把握我国影视行业发展新特点 影视保险亟需“借机思变”

文/清华大学国家金融研究院文创金融研究中心总监何颖淳，清华大学国家金融研究院文创金融研究中心高级主管裴瑞钰，中怡保险经纪有限责任公司北京分公司刘喆

影视制作项目既需要面临创意风险，还需要面对制作风险。从我国影视项目发展看，影视制作与发行风险较高，需要我国保险市场针对不同类型的制作风险进行垂直化创新。当前，影视行业和保险行业还在共同探索影视保险产品的均衡点。目前，我国影视行业需要完善影视项目人员的意外险、财产险和雇主责任及公众责任险等基本保障。

影视作品的生产是复杂的文化创意产品的生产，需要导演、演员、编剧、制片、作曲等多种创意要素的投入。因此影视制作项目既需要面临文化产品共有的“创意产品投入消费市场的反应不可预期”的创意风险，还需要面对项目复杂生产中多种因素影响项目顺利完成的制作风险。针对影视项目的诸多风险，好莱坞已经形成了成熟的影视保险体系（如图1所示）。其中人身保险、财产保险和基本责任险构成影视类保险的基础保险类产品。针对费用增加等风险产生了影视一揽子保险产品。基础保险类产品及影视一揽子保险产品，再叠加完片担保构成了好莱坞当前影视项目采购的主流保险产品组合。这一组合不但能有效帮助好莱坞影视项目转移部分制作风险，也能实现融资担保的功能。在数字经济时代，演员、宣发等所带来的舆情对于影视项目的影响日益增大。针对这类新的风险因素产生了如演员人设保险、影视数据公司责任险等新兴娱乐险产品。

图1：好莱坞成熟影视保险体系

从全球市场看，美国电影保险市场最为成熟，电影保险产品基本覆盖电影制作过程中面临的各项风险。电影保险公司还会根据不同的项目的特殊需求进行针对性的保险产品设计，保费一般为影视项目预算的百分之二到百分之三。在影视项目制作过程中，美国电影保险公司会以“影片按期完成“为目标来提供包括降低出险概率、减少出险损失以及融资助力三方面的服务。对于保险公司来说，影视保险产品与保险公司传统产品相比具有时效短（只覆盖影视制作期）、保费高的特点。美国电影保险市场发展具有几个基础。首先，美国影视制作预售制模式，使保险公司、投资人、制片人乃至影视制作的参与人员在“保证影片按时完成”这一目标上达成共识。第二，为了提高行业规范水平，部分保险项目是强制要求购买的。第三，影视保险与美国影视项目融资相结合，形成一个完整的风险缓释链条。在影视项目申请银行贷款和政府资金的时候，银行与政府均要求项目方提供完片担保保证，完片担保方会要求影视项目方购买制作保险、人身险等系列保险。第四，保险公司具有影视方面的专业人员与资源，在影视项目出现延期等问题时，能有效控制风险。

从好莱坞经验看，人身伤害、财产损失、基本责任险及影视一揽子保险是影视保险市场发展的基础。这些影视基础保险一方面为影视保险团队提供了可规模化的业务，另一方面也使得影视保险团队积累了产品线的专业知识与市场，进而支持团队开发更专业化、更有针对性的影视保险产品。好莱坞的完片担保产品使影视保险与影视项目融资形成了一个闭环。相较于基础影视保险产品与影视一揽子保险产品，完片担保需要保险公司承担对电影项目的监理功能，对保险公司的影视行业专业能力要求更高。

借鉴美国经验，完片担保成为中国电影保险从零到一阶段重点引入的产品。从我国影视行业发展情况来看，当时发展完片担保具备一定的条件。首先，我国影视行业当时已有一定市场规模，并快速发展。2014年我国共生产故事影片618部，中国影视票房收入达296.4亿元。2015年至2016年，中国电影票房年均复合增速24.2%。期间，我国合拍片数量由2014年的43部增长到2016年的89部。2017年，国家鼓励电影保险产品的发展。同年3月，《中华人民共和国电影产业促进法》提出国家鼓励保险机构依法开发适应电影产业发展需要的保险产品。但自2014年FFI公司进入中国后，实现完片担保的影片未超过5例，其中有机器之血、花木兰均为合拍影视项目。

不难看出，完片担保在我国影视市场水土不服，主要有三个层面的原因。首先，我国的影视制作机制与好莱坞有较大的区别。在好莱坞，电影项目获得银行放贷的条件是项目完成预售并由保险公司出具的完片担保合同。另外，完片担保公司可介入制片公司，并在整个影片的制作核心环节进行全面的进度监理、财务控制与损失控制。一方面，我国电影并未采取好莱坞的预售制度，使完片担保既无法发挥在美国的融资担保的功能。另一方面，不同于好莱坞的制片人制度，我国电影制作是“导演核心”制度，仍然偏向于家庭作坊模式，使得完片担保的监督与损失控制力下降，提高了产品的成本。

