喝咖啡配养颜零食，桃花姬如何搭建跨界消费场景?

近年来，老字号国货的复兴已不是新鲜话题，伴随着一波波跨界、国潮等创意招式的出现，传统的文化符号也纷纷实现现代化再演绎，成功赚足年轻人的眼球。

比如，云南白药集团旗下的云南白药牙膏，曾先后跨界联合多个潮流IP，并冠名潮流化的综艺节目，以强化产品“民族品牌”的定位；国民奶糖品牌大白兔，依靠IP赋能，先后推出联名款香氛、身体乳以及女鞋等跨界产品，将年轻、智趣的品牌形象植入消费者心智……

但不容忽视的问题是，品牌升级换代后，新产品应当如何持续性地为老字号赋能？被刻上“老字号”烙印的品牌，应该如何打破消费者的固有认知，融入到新的生活消费场景？

图源：网络

在群雄逐鹿的消费品赛道中，依靠场景营销来拓宽品牌消费人群，提升产品流量通道的容积显得尤为重要。今年上半年，老字号东阿阿胶旗下的养颜零食品牌桃花姬就大胆做出了一些场景跨界的新尝试。

在三八妇女节、上海静安世界咖啡文化节等品牌营销的节点上，桃花姬联合第一财经商业数据中心（CBNData）及旗下创意IP有数青年观察局，展开了多元化、立体式的场景营销，成功助推品牌切入下午茶及伴手礼场景，实现了用户种草及品牌形象的焕新升级。

打造下午茶零食新概念

切入多元消费场景

喝咖啡，对大部分当代青年来说，已经成为日常消费行为之一。

CBNData联合有数青年观察局发布的《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》显示，在具有咖啡消费行为的人中，超六成消费者每周会饮用3杯及以上咖啡。其中，除了传统的烘焙糕点和简餐外，以桃花姬为代表的多种多样的休闲零食成为消费者喜爱的咖啡搭配。

图源：《2021中国青年咖啡生活消费趋势洞察》

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化身咖啡“新伴侣”

拓宽线下消费场景

针对咖啡伴侣的下午茶场景，桃花姬联合有数青年观察局，在上海静安世界咖啡文化节现场打造了一个创意主题体验区。

此次双方共同智创搭建的创意展台，有针对性地向咖啡消费者输出“一口咖啡、一口桃花姬”的联想概念，通过提供“咖啡+桃花姬”的试吃活动、售卖咖啡周边礼包等方式，增加了品牌与咖啡下午茶场景的关联性，强化了产品成为“下午茶零食”的特点。

同时，桃花姬也借助“扭蛋机”赢奖品的活动机制，形成线下的营销触手，增强了品牌与咖啡节现场观众的互动性，进一步拓宽了品牌消费人群，在更多的用户心智中完成潜在种草。

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用青年语言打造趣味文案

推动品牌年轻化转型

除了喝咖啡，逛展、打卡拍照也同样是当代青年的生活乐趣。

桃花姬作为主攻年轻消费群体的零食产品，从年轻人熟悉的生活场景和语言习惯出发，联合有数青年观察局在线上和线下同步打造创意玩法。

年轻人的美颜新姿势是什么？在线下的沉浸式咖啡展览中，桃花姬给出了答案——写有“美式泡枸杞，拿铁配桃花姬”等趣味文案的海报，吸引了不少咖啡消费者围观打卡，拉近了品牌与年轻消费者的距离，实现了品牌与下午茶场景的强绑定。

在线上，桃花姬也同步通过小红书上探店类博主安利打卡攻略、创意合照，实现了“下午茶零食”概念更广范围的传播，并引发诸多用户自发的二次传播，相关微博话题也借力咖啡节获得了百万量级的曝光量。

精准卡点节日场景

强化女性消费者心智

线下场景的直观化营销是一方面，精准把握品牌受众，抓住重要节点打造爆款内容，与消费者建立深度沟通与情感共鸣，从而将情感认知转化为最终的产品销量和品牌影响力，对品牌来说也尤为重要。

在咖啡节之前，今年3月8日女神节，及“520”两个特殊节点，桃花姬就通过短纪录片、女性生活消费趋势圆桌讨论会等形式，输出品牌价值、释放品牌势能。

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精准节点营销

引发用户价值共鸣

当前快消食品市场基本可以分为三大类：充饥类食品市场、休闲类零食市场和土特产类食品市场。

承袭了东阿阿胶品牌效应的桃花姬 将市场版图圈定在休闲零食、健康零食、中高端零食三者之间，其强调的“爱、美和自由”的品牌理念将重点消费群体界定在了一批20-45岁，具有品质需求和时尚品味的办公室女性白领。

针对产品定位，在5月20日的特殊节点，桃花姬推出“桃花姬72花信大使”系列女性纪录短片，借由不同年龄、不同职业女性对生活以及对自我价值的感悟，挖掘出“静由自己”、“动由自己”等女性群体的精神力量核心。

图源：桃花姬

通过对于不同生活状态下女性群像的呈现，短片更能让女性观众产生代入感、认同感，引发大众对女性的价值共情，传递出桃花姬 “爱、美、自由”的品牌价值观，让品牌真正与消费者站在一起，进而影响更多目标圈层用户。

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聚焦女性话题

打造下午茶“女神伴手礼”

当下市场正处于消费升级与传播迭代的复杂环境之中，基于消费年轻化、体验场景化、传播多元化、注意力分散化等诸多特点，品牌营销正在探索更高效的沟通方式与更极致的体验模式。

今年女神节期间，桃花姬联合CBNData在后者举办的“我们的清单Women’s Lists ——2021女性品质生活意见发表会”上，推出专属女神伴手礼及特色互动展区。结合该讨论会中“我们对‘美’有意见”的主题，桃花姬在把握其自身品牌文化和底蕴的基础上，以年轻一代喜闻乐见的互动方式，打动目标客群。

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顺应养颜消费趋势

推动产品概念升级

CBNData 3月发布的《2021女性品质生活趋势洞察报告》显示，随着“她力量”的进一步崛起，消费生态当中，女性消费市场规模突破十万亿，女性用户在综合电商领域渗透率达84.3%。其中，美容养颜类滋补产品消费增速和规模均较为突出。

图源：《2021女性品质生活趋势洞察报告》

基于当下消费趋势，桃花姬针对高端女性、都市白领的轻滋补需求，再次强化产品定位，突出产品“放在包包里的养颜小零食”的便捷化养颜优势。通过与消费者的深入沟通，桃花姬传递出更适合年轻人的生活方式，在强化产品概念、保持品牌年轻活力、提升品牌声量的同时，也进一步实现品牌自身内核价值的升级。

总结

整体来看，围绕下午茶、伴手礼等多个消费场景，桃花姬先后通过创意联动、价值共情、场景延伸等方式实现品牌年轻化。

在多重渠道的共同作用下，通过线上线下联动，桃花姬成功将消费者心智进行重塑，推动品牌客群更新，深层释放品牌势能。在建立了“态度共情-产品圈粉-品牌认同”的良性链路营销方式后，桃花姬在为自身品牌效果助益同时，也为消费品行业及老字号转型提供了一个良好的案例示范。

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