美妆洗护营销：风险时代的红海突围和蓝海挖掘

风险时代的降临：

迈过高歌猛进的2019，美妆市场迎来了略显坎坷的2020：伴随“新冠”疫情的降临， 黑天鹅般的环境骤变，让整个行业都告别了原有的节奏预期，陷入了巨大的不确定性风 暴之中。

对于深处其中的品牌主与营销人而言，最大的确定性也许就是“疫情”终将褪去，只是 迟来或先致的差异；疫情对物流与消费需求的封印也终将解除，行业终将迎来“疫情风 险”褪去后的时代。

后风险时代悄然而至，高增长的背后暗流涌动

增长持续性高歌猛进，但引领增速的头部类目却年度轮替

回望过去，自2017年以来，天猫美妆、个护与家清三大行业均保持了 50%* 以上的高速增长，行业大势增长迅猛。然而，仔细拆 解，也可发现，不同年份间领跑行业增速的TOP10规模以上叶子类目却不甚稳定，两年间一致者不足半数，即不同年份间消费类 目的爆发存在轮替与变迁，过往领涨的类目，在新的一年中却未必持续领跑。对未来的预测仍需回归至需求洞察本身，探索增长 趋势背后的底层逻辑。

疫情风险降临后，消费购物心智或发生系统性变迁； “后风险期的机遇”成为2020年度难以避开的核心话题

受消毒清洁需求暴增影响，个护&家清行业在疫情爆发后倍增，美妆需求短期内 被压制，但恢复潜力巨大，存在报复性增长空间

审视今朝，我们观察到疫情风险的降临，给行业增长带来了不小的挑战；消费者的购物心智也发生了系统性的变迁，“后风险 期的机遇”成为2020年度难以避开的核心话题。

具体来看，受消毒清洁需求暴增影响，个护&家清行业在疫情爆发后倍增，美妆需求短期内被压制，但恢复潜力巨大，存在报 复性增长的空间，2020年03月上旬女王节期间已经出现了明显的回温迹象。

随着疫情渐退，消费需求产生回溯性变迁，添增新趋势

出宅复美 · 护体润身 · 康中孕健 · 愈己爱人

展望未来，随着疫情渐退，消费需求预期会产生回溯性变迁，从而为行业添增新的趋势特征。

整体上看，我们认为会存在四大趋势：

其一是“出宅复美”，即随着全面的复工复产，宅家人群的 比例会大幅降低，虽然“口罩封印唇妆”的现象会依旧存 在，但这种封印并未波及面妆与眼妆，甚至反而会为其提供 更多预算与动力，呈现出较去年高爆发的趋势。

其二是“护体润身”，即随着个人防护消杀的持续坚持，基 础杀菌防护需求已经日渐升级，人们对护理滋润向的护手 霜、手膜需求会更旺，更会对口罩下的口气清新有更强的需 求，同时由于清洁健康意识的普及重视，一些相对新兴的洗 护产品如私处洗液、湿厕巾等也会显著受益。

其三是“康中孕健”，即随着疫情风险的突然降临，人们对 岁月静好生活的稳定性预期被打破，健康意识得到了进一步 的唤醒，更加重视生命的价值与意义；由此强化了康体养护 的需求，诸如精华、面霜等护肤类目同比增速迅猛；而随着 时间的演进，简单的“康体”实践已不能满足需求，瘦身健 体的需求应运而生，人们不仅需要安“康”的养护，更需要 “健”壮的身体，由此能够看到诸如 塑身贴/塑形带与体重秤 都有所飙升。

其四是“愈己爱人”，即随着疫情的演进，社交活动持续受 限，线下购物及娱乐治愈的诉求难以被满足，生活重心也逐 渐向家庭向转移；与之对应，消费者会在线上寻找打发无聊 时光的娱乐性、代偿性“愈宅”消费，如花、草、宠物等， 缓解焦虑。同时，这种“愈己”也会逐步向外衍射，从愈己 走向爱人，我们发现在女王节期间，礼物向关键词（如送女/ 男友、送闺蜜、礼物/礼盒等），家人家庭向关键词（如父 亲、母亲、家庭、爱人等）的搜索PV较去年同期均有着高速 增长。

后风险时代降临

在红海厮杀中突围，找寻蓝海机遇……

综上所言，无论是往昔、今朝、未来，市场中的消费需求均瞬息万变，似流觞曲水，若薄 冰起舞…… 而营销之策理当计谋深远，在当前时点，阿里妈妈与天猫联手对美妆洗护行业营销趋势展 开洞察，意在解码后风险时代中的营销策略，助力商家在红海厮杀中突围，在蓝海挖掘中 领跑。 在本篇报告中，我们将从四个视角展开解读：新客机遇、新品突围、心动情境与新媒领跑 后文将逐一呈现……

