕点品牌。

　　另一根需要时刻紧绷的弦则是产品创新的能力。

　　在品类迭代过于快速，选项过于丰饶的年代，Z世代的味蕾无忠诚可言。基于此，那些依靠单一爆品打天下的网红烘焙的生命周期只能不断缩短，唯有在研发、渠道、营销方面毫无短板，总能快速且稳步推陈出新的品牌，才能留住那些挑剔又善变的年轻人。

　　从网红走向长红，新中式烘焙门店需要挖出一条更深的护城河。