每日优鲜的“前置仓”伪命题

©财经新知 原创

作者 | 王思原 编辑 | 佳杉

作为一家创新型即时社区零售企业，每日优鲜在成立一年后便开创了所谓的前置仓模式，并在今年3月高调宣布其愿景为“成为中国最大的社区零售数字化平台”，多元布局下的每日优鲜野心展露无遗。

6月9日凌晨，每日优鲜向美国证券交易委员会提交IPO上市申请书，寻求在纳斯达克上市，意图争抢社区零售电商第一股。

但在每日优鲜递交上市申请书后40分钟左右，同一赛道的叮咚买菜也披露出自己的上市申请文件，意图冲击纽交所，这无疑凸显了社区零售行业竞争激烈的现状。

事实上，社区零售行业除了赛道拥挤外，这更是个极度烧钱的赛道，每日优鲜迟迟无法盈利，并且出现营收增速停滞现象，难以看到盈利前景。

不管是在一级市场融资，还是上市去二级市场“搞钱”，充满野心的每日优鲜看上去更像是为了“续命”。

| 不漂亮的招股书

据每日优鲜的招股书显示，2018年每日优鲜净收入总额为35.5亿元，2019年增至60.0亿元，但2020年营收增长为61.30亿元，同比增幅仅为2.2%，而今年一季度每日优鲜营收15.30亿元， 与去年同期的16.898亿元相比略有下降。

当然，每日优鲜的商业模式就注定了其是个烧钱的业务，每日优鲜的营收增长也是用净亏损换来的。2018年—2020年平台净亏损分别为22.316亿元、29.094亿元、16.492亿元，虽然说亏损缺口在一步步缩窄，但成立7年仍未达成盈利，这是不可否认的事实。

全年GMV方面，每日优鲜也并没有引人想象。2018年-2020年平台GMV分别为47.25亿元、75.97亿元、76.14亿元，近两年每日优鲜的平台订单量几乎处于停滞增长状态。

在GMV复合年增长率方面，对比行业整体以及其直接竞争对手叮咚买菜，每日优鲜的GMV复合年增长率为26%也远低于两者（行业整体为114%，叮咚买菜为319.2%）。

此外，每日优鲜2018年、2019年、2020年，每日优鲜年有效用户分别是508.26万、717.22万、867.61万，但进入2021年后，每日优鲜有效用户数量开始出现下降问题，截至2021年3月31日的十二个月，每日优鲜用户数量变为789.24万，对比去年出现显著下降。

而对于出现的企业目前整体增速放缓情况，每日优鲜则在招股书上也进行了说明，认为社区零售业竞争激烈，且不仅仅是在消费者区域，订单和产品等等情况都较为严峻。

但事实上，无论是连年亏损、GMV增长停滞还是有效用户数出现下降，这对每日优鲜来说都不是小问题，而追其原因，竞争只是一方面，另一方面则是每日优鲜整的“前置仓”商业模式并没有得到充分认可。

| 不牢靠的前置仓模式

2015年每日优鲜提出前置仓概念，简单来讲就是每日优鲜每个门店都是一个中小型仓储配送中心，总部中央大仓只需对在市区内铺设的门店进行供货，就能够达到覆盖最后一公里的目的。

与当前火热的社区团购不同，消费者在下单后，商品将从附近零售门店里发货，而不是从远在郊区的某个仓库发货。这便是支撑它在门店3公里范围内可以做到30分钟送达的重要前提。

此外，前置仓不仅是简单的把大仓库拆成小仓库再去配送，这样做还是纯粹的电商思维。前置仓的本质是，用200平-300平类似便利店的面积，承载生鲜大品类中几千个SKU。可以总结为，前置仓的初衷是想利用小店的低成本模型，做出大店在品类上的广度和服务深度。

不过，这仅是理想中前置仓的状态，而现实中前置仓模式更多的是继承了大型超市与便利店的不足。

首先，大型超市的SKU数量可达到2万个左右，而每日优鲜的前置仓SKU仅在3000个左右，而数据显示，如果满足家庭厨房基本需求，至少在1500个SKU以上，虽然当下每日优鲜的前置仓可以达到这个效果，但付出的成本也居高不下。

一般情况下生鲜类前置仓每100平方米可设置约200~300个SKU，按照3000个SKU计算的话，最少需要1500平方米左右，而通过线下观察，每日优鲜目前大部分前置仓的规模是在300-500平方米左右，按照正常计算是无法达到每日优鲜所宣传的3000个SKU，所以每日优鲜的每个前置仓能否达到满足日常生活的SKU数量还有待考究。

此外，生鲜类产品与零食、日用百货类商品不同（对比大型超市），需要采用冷藏方式（参考便利店），可能出现成本高、耗损大、效率低的问题。

运营方面，前置仓模式需要建立网络来覆盖触及区域，一个一线城市想要达到完全覆盖，往往需要二十个以上的前置仓，如果全靠拿地自建则需付出非常高的投入，而这也会直接影响到企业整体盈利，每日优鲜深知这个道理。

根据招股书显示，截至2021年3月31日，每日优鲜在国内16个城市建立了631个前置仓。但翻阅前两年的公开报道，关于每日优鲜的前置仓数量的描述为1500个，折腰的前置仓似乎也意味着生鲜电商前置仓模式这条路走不通。

| 每日优鲜赢利点在哪？

前置仓运营成本高这已经是不争的事实，而实现盈利似乎更是天方夜谭。

因为想要在前置仓模式下实现商业化，除了以上问题外，还需要克服引流、房租、货损、补货以及仓内的作业效率等问题。

而这也意味着，前置仓只能是在前期的城市宣传布局，也就是线下往线上引流充分发挥作用，但后期小面积的前置仓不能为用户提供更多SKU，那么就会导致复购率下降，而复购率下降企业则会靠营销、补贴留住客户。

数据显示，2018年-2020年以及2021年第一季度，每日优鲜在销售费用方面的支出分别为7.955亿元、7.4亿元、5.892亿元以及1.676亿元，占当期营业收入的比例分别为22.4%、12.3%、9.6%以及10.9%。

虽然营销费用呈下降状态，但与其关店速度相比，下降速度并不明显，这可能也意味着，每日优鲜的补贴还在继续，而这就会造成每日优鲜持续亏损，最后不得不进行涨价，然而涨价也大概率意味着用户体验下降，导致复购率进一步下降，形成失败结局。

当然，除了本身前置仓模式的走不通外，每日优鲜还面临更多企业的夹击。

因为本质上生鲜电商的主要目的与点外卖一致，消费者从网络上挑选生鲜，平台接单后进行挑选并且即时配送。

对于消费者来说，这与外卖平台连接商超没有任何区别，在这种情况下每日优鲜靠什么留住、获得消费者，必然是补贴，那么这样一来就回到刚才的问题，补贴换来亏损，亏损后提价，提价后复购率降低，最后导致模式失败。

所以对于每日优鲜来说，任何本质上跑不通的模式再怎么下力也很难获得成绩。

| 写在最后

其实国内消费者习惯就注定生鲜电商是个伪命题。

对于年轻人来说，社会节奏加快，没时间去市场买菜，那么为什么我选择在网上买菜呢？我为什么不直接点个已经做好的外卖呢？

对于中老年人来说，菜市场更像是个社交场景，如今把这个场景搬到线上体验必然不会比线下更好，而且国人买菜大多数更喜欢自己挑选，眼见为实，生鲜电商的产品不确定性也是其发展的“绊脚石”。