PART 1 新客中的人群机遇 首先，是新客中的人群机遇……

新客成交门槛低，UV占比近半，是行业发展的生力军

新客对于行业的重要性不言而喻，年度新客占比近半数，在促进行业增长，推动人群渗透扩张中扮演着重要的作用。同时，我 们也可发现，新客人群的价格门槛也相对更低，其购买商品的笔单价显著低于年度成交老客，相对而言，有可能更易被低价和 促销策略所带动转化。

以消费价值观心智为抓手，为GEN-Z人群提供拉新战术

不同人群的消费价值观各有侧重，拉新实践中可做针对性战术调整，根据消费 价值观叉乘出更丰富的心智人群

在营销的具体实践中，GEN-Z人群量级依旧很大，品牌在开展营销拉新不可能面向所有GEN-Z群体通投，而是需要贴合品牌 风格调性，去定向地精准触达圈选。

因此，我们需要为拉新实践构造一套向下可拆解，与消费风格、品牌调性及决策特征紧密相关的人群洞察标签，为GEN-Z的拉 新策略人群，提供具体的营销战术抓手。

基于此，我们利用消费者在淘内表达出的行为决策特征，去尝试刻画他们在美妆行业下消费时的价值心智：从“释放享乐-控 制务实”，“个性彰显-从众归属”两个核心主轴出发，将消费者拆解为八类典型风格，以求实现对个体消费价值心智的全面 拆解刻画。

GEN-Z群体可重点以“尖货达人”&“合群分享”为典型心智做拉新突破，并 适度兼容“务实平价”心智

GEN-Z群体以“尖货达人”& “合群分享”为显著的价值观心智特征，同时 “务实平价”心智者占比也不容忽视

公域的拉新一定伴随着私域老客的维系，在天猫场域内的新客输血与老客造血 相辅相成

高效利用私域触点收割老客，公域媒体加大预算强化品牌拉新

在对公域新客重视的同时，对老客的维系也不能偏废，否则费劲周折拉取的新客资源也会逐渐流失。 以某品牌拉新维老的营销人群方案为例，我们可以发现在客群运营的实战中，新客拉取与老客的运维是一体两面的整体，二者 相辅相成，共同构成品牌营销的输血与造血机制。

PART 2 新品侧的突围策略 再次，是新品侧突围策略……

新品驱增长，新品拉动新客，但新品需突围

大美妆行业整体趋向“掐尖”心智，即消费者“更少尝试同一叶子类目下的不 同商品，只愿买其最特色的类目单品”

整体上看，新品是拉动品牌新客增长的有效驱动器，2019年度成交新品中超过9成以上的消费者均为品牌新客。 但从营销的视角上看，行业整体正趋向一种对新品营销相对不利的掐尖心智，即消费者更少尝试同叶子类目下的不同种商品， 只愿买该类目下最特色的明星单品。 数据上的观察也印证了这一现象，即消费者在同叶子类目下购买的单品种类数有相对明显的下滑。 因此，品牌的新品营销往往面临着源自成熟明星单品的巨大挑战，能否在这一背景中突围杀出，抢占新的“掐尖”位心智，是 新品能否成功的胜负手。

类目突围策：优先挑选“掐尖”心智尚未固化，消费者仍处探索期（消费多元 化程度高）的类目进行突围尝试

彩妆类目下建议关注眼影、香水、粉底液等； 护肤类目下建议关注面部护理套装、乳液/面霜、卸妆等；

面对新品掐尖心智的围困，我们认为有如下突围策略可供品牌参考： 其一是类目突围策，即优先挑选“掐尖”心智尚未固化，消费者仍处探索期（消费多元化程度高）的类目进行突围尝试；例如 2019年度中，国货新锐品牌完美日记即踩准了彩妆类目内的眼影，护肤类目内的卸妆两大风口机会，成功达成了新品爆发的 目标。