第二，从影视保险的需求方，即我国影视项目投资人、影视制作人角度来看，其对完片担保产品功能的理解存在误区。需求方误解完片担保产品为影视“保本”产品，与保险公司就产品条款无法达成一致，使交易不易达成、理赔遇阻。需要指出，影视投资回报的高不确定性主要来自于其创意特点，不是保险产品分担的风险。保险产品主要针对的是影视制作和宣发过程中产生的费用增加或损失，与前几年影视行业“保底发行”的基金产品有本质区别。

第三，从我国影视保险产品供给方来看，完片担保产品在当时的市场并不具备推广的基础。我国影视项目尚未普及基础保险产品，保险公司在即无基础保险保费的支持，又无影视专业经验及团队积累的情况下，很难直接推广专业化要求更高的完片担保产品。

虽然完片担保本土化遇阻，但并不代表中国影视保险市场不可为。我国影视资本从前期的狂热回归到理性投资，对于影视项目的投资管理与风险控制逐步进入精细化阶段，这为影视保险产品的创新提供了较好的土壤。从我国影视项目发展看，影视制作与发行风险较高，需要我国保险市场针对不同类型的制作风险进行垂直化创新。

在影视项目发生制作或者发行风险时，影视项目投资人往往面临追加投资的风险。一部分风险是有明确过错方而导致的追加投资，如演员人设崩塌、制作精细化程度不高导致制作超支、宣发失误项目成本提升等。较高的追加费用使得投资人面临两难，不追加投资则整个项目全部损失，追加投资则较难确认继续追加的投资和收益是否匹配。如演员人设崩塌后，项目往往需要增加换脸的费用。根据换脸的方式不同，费用从十几万每分钟到一万五每分钟，换脸费用较高，换脸效果较难判断。另一部分风险因市场等外部原因导致的影视宣发、放映过程中的成本提升，如疫情、自然灾害、演出场地意外等。

面对以上两大类风险，我国保险行业及影视行业都从各自的方面做了多项努力。保险行业从宣发责任、数据责任等角度创新产品。目前市场上宣发责任保险是以职业责任险为基础进行创新。但与其他职业责任险相比，如医疗职业责任，董事职业责任等，影视宣发责任产品缺乏相关的行业监管机制，执业的标准不强，纠纷争议没有成熟的法院判例和监管原则进行参照。这就使得宣发责任保险的理赔机制较为模糊，这类保险产品也存在一定的合规问题。另外，保险公司也在尝试影视数据公司职业责任保险，该产品通过对影视数据公司为片方提供大数据服务时因职业责任引发的经济损失进行补偿。影视数据公司职业责任保险须并引入监理人的过程监督和风险防范指导，同时须配合影视制作综合保险。但影视数据公司职业责任保险仍是新生事物，但由于缺乏明确的规则，该产品须经法院判决方可启动理赔。由于数据责任险当前无大量判例，其理赔机制不完善，理赔风险较大，产品的可持续受到影响。针对近年来影视明星人设崩塌事件，保险公司也在尝试本土化海外成熟的人设保险产品。由于该产品的承保能力及核心条款均在讨论探索阶段，其市场情况尚需验证。综合来看，由于理赔机制尚不完善、理赔触发判定相对模糊、保险监管合规性问题等原因，保险行业的这些创新并未达到较好的效果。

针对影视行业工业化水平低的问题，以爱奇艺为代表的影视平台正在尝试用技术的手段解决部分生产环节人力成本浪费的问题，建立相关岗位的标准，提高从业人员的专业化。通过多年积累，爱奇艺推出了制作商业智能系统、智能集成制作系统与智能制作工具集，希望通过这些智能工具帮助影视从业人员提高工作效率，进而通过信息化推动行业标准化与专业化。而腾讯影业的智慧影视团队则向影视行业提供覆盖制片、拍摄、后期制作的智慧影视创制全流程解决方案，土洞影视工业化升级。但由于当前影视工业化的尝试试错成本较高，大规模推广的难度较大。影视平台目前主要是从平台自制剧开始推广智能工具，以提高自制团队的工业化水平。

当前，影视行业和保险行业还在共同探索影视保险产品的均衡点。目前，我国影视行业需要完善影视项目人员的意外险、财产险和雇主责任及公众责任险等基本保障。在这些基础产品推广过程中，一方面，通过相关投教活动，扭转影视资方对保险“兜底”的误解，逐步培养影视人的保险意识；另一方面，提高保险人影视行业专业经验以提高影视保险的供给侧能力，实现影视保险的基础规模。随着我国影视行业逐步去产能，我国影视制作项目乱象较前几年大幅减少，影视投资方与制作方在影视项目管理上有较大的进步，这就对影视保险供给端的专业能力提出更高要求。现阶段，随着互联网及移动互联网的发展，我国影视项目风险特点发生变化，中国影视保险各方应共同努力，结合我国影视行业的实际情况及互联网下影视发展的特点，转变影视保险行业的创新发展思路，实现影视保险理性健康发展。

本文经作者授权发布，编辑：秦婷

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