从“默默无闻”到“全网爆火” 头部主播的国潮带货路

　　6月12日，中国文化和自然遗产日，也是端午小长假第一天，李佳琦直播间进行了一场主题为“时尚琦遇 纹遗复兴”的特殊直播。胖球数据显示，今年的直播观看人次超1300万，带货总值突破5000万元，相比去年非遗日，直播间成交额同比增长了近300%。

　　这组数据只是如今直播电商带火一个又一个国货品牌的缩影。自2019年被视为“直播电商元年”开始，已经酝酿了3年的直播带货开始迎来爆发，薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩一夜之间红遍了大街小巷，众多明星艺人也开始“下海”带货。国货品牌，经由直播间呈现于消费者眼前，并走进了千家万户，其中不乏一些原本“默默无名”的国货成为一个又一个爆款。

　　淘宝有李佳琦、薇娅，快手有辛巴，抖音有罗永浩，直播平台巨头们与它们的头部主播们将直播间作为了非遗上新、文化传播的窗口，在新渠道、新技术下，传统和历史被更多消费看见，成为国潮。

　　国货破圈 消费回流

　　逐本的创始人刘倩菲在《爆款中国》中提到，2017-2018年，产品诞生的头两年里，逐本都乏人问津。2019年，逐本团队抓住了直播风口。逐本公布的数据显示，当年与李佳琦的合作，曾创造了1分钟卖出5万瓶卸妆油的单场记录。

　　在直播电商酝酿的这几年，国货逐本并非个例。

　　从成分到适用肌肤到试用效果，通过直播间里对每一款产品细致入微的分享，夸迪、花西子、完美日记……越来越多的国货品牌在李佳琦直播间实现了破圈，成为了新国潮。

　　4月7日，薇娅作为李宁品牌挚友将“中国李宁21潮流发布”大秀带进直播间，当日，直播间观看量超1700万人次；4月12日，由国际创新设计聚集平台ITIB举办的2021年设计师联名发布秀在上海“金色炉台 ·钢铁会博中心”完美谢幕，薇娅直播间再次采用直播间“即秀即买”模式，为中国原创设计崛起赋能。5小时的直播共吸引了2045万人次观看，总引导成交额逾4.1亿元，总引导成交件数超160万件；5月10日，薇娅直播间联合人民日报开启国货好物专场，当日直播吸引了超1835万人次观看。

　　李佳琦和薇娅在淘宝直播实现着国货破圈，而在罗永浩的直播间里，信良记小龙虾在4月1日出现前，大众几乎不知道这个品牌，通直播带货不仅仅是品牌名气打出来了，到目前为止在直播间累计售出了580吨。

　　同样，辛选直播间的一组数据也说明直播间成就的爆款国货：天海藏麻辣小龙虾尾，单场最高销量154万+； EXRSS情侣款休闲鞋，累计销售额破1.62亿，其中将辛巴直播间作为新品首发地的EXR55“超跑鞋”，则以超124.7万单的超高销量，让商品GMV直接突破1.56亿元；绝世烤肠，曾经单场销售量破100万+，截止到2021年5月，累计销售额破1.07亿……

　　大主播有自己的一套完整体系，而纵观整个电商直播市场，还有不少网红电商综合服务平台，魔筷就是其中之一，以链接、赋能和服务网红和供应商群体为主更是帮助了不少的小主播实现链接源头工厂。他们无一例外的都实现着国货破圈。

　　薇娅直播间：融合国潮，赋能国货，助推产品升级

　　薇娅的女人与骑士们在直播间里用“疯狂”来形容一点也不过分，她们通过直播间了解并且购买了越来越多的国货品牌。红星新闻记者从薇娅直播间相关工作人员处了解到，虽然他们并没有统计过上架售卖的国货品牌，像美妆类的润百颜、玉泽、百雀羚，食品类的认养一头牛、春江食品等等都在直播间卖得非常火热。从服装类来说，除了中国李宁、inxx、ykyb等，今年还再度联合国际创新设计聚集平台ITIB参与上海时装周，采用直播间“即秀即买”模式，把T台搬进直播间，把众多国内知名原创设计师品牌聚集到一起，为中国原创设计崛起赋能。