跨界创新策：挖掘新品趋势蓝海，规避扎堆风口，守正出奇

从新成分、新跨界、新形态、新理念四个维度探索有效的需求创新沟通点

其二是跨界创新策，即挖掘新品趋势蓝海，规避扎堆风口，守正出奇，从新成分、新跨界、新形态、新理念四个维度探索有效 的需求创新沟通点。 所谓新跨界是指商品主打概念已跳出美妆范畴，跨越不同界别，营造出一种冲突感，为产品加持奇特特别感，例如，美妆中常 用的跨界昵称“烂番茄”、“小狗盘”等等； 所谓新成分是指成分党的兴起，强调新品中显著发挥作用的有效成分，为新品的功效升级添增信服力，例如我们观察到，行业 中已有品牌将近期新兴的烟酰胺等成分，添加至身体护理类商品中作为突出卖点。 所谓新形态是指产品形态的革新变化，例如，传统认知上“泡泡”形态与面膜类目风马牛不相及，但若能将二者建立起关联， 便可形成独占心智，成为独特的产品创新点。 所谓新理念是指产品迭代中，找到新的故事脉络，以新理念讲述产品升级换代的优势所在，例如护肤领域很多相当于成熟的明 星单品在其更新迭代时都会推出较上一代显著区别的理念主线，帮助消费者明晰升级点所在。

人群锚定策: 洞察新品潜客人群的潜在需求偏好，针对性击穿，形成独占心智

例如：高端精华水类目兴趣人群对安全、颜值、医美、收缩毛孔、IP合作等利 益点需求强度更高，可结合新品优势重点击穿

其三是人群锚定策，即利用营销洞察工具圈选所售商品的潜在兴趣人群，重点观察该类人群对特定商品利益点的偏好，找出人 群相对偏好度大，但当前受众规模还尚未得到大规模拓展的蓝海沟通利益点，重点突破达成心智击穿。 例如：400元以上的高端精华水类目兴趣人群对安全、颜值、医美、收缩毛孔、IP合作等利益点需求强度更高，那售卖相关商 品的品牌便可结合自身产品优势，在上述利益点中做重点击穿。

内外联动策:对淘内外人群联合运营，淘外品牌&代言人明星粉丝淘内运营,达成 公私域运营的营销联动

例如：某老牌国货护肤品牌利用“U微计划-超级粉丝通”工具联动微博与站内 触达，达成了为新品量质皆优的引流

其四是内外联动策，即打通淘内外人群通路，将淘外品牌&代言人明星粉丝有效回流至淘内，达成公私域运营的营销联动；例 如某老牌国货护肤品，大促前夕推出明星礼盒新品，希望通过明星内容种草提升品牌声量，同时扩充品牌消费者资产。 在使用微博社交+阿里电商人群标签共同投放超级粉丝通后，对品牌目标人群进行了充分覆盖，最终助力了新品的高效拉新， 达成了人群蓄水目标。

PART 3 时间场的心动情境 消费场域中的心动情境，是营销蓝海机会挖掘的另一个重要维度……

关注不同需求情境的爆发节奏，配合制定年度营销时间线

学院风集中于开学季前后；礼物惊喜爆发于浪漫节点； 孕期安全集中于上半年；聚会约会则集中在年末节庆季；

所谓消费的心动情境是指人们在日常消费中，往往会有一些时点/场景能够让人的购买欲得到极大激发。 于美妆而言，最典型的心动情境便是浪漫送礼，男性购买女性彩妆香水的件单价曲线波峰均集中在情人节、5.20、七夕节及圣 诞节前后。 其他如学院风、孕期安全、聚会约会、熬夜急救等典型激发购物欲的美妆消费情境，也具有典型的全年季节波动特征，在营销 中，品牌应根据不同月份下心动情境的爆发强度，有节奏的制定全年营销时间线。

情境消费对Gen·Z 、精致妈妈与小镇青年的影响更大，是击穿此类人群，挖掘 群内新客的重要策略

从人群的视角看，大快消主推的八大策略人群对心动消费情境的偏好度表现不一，整体上以Gen-Z、精致妈妈与小镇青年为情 境消费的突出偏好群体，其中GEN-Z群体尤其突出偏爱学院风、礼物惊喜与熬夜急救三大心动情境。

2）情境击穿的类目策略：选择核心类目击穿需求受众，打造类目与情境的强 关联心智

例如：熬夜场景下，面部精华与眼部护理类目相对偏好度更高，更适合作为场 景击穿的重点突破类目

从类目的策略看，心动情境的击穿关键在于类目选择的贴合度，能否选对核心类目击穿需求受众，打造类目与情境的强关联心 智是营销成败的胜负手。 以熬夜场景为例，研究发现熬夜人群在眼部护理和面部精华类目上的需求强度更大，呈现出不仅买更贵，更会买更多的典型需 求心智；因此，抓稳“熬夜”关键情境，打造与之相匹配的针对性产品，建立产品与情境的强关联也就变得尤为重要，我们也 观察到市场上诸多护肤品牌已经开始有所尝试。

