校外教培业迎来史上最“冷”暑期招生档

中小学生即将迎来期盼已久的暑假，从往年情况来看，暑期档是教培机构招生获客的重点时段。但今年在严厉监管背景下，暑期招生火热状况恐不再。不仅大幅广告被撤下，各家对暑期班的宣传也进行了低调处理。而此前流行的"暑秋联报"模式，也成为机构提前违规招生的禁忌。在4月下旬，学而思网校、高途课堂、网易有道精品课和猿辅导曾因售卖秋季课程或暑秋联报课程，涉及违规提前招生收费，被北京市教委通报。相比之下，去年火热的暑期烧钱营销大战仍历历在目，而今年的校外培训机构，或将迎来史上最"冷寂"的暑期招生档。

图片来源：各机构APP首页截图

火热暑期档遇"冷"

作为教培机构的兵家必争之地，暑假的招生表现不仅影响着企业的财务表现，也对后续秋季学期的学生转化至关重要。由此，历年来教培行业在暑假到来前的6月都会抓紧部署营销策略，进行获客。

但今年的情况却大不相同。从年初开始，全国针对校外培训，特别是校外学科类培训的监管查处和政策力度不断收紧。传闻中的"双减"政策也已通过审议，即将落地。同时，在疫情偶发的冲击下，机构的线下复课难题并未得到完全解决。以北京为例，经过几个月的审核，可恢复线下办学的机构仍然寥寥无几。

此外，对教培行业，特别是对在线教育广告的监管也在今年趋严，铺天盖地的广告牌子和大量信息流投放都不见踪影，这也让今年的暑期档招生更显寂寥和冷清。

为了解目前北京地区线下机构对暑期课程的安排情况，北京商报记者拨通了包括学而思培优、精锐教育、豆神大语文等在内的多家机构的暑期课程咨询电话。上述机构均表示，目前课程以线上网课的形式开展，是否能开线下的暑期课程还需要确认。"我们这边目前的课程形式是线下1对1，但北京情况比较特殊，线下课还没恢复，是网课的形式。"精锐教育相关工作人员表示。

同时，从学而思培优和豆神大语文老师提供的课程安排来看，上述机构的暑期班都在10-15次课左右，从7月份开始上课。而从各大在线教育机构的动作来看，学而思网校和猿辅导已在App首页上线暑期课程，但并未大幅宣传，高途课堂App首页则仍停留在2021年的春季课程界面，未见暑期课程介绍。

"暑秋联报"模式难走通

"现在时间近6月中旬，K12的暑期班招生已经开始一段时间了。"指明灯智库联合创始人、素履咨询创始人郁苗在接受采访时表示，从线上线下暑期班分别来看，线下机构面临的困难是解决开办资质、审查、罚款等问题；线上机构则是面临获客难题。"受到政策影响，校外培训的广告、复课等都受到比较大的限制。"

从此前北京市教委和市场监督管理局的通报和处罚来看，4月下旬，学而思网校、高途课堂、网易有道精品课和猿辅导四家较为头部的在线教育公司，均因售卖秋季课程或"暑秋联报"课程，涉嫌违规提前招生收费被通报。在不少教培行业业内人士看来，对机构来说，暑期班是向秋季班过渡的重要方式。

回到线下培训层面，当北京商报记者询问机构是否设置"暑秋联报"课程优惠活动时，学而思培优、豆神大语文均表示目前没有特别的"暑秋联报"优惠，活动均为课包赠送课时等日常的优惠活动。

"很多教培企业会把暑期班看成秋季班流量转化的重要入口，所以在原来对暑假班的运营中，会配备相关的促销措施。"郁苗透露，现在教培行业内流传着一种说法，即9月1日秋季学期开学后，学生不能再在双休日参加课外培训辅导。"受到传言影响，很多机构也会重新考量设置暑期班。"

或重回几年前市场格局？

尽管整个校外教培正受到前所未有的严厉监管，但在部分教培行业的业内人士看来，现阶段的K12课外培训辅导，从大众角度来说，仍是真实存在需求的。尽管改革也在逐步推进过程中，但把社会环境引导至真正的改变仍需要时日。

"现在还有一个比较明显的现象，就是在机构受到打击的同时，一些二三线城市里由小有名气的老师独自或联合办学的市场，反而被激发出来。"郁苗如是分析道。"政策给教培行业带来的打击和影响几乎是半永久的，未来中小机构受影响最大，大机构不太受影响的就是1对1辅导和小作坊式的机构。"

若真向该方向发展，那么未来的教培市场将和几年前的教培市场格局极为相似。"几年前的教培市场上，就是全国龙头和区域龙头所占市场份额大，腰部机构占的市场份额小，散落在居民楼里的小机构也比较多。后几年由于资本的介入，头部被壮大加强，特别小的机构逐渐被吸收。那么现在通过政策的调节，或将回归到几年前的那种形式，一端是合规大机构，另一端是民间的小微机构。"郁苗谈道。

北京商报记者 程铭劼 赵博宇