浙江家电渠道转型记（一）：浙北、汇隆德，成功密码是什么？

近年来，随着互联网技术的快速普及和应用，电商得以迅猛发展，传统渠道商的客流被线上消费大量蚕食。在家电领域，据中国电子信息产品发展研究院发布的报告显示，2020年我国家电市场零售额8333亿元，其中线上零售额4199亿元，占比50.39%，同比增长14.48%;线下零售额4134亿元，占比49.61%，同比下降21.13%。线上零售额年度渗透率首次超过线下，线下渠道商的生存空间被进一步挤压。

在此背景下，线下渠道商不得不谋求变革以面对日益严峻的市场竞争。如以苏宁易购、国美电器等为代表的大型连锁平台开始顺应互联网思维，开启社群流量、线上云店、线下体验、直播带货等多种营销新模式，形成闭环生态圈;一些小型家电实体店、夫妻店则开始走加盟、多品类销售等路线，来维持生存。那么，在线下渠道占比近70%销售额的各区域渠道商又是如何应对市场冲击的呢?

中国家电网记者与湖州浙北大厦家电有限公司总经理倪志锋(左二)合影

中国家电网近期走访了湖州浙北大厦、浙江汇德隆、杭州百诚未莱、奉化天一电器等地方家电渠道商与服务商，他们当中有的独占当地市场鳌头，即使像苏宁这样的全国连锁也无法超越他们，有的则从传统的家电代理商驶向了家装工程市场这个更大的蓝海并建立起自己独有的优势，他们的成功密码是什么?

温度营销，客户至上的细节服务

以往，渠道商都是基于信息的不对称来获利的，但在市场信息高度透明、商品来源日益多样的今天，这种模式显然已经行不通了，传统的零售价值已经逐渐在消费者的需求升级中迭代为复合型的服务价值，而“服务”一词也是几家渠道商提及最多的词汇。

“我们的一个抓手，就是我们的服务。”湖州浙北大厦家电有限公司总经理倪志锋这样说道，面对消费者，不再只是单一的供求买卖的关系，而是从体验、售后、回馈等全方位的服务意识入手，让消费者感受到人性化、省事化的一站式购买体验，为消费者省时省力省心。“服务包括物流、家电送装、售后回访等。我们有一个配送中心和一个维修中心，浙北大厦就是服务站，以后基本上什么都没了，只剩下(服务)这一条。我们修炼内功，就是做服务，管理也好，绩效也好，全是围绕着服务好顾客来延伸的。”

浙江汇德隆实业集团有限公司家电总经理杜彬向中国家电网记者表示，他们要做“有温度的营销”。在产品、价格、服务这几大影响消费者购买的因素中，服务的占比越来越重要，加强与消费者之间的情感联系，让消费者参与到企业的各项活动中，从而加强消费者对企业的认可度和忠诚度，进而实现从认知到情感阶段的递进转变，让企业成为消费者购买上的首选。杜彬列举了汇德隆在温度营销上面的几个例子，如积极响应政府主推的7天无理由退换、由原来的3公里内免费上门服务提升至5公里范围、代消费者与厂家沟通质量使用等问题并全程追踪、回馈年度客户进行整套家电保养等等，“对我们这样的服务，消费者还是有很高的认同感。”

但杜彬同时也表示，现在他们的服务态度很好，服务的质量是他们下一步要提升的重点。“最大的问题就在于上层转变了，下层没有转变。基层员工还是有惰性的，服务这个口号谁都会喊，但在实际落地过程中，还需要不断地去完善。”服务质量如何界定和量化是杜彬当下考虑的问题，他认为员工思维意识上的转变才是真正服务好消费者的切入点，从服务的数量和时间上去多维度考核，给基层员工在这个环节上形成表彰制度，慢慢培养他们的服务意识，是未来的方向。

熟人社交，私域流量的极致利用

除夯实自身服务至上的基础外，结合企业特性顺应当下的时代变革与时俱进也是在洪流中取胜的关键。在互联网红利如此盛行的今天，利用互联网的便利性持续扎根线下，进一步拉进和消费者之间的距离，同时，充分利用自身在区域内老字号的品牌影响力，以员工为矩阵，开展熟人社交的低成本高效率传播。

目前，私域流量在我国的渗透率极高。数据显示，我国消费者平均每天在手机上消耗的时间近6小时，其中在私域触点上消耗近1.5小时;有74%的消费者表示其消费决策会受到私域内容的影响;79%的消费者在过去1年中在私域进行过购买，其中45%的消费者表示会增加购买频次。

“因为我的员工可能都是本地人，都是本地的，那我发个朋友圈就很有效果。既省钱效率又高，方法又简单。”杜彬认为这样简单直接的通过朋友圈转发的方式可以达到精准投放的目的，既降低了企业广告投入的成本，又能通过熟人之间的可信度拉进和消费者之间的距离，汇德隆几乎每两周就会开展一次以朋友圈为主要传播途径的促销活动，这样的活动所带来的业绩在汇德隆家电去年5.2个亿的销售额中功不可没。

倪志峰也表示浙北将集团各业态之间的员工进行内部团购的资源共享，近万名员工及其亲朋好友所带来的天然的获客流量是不容小觑的，远比广告更有深入人心的实际效果。

除利用自家员工本身的传播力之外，汇德隆还在考虑“合伙人”计划，即招募百余名“意见领域”形成社群，后续可进行统一的传播和获客，同时也可将资源整合起来进行有效的统一管控，将熟人社交发挥到极致。

跨界发展，家居软装的全面覆盖

面对竞争日益激烈的市场环境，不仅要在自身的领域进行深耕挖掘深度，也要不断摸索新的商业机会拓展广度。渠道在转型的过程中，着力于从覆盖消费者更全方位的生活场景入手，以寻求更多元化的发展。与家居相结合进行家装领域的跨界新模式，就是其重点的发展方向，而在这过程中，渠道奉行“走出去”和“走进来”这两个原则。

“走出去”，让员工去到小区和楼盘中，主动出击拓展客户。“今年我们的商业市场活动不仅在店里做，还得到新建楼盘的小区去做。老小区是迭代更新，新小区探索增量，就这一块还是有很大空间。”倪志峰这样说道，免费给住户做装修设计，以“家电未定，水电未行”预留家电的方式来获得客户，将原来客户找上门的被动式销售转变成结果前置的主动式销售，获得更多利润。

“走进来”，以家电为衍生引进建材、装饰等家居相关的多品类业态，成立软装部拓展市场。在精装已经逐渐成为房产行业的大趋势下，将家电嵌入进软装中，有着很大的发展空间。如汇德隆正在规划的方向，先从局部装修入手进行试水，以阳台的局部改造为例，设计出统一的整改方案，可施行批量式改造，既节约成本又高效，同时还可以联合建材公司信息互换，共享客户流量，建立双赢局面。

其实，纵观几家渠道商的变革重点不难发现，他们都是在朝着如何能更进一步的贴近用户而努力，既坚持自我驱动的纵向发展，又探索新鲜领域的横向拓展。“我觉得新方法真的不断涌现，但方法落地还是有压力，但是起码市场是看得到的嘛，那所以接下去我们会往这方面去融合转型。”杜彬认为虽然现在家电线下市场被不断挤压，但整体市场容量依旧庞大，渠道商要放眼于以家电为核心的新赛道才能实现长远的发展，而也只有不断突破自身的局限，才能在复合型需求的市场环境中站稳脚跟。