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8分毛利赚3亿的十三香,如今为啥不香了?

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提起“王守义十三香”,可谓是堪比老干妈的国民品牌了。这家位于河南驻马店的公司,是中国最早“复合调味料”品牌之一。创始人60岁才创业,100元起家,靠着8分钱的产品,硬是做成了年销20亿、利润4亿的国民品牌。

不过,”十三香“之后,再无十三香。这些年来王守义虽然推出了大量产品,但唯一能让人记住的还是十三香。此外,王守义的营收也在不断放缓,营收只有海天味业的十分之一。

王守义虽然再无商业传奇,但是家族故事倒是不少,比如家族内斗,比如”大义灭亲“,比如接班人美国炒房,结果亏了个血本无归;比如后人当微商、做网红.......真真是,戏外的故事比戏里更精彩。

那么,今天就让我们来一起扒一扒,这个国民老品牌不为人知的隐秘故事吧。


01

靠8分钱利润年入3亿

提起王守义的发家历程,最经典的当属“靠8分钱利润年入3亿”的故事。

1959年大饥荒的,河南人王守义为了解决一家人的温饱问题,拿出了祖传秘方,研制出一种内含20多味中药及香料的新调料,并为其取名“十三香”,沿街叫卖。

那时的王守义已经颇有品牌意识,他在每一包出售的十三香上都盖上印鉴,这就相当于给产品贴了“商标”;消费者凭“商标”可退可换,逐渐建立了市场口碑。

在经历六七十年代的大动乱之后,已到花甲之年的王守义趁着改革开放的浪潮,成立了十三香调味品厂。这个本已颐养天年的老人,却每天4点起床来到市场上叫卖,一吆喝就是一整天,甚至在过年的时候还在营业。

凭着王守义不懈的努力和十三香过硬的品质,王守义十三香在1998年时已经发展成为一个注册资金8000万、年销售额高达4亿、销售网点已经覆盖全国30多个城市的商业帝国,“十三香”香飘全国。

从成立起,王守义十三香的年售额增长率都保持在10%以上,利润更是达到20%以上。到了2003年,十三香的销售额突破5亿元,2015年这一数字达到了16亿元。

要知道,一盒40克的“十三香”利润仅有8分钱,不过由于销量实在太庞大,年利润居然做到了3亿多。

可以说,王守义的故事,恰恰是当代“工匠精神”的典型体现,既没有什么眼花缭乱的商业模式,更没有天花乱坠的资本故事。三十几年,就专注做调料本身,靠着实打实的产品质量成功霸占国人餐桌,虽然只有“8分钱”的薄利,但是到了国民级的“多销”,那也是一个非常可怕的规模。

值得一提的是,王守义老爷子在故去之前,还给后人立下了一个铁的规矩:“不上市,不玩资本运作,更不准做房地产。”因为担心一旦接触这些,后人们就不肯安心做实业了。


02

“十三香”之后,再无十三香

虽然王守义的后人们始终铭记着老爷子的遗训,没有上市、没玩资本,不过却开始了一系列多元化操作,将业务扩展至彩印、包装材料等多个行业。

尤其是2009年,王守义还向餐饮业发起了冲锋,开了豆捞火锅店。他们似乎觉得,这种跨界就是小事一桩,因为做餐饮,能有调料渠道的支持;同时餐饮市场的打开,还能够反过来带动餐饮的增长。因此,集团上下可谓是信心爆棚,盘算着全国怎么着也要500家门店起步吧。

但理想很丰满,现实很骨感。即使第一家门店开在了调味料销量最好的郑州,但开张两个月都是乏人问津,这个项目也就不了了之了,导致大批参与该项目的高管在后续纷纷离职。

除 了火锅之外,王家后人更是向各个领域全面进军,包括房地产、广告、商贸、建筑等等。

不过在王家上下都在忙着搞多元化副业的时候,一大批山寨品牌雨后春笋般涌现,包围了十三香的大本营,“十四香”“十五香”“十八香”各类产品层出不穷。

为了守好自己的命根子,王守义进行了强势反击,开展了旷日持久的法律诉讼。据王守义的二儿子王银良说,“十三香发展到今天,在一定程度上讲,是打假打出来的,是从制假、售假者手中挽回来的。”

