Z世代营销新趋势——“社死”营销

引言：Z世代，指在1995-2009年间出生的人，又称网络世代、互联网世代，统指受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。由于从小受到互联网新观念、新思想的濡染，他们对现有的传统营销手段烂熟于心，深谙各种套路。如今，中国的消费主力已逐渐向Z世代倾斜，怎样抓住Z世代消费者的痛点，是现代营销面临的一个难题。“社死”，指社会性死亡，其含义多为在公众面前出丑的意思，已经丢脸到没脸见人，只想地上有条缝能钻进去的程度。本文抓住Z世代消费心理，结合两个现实营销案例，分析营销新趋势。

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜~你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜~”

近日，茶饮品牌蜜雪冰城以一首魔性主题曲火爆出圈，自6月3日主题曲MV在B站发布至今，其播放量已超过1000万，许多网友还对其进行二次创作，更是加快了这首主题曲的病毒式传播。

洗脑的旋律、尴尬的歌词和MV，使许多网友直呼“不听一天难受，听了难受一天”，还有网友评论：“听之前我想肯定是蜜雪冰城赚钱了，居然还可以花钱做一个自己的品牌歌，听了之后发现他可能还是没有赚到多少钱”。

蜜雪冰城的直营店大都趁此东风推出“到店唱主题曲免单”的活动，本来在大庭广众之下唱一首近似儿歌的主题曲就足以让人“社死”了，然而，更令人尴尬的事情还在后头。许多蜜雪冰城的加盟店是没有参与此活动的，因此就出现了，顾客冒着“社死”的风险唱完主题曲，却被茫然的店员告知门店不参与活动，也就不可避免地迎来了第二次“社死”。

无独有偶，在更早的3月份，米哈游公司旗下游戏《原神》与肯德基进行了一次联动，活动中推出了限定包装的“提瓦特乐享桶”套餐和角色徽章，购买这份套餐的玩家还可以凭码在游戏中兑换联动专属的游戏道具。同时，在3月13日至3月14日，购买指定套餐并对店员说出口令“异世相遇，尽享美味”，可得原神xKFC联动款徽章1对。这份套餐被网友戏称为“社死套餐”，因为《原神》这类二次元游戏的受众普遍给人以内向、“中二”、“宅”的印象，他们的情绪大多注入于虚拟世界，而在现实世界表露得较少，所以当他们为了心仪的游戏道具，结结巴巴地喊出那句口号时，由于心理的落差，他们会感到十分“社死”，尤其是当这次活动出圈后，有许多路人也去看热闹，围观“社死”现场。

为何这些企业的营销活动使消费者“社死”，却能令消费者以及看热闹的路人买账呢？

其实，“社死”营销换个说法也就是社交化营销，是顺应体验经济发展的产物。在这个人人都有一部智能手机的时代，一个顾客不只是一个顾客，还有这个顾客背后无法估量的庞大关系网络，但是，很多商家只看到了这个关系网，绞尽脑汁让消费者点赞、评论、转发，却忽视了Z世代消费者矛盾的心理。

一方面，Z世代对互联网的应用得心应手，每天冲在新讯息的第一线，接触着新事物与新思想，他们的社交圈子确实是一个很好的分享和交流的平台，但是，另一方面，作为独生子女比例最大的一代，离开网络后他们又独而不孤，将情感倾泻于虚拟世界的他们会有意逃避社交，对不感兴趣的人和事表现得较为冷漠，不希望被他人打扰。例如他们宁愿去微博寻找陌生人互助群，也不愿意把互助链接发给亲朋好友让他们帮忙“砍一刀”。他们已经对单纯地将商品分享到社交平台的口碑传播方式免疫了，帮助他人集赞是他们“最后的温柔”。

对于Z世代消费者，比起购买一款产品，他们更倾向于体验一种生活方式。美国未来学家阿尔文·托夫勒也在《未来冲击》中说道：“服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠提供这种体验服务取胜。”体验经济强调顾客的感受性满足，重视消费行为发生时的顾客的心理体验。影响Z世代消费者决策的不一定是产品性能的优劣，而是在感知、消费、体验产品的过程中，发现自己内心的需求，找到自我价值的归属感。他们把消费作为塑造自己人设的方式，以此来表达“我是这样的人”、“有着这样的情怀”。

而“社死”营销就是二者的结合。表面上是一次让人“社死”的经历，实际上，这不仅可以成为“原来你也是······”的大型认亲现场，还能一边把Z世代的年轻人从虚拟世界拉回现实世界，一边又用他们熟悉的网络环境给予其足够的安全感，让他们的情绪能够在现实世界进行一次小小的爆发。这是一种全新的体验，是在普遍情感匮乏下的新的刺激方式。

当消费者喜忧参半地在社交平台或者亲朋好友之间分享自己的“社死”经历时，不就是在向他的朋友圈传达，“即使这次活动会让我‘社死’，但我还是愿意为这个品牌/产品而付出”吗，这种口碑的传播，才会更有力量，传得更远。

“社死”营销的成功是可以复制的，但是仍然需要注意有几个条件：第一，营销活动的线下载体需要有一定知名度与客流量，如上述的蜜雪冰城直营店和肯德基；第二，在进入线下阶段之前，一定要在线上铺好足够的宣传，否则路人只会一头雾水，达不到宣传的效果；第三，要为此活动配备合适的工作人员，并做好相关培训等。

参考文献：

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[3]沈国梁.直面Z世代：品牌应如何创新应变？[J].中国广告,2019(11):112-114.

[4]陈鹏飞.拼多多的拉新策略研究——基于红包分享的裂变效应[J].现代商业,2020(21):43-45.