618背后，智能手机格局生变

　　一年一度的618又到了，相比以往今年的618略显冷清，不过电商平台618活动的力度却并未缩减。历来为各平台所看重的3C品类，在今年的618活动中依然占据着绝对的C位，而在众多3C数码电子品类中，手机品类的表现尤其受人关注。

　　在去年的618活动中，国产手机厂商中霸榜前三的品牌，分别是荣耀、华为、小米，外来厂商仅有苹果一枝独秀。而从今年的情况来看，华为、荣耀辉煌已难再续，苹果的地位则日益稳固，小米ov逐渐回到智能手机市场的舞台中央。

　　（配图来自Canva可画）

　　华为、荣耀辉煌难续

　　作为在过去曾连续霸榜的品牌机厂商，华为的影响力不言而喻。数据显示，去年618开售首日（6月1日），华为就创造了12分钟销售额破亿的记录，并且这种强势增长的势头一直持续到了6月18日当天。

　　数据显示，618当日开场10分钟，荣耀品牌的成交额同比增长超过200%，华为品牌更是超过300%，凭借其优秀的表现，荣耀接连拿下618安卓手机销量冠军和618京东平台安卓手机销量冠军。

　　去年华为系势如破竹的618表现，某种程度上反映了华为品牌“登顶”行业的真实情况。根据Counterpoint提供的数据，2020 Q2华为系的手机以46%的市场份额，占据了国内手机市场的“半壁江山”，并保住了华为在2020年Q1拿到的智能手机世界冠军位置，将其在全球的市占率提升到了21.5%，打破了其在第一季度创造的纪录。

　　但随着三季度美国制裁的生效，华为在全球市场的市占率，直线下跌到了14%，较一季度的18%直降4个百分点。到了2020 Q4随着华为荣耀的分拆，一直走高端的华为变得独木难支。据今年一季度数据显示，华为的手机市占率已经跌出前六，全球市占率也已经跌至4%。

　　从今年618开售后的表现来看，华为和拆分之后的荣耀，相比去年已不可同日而语了。根据京东平台618开售首日的数据来看，占据榜单前列的首先是realme Q3、Redmi Note 10、荣耀play 5T活力版、小米11等机型，荣耀虽然依旧位列畅销榜前三名，但势头已经难以与去年相抗了。

　　而根据京东平台6月16日的最新竞速榜数据来看，华为Mate 40 Pro 以好评榜单品冠军拿到了一波美誉度，但是单品销量榜已经被小米OV等品牌所占据。另外，从备货的角度来说，荣耀部分机型还出现了“缺货”的情况。无论是历史还是现状，都折射出了华为、荣耀在当下的窘境。

　　小米OV加速崛起

　　根据6月15日京东平台最新发布的手机销量榜数据来看，目前销量排名前五的分别是小米、realme（OPPO系）、apple、vivo、荣耀，在销量排行前列的品牌中，华为、荣耀的“友商们”占据了大半。事实上在华为因制裁导致海外市场收缩之后，小米OV就开始在海外加速赶超了。

　　以小米为例，全球知名调研机构CounterPoint调研数据显示，在美国制裁生效的2020年三季度，小米的全球市占率达到了11%，跃居全球第四，仅次于三星、华为、苹果；到了2021年一季度，小米的全球市占率则达到了14%，跃居全球第三。

　　小米在海外市占率的快速提升，主要得益于两方面因素。一方面，小米在印度、东南亚、俄罗斯等优势市场继续保持了领跑优势；另一方面，小米持续在高端机领域发力，使其逐渐吃到了华为因“缺芯”空出的高端市场份额。

　　据2020年三季度财报数据显示，小米10的全球销量已经达到了800万台，在大陆600美元以上价格段手机品牌中遥遥领先；随后推出的小米11系列，上线21天销量就突破了100万台。两部主力机型在高端市场的良好开局，极大地助力了小米在全球市占率的提升。

　　除了小米之外，OPPO、vivo在全球的表现也有了明显提升。据Canalys数据显示，在华为制裁生效后的2020 Q3，OPPO实现环比增长26%，vivo环比增长38%，OPPO旗下子品牌realme则实现了环比增长132%。另外，从OPPO分拆出去的一加，在欧美高端市场也接连拿下了不少份额，影响力急剧攀升。

　　根据CounterPoint出台的最新数据，截至2021年Q1，OPPO已经凭借11%的市场份额，跃居全球第四，vivo以10%的市场份额跃居全球第五。随着OPPO与oneplus的重新合并，OV在全球市场的影响力还将有进一步提升的空间。

　　苹果继续高端霸榜

　　另外，华为的“跌倒”，使得原本华为、三星、苹果三分天下的格局被打破，三星、苹果重新回到全球第一、第二的位置。在国内智能手机市场，苹果的地位更是得到了进一步巩固。

　　首先，苹果在国内拥有庞大的“果粉”军团。庞大的粉丝群体，使苹果在国内消费电子领域拥有牢不可破的影响力。尽管近年来苹果因为外观设计老套而被批“炒冷饭”，但苹果新机一出立马被抢购一空，可见果粉的影响力之大，618霸榜的销量数据也说明了一切。

　　根据6月16日早上京东平台的销量榜数据来看，苹果手机继续霸榜前二，其中iPhone 12 mini和iPhone 12 Pro均位居好评榜前列。在华为影响力减弱的背景下，苹果在中国高端机市场的影响力明显增强了。

　　其次，其他高端机品牌并不扛打。具体来说，因为芯片“禁令”，使得华为新机无法搭载最新的5nm芯片，而高端机领域有实力自研芯片的除了苹果，就是三星和华为，但三星则因为前些年“电池爆炸门”而几乎退出了中国市场，如今其在中国的实力不仅难以与苹果一战，甚至还会被国产品牌甩在身后。

　　三星之外国内推出高端机的小米、OPPO等，因自研芯片实力较弱，还远远难以与拥有自研芯片实力和良好芯片供应链优势的苹果相抗，这些因素都让苹果在高端机领域的地位得到加强。

　　智能手机行业格局悄然生变

　　随着618的全面推开，618对各大品牌的影响力也越来越大。品牌在618的表现，不仅透露着消费者对品牌的真实诉求，还体现了品牌在行业的真实号召力。放在手机行业来看，各大品牌手机在销量榜的表现，也部分反映了手机行业格局的变化。

　　放眼国内品牌手机市场来看，苹果占据高端，而小米OV继续高低端同时进发的局面仍将持续，华为、荣耀则因受“重创”短期之内重新登顶的机会不大，但其仍有一战之力，实力依旧不容小觑。

　　从芯片供应方面来说，目前手机高制程芯片领域的“卡脖子”问题，短期之内仍难以解决。另外，鸿蒙系统的推出，虽然有望解决华为操作系统“卡脖子”的问题，但操作系统的生态建设同样需要时间。从这个角度来说，华为短期之内重新冲顶的难度不小。

　　不过，从华为海思超强的芯片自研实力和业界影响力来看，华为在手机领域并不会持续消沉。同时荣耀因脱离了华为母体，未来适配其他芯片将不会受太大的影响。另外，经过了分拆整合，荣耀已经慢慢度过“阵痛期”，接下来它将会成为智能手机领域的重大变量。

　　拿其他玩家来说，小米虽然号召力强，但高端机芯片自研实力羸弱的短板，仍会抑制其冲击高端市场，OPPO、vivo面临的困局跟小米类似，而三星、苹果则有望凭借其在芯片领域的实力，继续列席全球第一、第二位置。短期来看，全球手机市场“两超多强”的市场格局将在接下来的时间内得到延续。