据说,从上世纪九十年代开始,为了各式各样的侵权诉讼,十三香花了两三千万。

为了保证自己的商标权,王守义还注册了各种各样的“香”,从“十一香”“十二香”“十三香”排到了“三十三香”“三十六香”“三十九香”,皆是多类别注册。说句玩笑话,如果照数字罗列这样注册,王守义大概可以注册到“九万九千九千九百九十九香”吧?


总之,大概是由于大本营差点被抄,王守义又回归到了专业化的路线,一心一意主打调味料市场。但此时,王守义又面临了新的问题——“十三香之后,再无十三香”。

虽然王守义进行了多达200多种的多元化品种,如火锅料、饺子料等,但均是反响平平。据天眼查数据显示,近三年中,“王守义”的营收增速已经跌破两位数,而主要业务“十三香”贡献了近九成的营收。

同样是行业的细分老大,相比畅销国内外的老干妈,王守义不仅国民热度不如前者,而且营收仅为其二分之一,更是只有海天味业的十分之一,在2020年的河南百强民企榜单上,“王守义十三香”仅仅排在第91位。

只有单一品种能拿的出手的王守义,啃老本还能啃多久呢?

家族内斗:兄弟、妻子”扫地出门“

除了商场上的故事之外,王家家族内部的故事也同样精彩。

王守义老爷子去世时,把企业交给了三个儿子:二儿子王银良控股,三儿子王铜良和四儿子王铁良也是股东。

但除了王银良之外,其他两个儿子似乎都是志不在此。王铁良是一个出了名的“玩家”,兴趣广泛,在盆景园林、象牙、玉器、古玩收藏等方面“颇有建树”,尤其是在花了20年驻马店建起了一座十三香古木盆景园,成为全国都是颇有名气的一座私家园林。王铜良为人处世极为低调,只在十三香建筑安装工程公司担任职务。

但是王铁良的这两个兄弟对调味料不感兴趣,不代表其他亲戚没有。赌王何鸿燊是四房争产,到了王守义十三香这里就是七子夺权。


(图:王银良)

上个世纪90年代,王守义子辈七人分出三派,甚至有人率先提起专利诉讼,企业内乱一触即发。前面我们说到王守义出现了大量山寨品,其中相当一部分都是自己人搞出来的。

此时,已经升任集团CEO的王银良开始快刀斩乱麻,进行了一系列大刀阔斧的收权动作。将此前由家族成员担任的财务、销售等核心岗位上清退出去,引入外部招聘和内部提拔;并将亲戚们的小厂收编,给予相应的利益补偿。

最后,王家兄弟姐妹七人中有四个都退出企业,只留王银良和王铁良、王铜良三人继续在公司分股履职。

后来,王银良个人又通过成立公司不断拢权,压缩这两个弟弟的股份。据天眼查数据显示,王银良本人是“王守义”的第二大股东,持有20.4%股份;而第一股东是驻马店市义良企业管理咨询有限公司,持股比例为60%,而这是王银良的全资控股公司。算下来,王银良共持股80.4%,占据了绝对的话语权。

此外,王银良还同时身兼董事长和总经理双重职位,各部门经理直接向王银良汇报。可以说,就差把“王守义”的品牌名改成“王银良”了。

此外,王银良对于自己的妻子也是“毫不留情”。当时王银良的妻子四处履职,除了在集团下属的彩印公司中担任高管之外,还参股投资了包括造纸、包装、房地产、食品原料等各个行业在内的多家公司。

但是,这个“很会折腾”的女人,后来终于“折腾”出了一系列麻烦,旗下公司卷入了民间借贷纠纷案之中,被大量民间借贷人告上法庭。这些债权人在王银良状告妻子的同时,也将王银良一同列为被告。

