什么值得买APP产品分析：有多值得用？

编辑导语：直播电商、短视频带货等行业新风口的出现，传统导购网站流量下降。“什么值得买”APP是一个主要面向男性用户的导购平台，被称为“国内电商导购第一股”，它到底有多好用？

　　2019年7月15日，创立九年的“什么值得买”（简称“值得买”）正式在深交所创业板挂牌上市，被称为“国内电商导购第一股”。

　　这家从PC时代走过来企业仍在增长的轨道中，但其增速正呈现逐年放缓的趋势。

　　此外，由于直播电商、短视频带货等行业新风口的出现，传统的网站导购流量遭到分食，值得买增长前景存在不确定性。

　　本文想通过对值得买APP进行产品分析，进一步探测值得买对用户的价值还有多少。

　　一、背景

　　使用设备：华为mate20pro、国内WIFI网络、全中文界面

　　体验时间：2021.06.07-2021.06.10

　　体验版本：V10.1.1

　　下载方式：华为应用市场APK包

　　账号状态：注册用户，只用过比价和搜索功能

　　分析目的：了解什么值得买APP当前版本的优劣，为产品的迭代优化找到方向。

　　本次重点从交互体验、页面UI、业务流程、功能架构几个方面去体验分析。

　　二、行业分析 1. 行业现状

　　Source：艾媒数据中心

　　Source：艾媒数据中心、CNNIC

　　根据艾媒数据和CNNIC提供的数据可以看到，在过去的五年内，导购电商行业无论是用户规模还是渗透率整体都增长了不少，这背后伴随的是中国电商行业的持续增长。

　　尤其是2020年新冠疫情进一步催化了用户网购习惯的养成，网购用户占整体互联网用户的比例已达到79.1%。

　　大量的网购行为背后必然少不了许多复杂的平台网购规则和网购优惠，因此能够帮助用户降低购物决策成本，节约购物资金的电商导购行业和电商行业共享了增长。

　　2. 行业前景

　　根据多家第三方数据机构的预测，未来5年中国的电商行业规模还将持续扩大。

　　但传统电商平台的巨额补贴，并且推出如淘宝特价版、京喜之类的主打低价的子品牌，也使得很多价格敏感型用户被分流，导致导购平台用户的增长受限。

　　其次，电商平台自身的内容化也限制着导购平台的进一步发展。

　　另外，其他内容平台如小红书、抖音、快手等已经形成了成熟的种草机制并且已经深入用户心智，使得很多导购平台在内容布局上难以有所突破。

　　未来行业规模的增长将由客单价的增长、购物频次的增加和复购率的提升三大因素主要支撑。

　　而随着内容与电商的不断整合，电商内容化、内容场景化、形式视频化、分发智能化、创作全民化的趋势下，传统的货架电商的市场份额与用户将逐渐被新兴的兴趣电商所蚕食（兴趣电商：货找人，由货主动激发人的购物需求）。

　　在兴趣电商的购物场景中，用户更多呈现出冲动消费的特征，被内容所打动的当下就会立即下单，省去了三家比价的理性决策过程。

　　这一特征能够很好地同时实现电商行业未来的三大主要增长因素。

　　兴趣电商的头部玩家快手和抖音也已双双实现电商的商业闭环，从导流平台变为了既可种草也可拔草的电商平台。

　　用户消费模式的转变了决定了电商产业链将会产生重大变革，也注定了降低用户理性消费决策成本和提供优惠的电商导购行业增长受限，无论是用户规模还是行业规模的增长空间相较2018年之前的预测有所下跌。

　　三、用户分析 1. 用户需求

　　Source：艾媒数据中心

　　伴随着电子商务行业的不断发展，虚拟货架不受物理空间限制，商品信息持续增加，海量商品导致消费者发现和找到商品的效率低下。这一点在数据中也反映了出来。

　　艾媒咨询数据显示，几乎每一个消费者使用导购平台的其中一个原因都是平台可以帮助他们降低购物的决策（时间）成本，具体成本又分为了两种：

1. 比价时间成本（通过优惠信息集中降低，占比60.65%）
2. 挑选时间成本（通过推荐内容降低，占比39.35%）

　　第二个原因则是平台可以通过返利或返现、折扣、优惠券的形式帮助降低消费成本。

　　因此用户的核心需求是商品比价、优惠获取、商品消费的优质内容获取。

　　2. 用户构成

　　按用户类型来分，目前什么值得买APP上的用户可以分为内容消费者（用户主体）和内容生产者。

　　内容生产者有一部分也是普通用户组成的内容消费者，还有一些是值得买官方的编辑以及商家的运营人员。

　　从用户的年龄和性别分布情况来看，目前什么值得买仍然是以男性用户为主的产品。

　　并且男性用户占比相较Tallking Data移动观象台在2018年的监测占比有了较大提升（2018年：男性占比57.22%），年龄则是集中在20-40岁之间（共占比超过90%）。

