给产品人写的经济学系列（四）：信息不对称

编辑导语：在生活中，我们会经常遇到价格不对等的情况。这种情况也是经济学中一种常见的问题，即信息不对称。作者分析了信息不对称的一些原因，我们一起来看下。

一、什么是信息不对称？

信息不对称的研究是经济学经常讨论研究的问题。

所谓的不对称，指的是双方而言（一般是卖方和买方）之间的信息不对等，即一方的拥有的市场的信息总量比另外一方的信息总量大。

交易过程中的讨价还价行为，本质上由于买卖双方在商品真实价值的信息认知差所产生。

双方的底牌其实是不一样。

卖家处于信息优势一方，掌握着商品所有信息，包括商品实际价格、市场平均价格、产品质量、保质期等情况。

买家由于处于信息劣势一方，买家由于诸多原因，得到商品价格过高的信息认知。最后，讨价还价就发生了。

可见，信息不对称或信息差，其实导致了买卖双方上交易效率的下降。

一旦商品明码标价且不可修改，交易效率就会得到极大提升。明码标价意味着不还价，用户只需要针对标好的价格进行权衡，购买符合其需求的商品价值。反之就不会购买。

在交易的效率减少了讨价还价的浪费和无意义的价格统一，交易效率自然上去了。

信息不对称现象，不仅发生在买家信息少于卖家情况，也会发生在卖家的信息少于买家所掌握的信息的情况，例如保险行业。

当消费者购买保险后，消费者对其身体状况的掌握必然比保险公司所掌握的更多；一家投资机构对创业企业进行投资调研，合适后就进行适当的估值、投资、签订协议。

但在调研过程中，必然是该企业所掌握的业务相关的信息比该投资机构更多。

包括一些企业为了上市或者被投资机构投资，于是不惜牺牲用户价值，去冲击流水等业务数据的行为，即使数据真实，但另一方面用户体验及产品质量等方面的数据并不向投资机构说明。这往往也是信息不对称。

著名的认知神经专家洪兰曾经分享过 1 个案例。

去景区附近购买丝巾要花费 500 元，到最后在路边摊发现一模一样的丝巾确便宜了近一半的价格。信息的不对称让商家赚的瓢泼满盈，确造成了消费者的损失。

笔者最近也接到过一些互联网保险机构的电话，要跟用户进行核实更新后的条款。

抛开其他方面不说，这个真实案例，其实就是商家和消费者之间信心不对称的一个解决方案（虽然在责任条款这块可能有把锅抛给用户的嫌疑）。

在不完成对等信息的情况下，其社会效率并不是最优。而对于卖家而言，其收益远远超过成本。

在火车站等人流量密集的地方，一些商家有各种拉客、推销等现象，许多人在没有了解清楚情况下，贸然和对方产生购买交易，最后也造成了损失。

而这些地方的人员流动大、信誉机制无法产生作用，于是诈骗等新闻时有发生，这就是市场的信息不对称，卖家不遵循市场规范导致的结果。

二、信息不对称的原因

信息不对称，会导致许多的经济问题。例如：逆向选择、道德风险等。

所谓的逆向选择，说白了，就是劣币驱逐良币，优质商品由于售价比低质量商品的售价更高。

买方作为交易一方货比三家，对比不同商品的价格。而卖家所掌握的商品和服务的信息比买家更多，买家并不知道这些商品的实际质量水平如何，于是对比多家后，产生了期望价格。

期望价格比优质商品的价格要低。这样售价更高的的商品如果达不到买家期望值价格，买家就不会选择去购买。因为，对于优质商品的卖家而言，由于订单减少，逐渐选择退出市场。

经过持续的市场选择频次后，优质商品的卖家流失，消费者购买的商品质量越来越低。

这也是有经济学家认为，信息不对称是导致市场失灵的原因之一；但这不是实际发生的情况。

另外也有经济学家认为，把市场失灵归结于信息不对称的方式并不合理。

由于市场的专业和分工导致了信息的不对称，在实际的交易过程中，市场拥有其自我调节机制，而不会产生失灵的现象。

张维迎在《经济学原理》中对解决非对称信息问题的市场机制，总结为了 4 个方面：

1. 信息劣势一方，积极获得信息；
2. 信息优势一方，主动提供信息；
3. 通过第三方信息提供商；
4. 通过信誉机制。

以电商平台的商家保修策略为例。我们使用非对称信息机制去理解。

保修策略其实是一种具备优势信息一方向信息劣势一方所发出的信号，用来明确该产品的实际品质和质量值得信赖。

在经济学上归结为“信号机制”。

例如：在电商平台上购买手机、电脑等电子产品时，平台或商家会提供对应的保修服务选项，比如不同时间长度（1年、3年），不同保修类型（全部保修、部分保修、换新）的服务。消费者需另付钱购买这些保修服务。消费者最后是否选择额外的服务，取决于该服务的价值、保修赔付和成本之间的关系。

假设所购商品价格为9000元，平台提供了2个保修选项：

1. 选项1：100 元+保修3年；
2. 选项2：50 元保修1年。

作为消费者，你会如何考虑呢？

两个选项其代表的风险偏好不同，也代表消费者愿意付出的成本不同。

按照每年保修成本计算：

• 前者方案：每1元的额外付出成本，能保修300元电脑价值；
• 后者方案：每1元的额外付出成本，能保修180元的额外付出成本。

我们对比后得出一个结论：选项1的保修性价比最高、保修时间更长。于是该消费者会选择第一个方案（这仅仅是从性价比角度考虑）。

围绕着信息不对称的成因和解决方案，经济学上有许多的讨论。

这方面也建议你去了解下。

• 信息不对称和市场机制、边际成本和收益之间的关系是怎样的的？
• 哪些领域的信息不对称比较多？
• 市场是如何解决信息不对称的？

信息不对称的攻防：

• 处于信息劣势一方，如何设计机制？
• 处于信息优势一方，如何传递可信度？

这些都是产品经理需要考虑的问题。

进一步而言，我们应如何高效实用信息不对称呢？

例如：

• 对于商家而言，以利润的最大化为核心，通过信息不对称，很有可能会采取一些设计会赚取消费者一大笔的利润；
• 作为消费者，会通过各种渠道对比，购买最有性价比或满足其心理价位的商品。

可见，比价模式实际上是信息不对称的解决方案。

也有利用信息不对称赚钱的例子。

• 商家思考更多的是：如何利用信息不对称赚钱？
• 买家思考的是：如何减少信息不对称导致我在交易时的损失？

这里是否有一个平衡点。

当然，对于社会整体交易效率而言，如何减少由于信息不对称的原因，造成上方的交易效率降低，达到理想化的整体社会效率的上升，这个课题值得我们去思考。

本系列课写作参考了以下的书籍，特此感谢：

• 《经济学的思维方式》托马斯·索维尔著
• 《微观经济学》高志文、朱晓东主编
• 《第一本经济学》罗伯特·墨菲著
• 《资本论》卡尔·马克思著
• 《经济学通识第二版》薛兆丰著
• 《经济学原理》马歇尔著
• 《经济学原理》张维迎著

阿艺师傅，微信公众号：锌产品，人人都是产品经理专栏作家。曾担任国内某top知识付费平台B端产品经理，负责过亿级用户平台的产品设计的工作。对系统设计、系统思考等方面较感兴趣。

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