为了不让自己的公司被拖下水,王银良“大义灭亲”,亲自将妻子包括弟妹从管理层中清退,同时引入一批职业经理人充实到关键岗位,从此杜绝了“外戚专权”的隐患。

如此“大义灭亲”,既需要魄力,也需要能力。由此可见,王银良绝非等闲之辈。

据王守义的孙子王太白介绍,他的这位二伯,每天都坚持两分半钟的倒立训练,几百步蝎子走路(倒立行走),还要打一套养生拳。此前曾陪比自己大近40岁的二伯爬山,当年轻人爬到半山腰就大喘粗气的情况下,王银良却穿了件普通体恤、短裤,摇着折扇,嘻嘻哈哈,一口气就登上了山顶。

03

王家后人:炒地皮、做网红

不过,尽管王银良再有能耐,毕竟也是年到古稀的老人了。十三香如今,也面临着“富不过三代”的隐患。

王银良膝下只有一个女儿,80后,据说很是乖巧、伶俐,海外留学回来后曾在王守义公司接受锻炼,不过后来却离开了,反而接手母亲的房地产、不动产抵押借贷、啤酒等生意,似乎对调味料并不兴趣。

王银良的侄子王太白就更是一个传奇人物了,网名为“13阿哥”的他,此前是个地地道道的纨绔子弟。他早年也在国外留学,是一个出手阔绰的“二代”,外号“银行”,最好的朋友外号“雷锋”,是指出手大方,钱借出去了往往有去无回。

王太白迷上了跑车,买了数辆兰博基尼、法拉利、奥迪、路虎,时尚杂志上多数顶级跑车曾经都是他的座驾。对此,王太白在接受媒体时回应道,“当你还不到20岁的时候,账户上趴着几百万现金,你会怎么做?”作为家里的宝贝儿子,生意繁忙的父母无暇照顾,只能在物质上尽可能满足他。

后来,受到电视剧影响,王太白对房地产兴趣大增,立志30岁之前赚够1个亿。在“华人炒房团”的浪潮之下,也向家里要了几千万,在他生活的曼彻斯特买了十几套房子。但谁曾想,2008年金融危机,几天工夫,房价就来了个大腰斩,王太白手里的财富蒸发掉了2/3。

富家子弟王太白遇到了前所未有的打击,女友跑了、房子抛了、跑车卖了,灰溜溜地回到国内。不过他的炒房梦、资本梦仍然不灭,屡次动员家人,不过叔叔父亲们都不为所动。

王太白觉得父辈们太保守了,决定自己单干。他的母亲给了400万创业资金。钱一到手,他直接去收购当地的房地产公司,囤地。不过显然,现实总比电视剧复杂,房地产就是个碎钞机,400万资金远远不够,再次要钱时,家人坚决不松口,并要求他把手里囤的地全部卖掉。

连续经历两次人生低潮,王太白这下终于认命了,“传承家族企业才是我的使命。”但是在王守义集团待了没几年之后,他又离开了,又去搞自己的地产梦,用他自己的话说就是“完全脱离家族,净身出户,开始二次创业,用互联网思维在地产领域推陈出新”。后来成为了驻马店市乐居神州房地产开发有限公司的控股股东。


另外,王银良的两个侄女,也就是弟弟王铜良的两个女儿,则是做起了养生护肤品牌的微商,两人走起了网红路线,其中之一还参加了2013年的微博“辣妈大赛”,艺名”冰蓝“。


“三代们”人各有志,老爷子王银良虽然是“老当益壮”,仍在一线奋斗,但也在考虑继承人问题,目前正在建立职业经理人制度,似乎在学习美的模式,即何享健“传位”于外姓人方洪波,实现企业所有权和经营权的有效分离。

那么,未来王守义将会何去何从,能否跳出“富不过三代”的魔咒呢?让我们,拭目以待。

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