　　用户占比前10的省市区也是中国经济较为发达的地区以及新冠疫情影响较大的区域。

　　受到疫情和经济收入水平的影响，这些地区的网购需求比较旺盛，自然对值得买的使用需求也会强于其他地区。

　　不过整体而言，地域分布情况较2018年相比，比较一致。

　　四、数据表现

　　Source：值得买集团招股书、年度财报

　　什么值得买2020年的MAU较2016的MAU增长了80.63%，过去五年也保持了持续增长，但增速在2017年出现了较大下滑，最近三年的增速相对稳定，维持在12%左右，呈现出增长乏力的态势。

　　Source：值得买集团招股书、年度财报

　　什么值得买上的社区内容以优惠信息的爆料为主，内容数量连续五年保持增长，但增速从19年开始大幅下滑。

　　主要是因为早期爆料出的BUG型低价，在电商平台加强了对商家的保护，持续监控优惠信息与店铺流量等数据后出现的BUG型低价数量涨幅不及之前，社区的内容涨幅也就随之出现下跌。

　　Source：值得买集团招股书、年度财报

　　值得买社区的内容按类型划分可以分为：

• UGC（用户生产内容）
• PGC（专业生产内容）
• BGC（商家生产内容）
• MGC（机器生产内容）

　　但UGC一直是社区主要的内容源，产期占比超过70%，2020年更是上升到了81.72%。18年的下跌是因为当时MGC大量增加，占比上升，后期MGC的占比下降，占比维持在一个比较固定的区间。

　　五、产品定位

　　10.0.1及之后的新版本被值得买集团定位为依托“消费百科”社区底层结构的Wiki式消费内容社区，以同时实现“内容更多元”和“推荐更精准”为两大目标，帮助各圈层的消费者买到“值得买”的商品。值得买是“导购平台”的定位将被淡化。

　　六、 用户反馈

　　Source：蝉大师统计数据

　　无论是整体下载量的渠道分布情况还是从今年1月1日开始统计到6月8日的每日下载量情况，我们都可以看到华为应用市场下载量远超其他应用市场，牢牢占据第一，紧随其后的是小米应用市场、vivo应用市场和oppo应用市场。

　　因此下文选取了排名前四的这四家应用市场的用户反馈进行统计分析。

　　Source：蝉大师统计数据（评分数据源：华为、小米、vivo手机应用市场）

　　除了华为应用市场（4月2日上架），其他应用市场都是在3月25日进行了10.0.1全新版本的商家，一共收集了从那天开始到6月8日的333条评价，负面评价就占了78.08%，其中一星差评就占据了73.27%的比例。