　　“对新国货品牌的带动，薇娅直播间一直都在做，同样我们坚持多年的公益助农也可以和国潮相结合，直播间是一个可以讲述产品文化以及背后故事的好窗口，像一些刺绣非遗产品，未来都可以成为设计师品牌服饰的组成部分，走上“大舞台”，甚至和时装周挂钩，延长产业链，给农民朋友们带去更大的收益。”薇娅直播间相关工作人员表示，以后也会持续发力，孵化更多国潮化的自主品牌。

　　李佳琦直播间：永远向优秀的国货品牌敞开大门

　　6月12日，李佳琦直播间进行了一场主题为“时尚琦遇 纹遗复兴”的直播。当晚，兽面纹样的BJHG扎染T恤，上架仅10余秒就被抢购一空。Primeet纹藏袜等产品，更是在售空后迎来了多次补货。事实上，这不是李佳琦第一次为非遗产品带货。2020年的中国非遗日，李佳琦与央视主持人尼格买提做了一场“把非遗带回家”的专场直播。当天，基于非遗工艺制作的湖北糕饼等传统老字号产品，成了直播间的爆款。

　　如果说国潮的走红是消费回流的一种体现，那么直播间的国潮爆款，则少不了直播间对设计、选品的全程把关，对细节体验的关注。

　　据了解，6月12日的非遗直播，还汇聚了天猫、中国妇女发展基金会、IPmart、蚂蚁链、阿里公益、专业设计师等多方力量。阿里公益及妇基会提供非遗IP资源，IPmart、蚂蚁链为IP交易提供授权和科技加持，专业设计师为BJHG、bosie、LILY、密扇等10大潮流服饰注入非遗灵感……

　　辛选：创新直播电商 供应链模式赋能

　　5月24日中午，快手头部主播、辛选创始人辛有志（辛巴）开启了在快手616品质购物节期间的首场直播。数据显示，在整场直播中，开播2小时销售额破亿，累计销售额破4.5亿元，累计观看人数破5700万，多款产品销售火爆。这无疑是个人IP流量红利。

　　虽然拥有了个人IP流量红利，然而在直播电商时代，辛选更多的是选择了打造持久生态系统，近两年，辛有志作为个体，正在持续淡化个人带货比重。与此同时，辛选孵化出了更多头部、中腰部达人，打造出更大规模的主播IP矩阵。这是辛选向更加专业化、生态化MCN转型的标志。

　　6月14日，95后带货一姐蛋蛋直播间的品质国货专场，展现了95后对国货的带货能力。在供应链模式的加持下，辛选联动产业带，助力“中国质造”。辛选已整合了超过3000多家高规格工厂资源，用C2M方式安排生产，孵化了无数个爆款和品牌。并深入上海、广州、深圳等地化妆品、服装等产业带，联动上下游产业链，打造直播生态。

　　罗永浩直播间：未来孵化新国货

　　根据相关数据，截至10月底，国货品牌在抖音平台上的观看量同比增长84%，互动量同比增长60%。过去一年里，74%受访者表示对国货的印象变好了。国货正在成为90后、95后、00后消费的首选。

　　红星新闻记者了解到，截至目前为止，在“我们交个朋友”直播间已经累计上架超过68个国货品牌，以食品类目为主。因为罗永浩喜欢国货这方面的产品，所以他会花费大量的时间去研究，也会要求公司旗下的年轻主播去花时间钻研这方面的产品。未来，罗永浩的直播间在推荐更多好国货的同时，可能也会孵化新国货来满足年轻人的国货需求。

　　红星新闻记者 郭晶晶