3）情境击穿的时机策略：把握情境营销的机会窗期，选择最易激发购买欲的 时机推动营销Campaign

例如：升级型购物多发生在“忙闲”切换的心态转换节点，可重点把握“周末 时点”，激发升级型购买欲，主推客单价升级产品

最后，从营销的时机角度看，消费欲的爆发具有典型的时机波动特征，升级型（买更贵）的购物多发生在“忙->闲”切换的周 五\周六；同时，受0点大促机制的多年熏陶，睡前冲动剁手的购物心智也有所突显。 对于品牌营销，尤其是价位略高，需要做消费升级引导的品牌而言，选择最易激发购买欲的时机推动营销Campaign也就变得 尤为重要。

PART 4 触点场的动线重塑 后疫情时代中，消费者的购物心态与习惯均发生了一定程度的变化， 在众多营销触点中，蓝海机会何寻，是营销决策的重要命题。

在后疫情时代中，直播领跑流量复苏，重要性尤为突显

疫情期间消费者“逛直播”的心智得到进一步培养与强化，疫情褪去后仍在持续 保持；直播领跑带动了大盘流量的复苏

研究表明，疫情期间消费者“逛直播”的心智得到进一步培养与强化，疫情褪去后仍在保持。 在元宵节后，随着复工复产的深入，直播在领跑复苏的同时，也拉动了整个大盘流量的增长。 这一方面是因为直播形式能够全息讲解商品特性，可对受疫情抑制的线下柜台销售有所代偿；另一方面也是因为，C端用户在疫 情期间的闲暇时间相对充裕，直播形式能够有效休闲时光。

在动线重塑的手淘环境内，直播已经成为除搜索外，品牌新品冷启动的重要原力点

新品引爆需进行流量的冷启动，以激发流量场中的千人千面推荐机制； 冷启动路径以搜索和直播为主要引爆入口；

我们也观察到，随着直播流量在淘内的逐渐兴起，它已经成为部分品牌除搜索外的一个重要新品引爆点。 而且，相比而言，由于直播“一边种草激发，一便收割转化”的独特心智，被直播冷启动的新品打爆周期也相应较传统的搜索方 式更短。

直播前需预热，在不同触点上对直播潜在受众进行预触达

优先推荐在购后猜你喜欢、搜索、直通车渠道上进行提前布局

诚然，直播并非孤岛，若想在该渠道上取得营销的成功，仍需在其前后有充分的策略准备。 研究发现，消费者在直播渠道看到某店铺商品前如能在搜索、购后猜你喜欢和直通车触点下被前置曝光预热，其在当日的转化概 率能够被显著提升。

直播后应追投，在不同触点上对直播受众进行二次触达/收割

建议优先考虑“超级推荐”与“钻石展位”营销工具，对直播已触达人群进行持 续投放

而在人群被直播触达后，如果在次日被钻石展位/手淘首页_猜你喜欢再次触达相同店铺内容，转化概率会更高。 因此，我们会建议商家在直播前可对商品进行预热，在不同触点上对直播潜在受众进行预触达，以促进直播间当日的成交转化； 同时，也会建议在直播后对在直播间内已曝光的人群进行二次触达，对在直播间未抢到货品或尚处犹豫状态的消费者做二次触达 转化，不浪费已被激发出的消费需求。

围绕直播风口，多资源联动，倍增效能营销效能

内容生态联动，全域投入，协同提效

对于头部品牌而言，与平台携手，在品牌直播日的全域资源投入，更是能倍增直播触点的效能，完成对品牌人群AIPL各层人群 资产的关系加深，实现短期内的爆发式增长。

后风险时代降临

从薄冰起舞速则达，到流沙行走稳致胜

当疫情褪去，后风险时代会悄然而至，消费欲望的复苏与营销竞争的加剧会相伴而生…… 能否在激烈厮杀的红海中突围，找到属于品牌增长的蓝海机遇，将是摆在营销商家面前的重 要命题…… 如果说过往的营销是“薄冰起舞速则达”，那么在后风险期内则是“流沙行走稳致胜”。 无论是新客机遇，抑或新品突围；无论是心动情境，亦或是新媒领跑； 每个环节中均孕育机会，也暗藏危机，愿本份报告能够助力商家更好地看清来途与去路，制 胜营销蓝海。