　　而用户的负反馈也集中在以下三个方面：

1. UI
2. 信息展示
3. 内容

　　从具体的评论中可以看出参与评星的都是老用户，对新版本极其不适应，但反馈的问题也全是针对首页的，可以推测出两个可能的原因：

1. 用户使用什么值得买APP基本只使用首页，因此其他页面影响不大，
2. 其他页面改版后变动不大或者是没变动，仍然符合用户使用习惯。

　　上图的每日下载量趋势也可以看出，华为应用市场的用户下载量峰值改版后较改版前明显低了不少，这应该是和用户的不适应具有极大的关联。

　　其他应用市场一直以来的下载量都较小，峰值也基本保持稳定，这说明也许对大部分渠道的新用户而言，新版本并未呈现出明显的缺点。

　　但从前面用户增长的数据中，已经发现了用户增长的乏力，相比拉新，更重要的盘活存量，留住老用户并提升留存率。

　　因此，对于老用户反馈的这些问题必须要引起高度的重视。

　　用户反馈问题，收集自应用市场评论详情

　　七、产品结构

　　今年3月底 “什么值得买”App 10.0版本对首页、好价、百科、社区等频道均做出升级调整。

　　在底部导航栏中，新版“什么值得买”APP设有“首页”、“好价”、“百科”、“社区”和“我的”五个入口，其中“百科”占据着C位。

　　注:为了保证清晰度，只能展开到二级功能，完整架构图放在思维导图中了。

　　点击链接即可查看：https://gitmind.cn/app/doc/e221848944

　　八、核心业务流程 1. 优惠获取流程

　　渠道2中的流程的第一步好价通过设置将“好价”设置为APP启动后的首页，设置成功后渠道二的流程可节省一步。

　　2. 比价流程

　　渠道1的流程是针对于带着比价目的直接进入APP的用户，渠道二的流程则是针对在APP上使用一定时长后萌发比价需求的用户。

　　此外，比价分为了两种，一种是历史价格比较，一种是横向的各商城价格的对比，但两种比价都并非一定可以实现。

　　首先是淘宝商品的链接是无效的，其次有的商品只有历史价格，有的商品则是历史价格和横向价格对比都没有。

　　九、主要页面分析 1. 首页

　　首页顶部导航栏设有“推荐”、“关注”和“生活”三大固定类目。在小米米粉节期间，临时新增了“米粉节”入口。

　　正值618，这次又临时新增了“京东618”这一入口。

　　首页-推荐-直播

　　首页-推荐-分类导航

　　首页-发布内容

　　2. 好价页

　　好价-比价找券

　　好价-白菜专区

　　3. 百科页

　　4. 社区页

　　5. 排行榜

　　6. 搜索页

　　十、分析结论 1. 产品架构与功能

　　当前产品架构下的产品两不像，不像导购工具，也不像社区，游走在两者中间，也没有呈现出工具型社区或是社区型工具的模样。

　　部分重要的功能入口较深，而一些略显赘余的功能则重复出现。

　　内容消费用户的两个核心需求优惠获取、商品消费的优质内容获取都没有较好的满足，相对而言商品比价的需求算是基本满足了。

　　一句话总结，现在的产品架构不仅没有进一步帮助用户降低决策成本，反而使得部分用户的决策成本上升了。

　　2. 页面设计

　　现在底部Tab的布局和展现形式，完全无法体现产品的定位“wiki式的消费内容社区”。

　　许多页面的整体布局也比较割裂，缺陷一致性，给人的体验感较差。

　　3. 信息展示

　　从最近3年的值得买集团的财报中可以看出，值得买的商业策略正发生改变，广告收入正逐渐支撑起营收，这极大地影响了APP内的信息展示。

　　不仅仅是feeds里广告的展示频率很高，整个APP里的广告已经到了见缝插针地展示的地步。

　　这样的方式较大地损害了用户体验，而用户体验大幅下降带来的结果可能是用户的活跃度降低，甚至用户的流失，最终造成广告收入的减少。

　　广告的比例需要进一步平衡。

　　接着说一下内容与商品的信息展示，展示方式的好坏不仅与信息展示的布局方式有关，更与主要的用户群体的特征有关。现在信息的展示布局，在首页和社区出现了倒置的情况。

　　在许多用户的心中，“什么值得买”是一款信息聚合工具或者说导购工具，而工具类产品也是追求用完即走，使用方便高效。

　　而“什么值得买”本又是以男性用户为主的产品，男性用户与女性用户在购物逻辑上也是完全相反，是直线购物的快思考逻辑。

　　产品现在的定位是社区，社区追求的是沉浸感，是用户的长时间使用。

　　产品的目标和主要用户的目标、产品使用逻辑都是完全相反的。

　　首页作为产品的入口和使用频率最高的一级页面，应当首先满足用户的底层需求，高效的信息聚合。

　　不对齐的双列瀑布流更适合慢逛的社区，随时给予用户新鲜感，而单列的卡片式瀑布流更首页，露出单个商品的更多信息，降低用户的跳转成本。用户的具体感受也在用户反馈中具体描述了，与结论是相契合的。

　　十一、优化建议

1. 首页内容区域改回单列瀑布流。
2. 社区内容区域现有的二级栏目降为三级栏目，新增分享与攻略两个二级栏目，分享的内容区域采用双列瀑布流，但图片尺寸要比首页额双列尺寸更大，以露出更多内容，攻略栏目的内容区域继续采用单列瀑布流。
3. 重新明确几个重要页面的定位，进行功能与页面的整体优化。
4. 降低广告展示的比例与出现区域，增加首页广告的辨识度。

　　本文由 @林小同学 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

　　题图来自 Unsplash，基于CC0协议