QuestMobile2021食品饮料行业新品牌数字化营销洞察报告发布

今天分享一下大家每天都可能参与的大生意——食品饮料新国潮！这两年食品饮料赛道里频频传出新品牌融资、上市的故事，过去的一年多中，有三成新兴品牌获得亿元以上融资，眼瞅着估值要向十亿、百亿迈进。QuestMobile数据显示，背后原因则是新人群、新渠道、新营销崛起，让新品类、新产品得以迅速切入市场。从用户画像上看，新兴品牌的受众，年轻人、一二线城市比重高，这部分人群整体消费能力强，更乐于接受新鲜事物。

敏锐捕捉这种倾向的新兴品牌，以健康、方便为主打卖点，推出了各种能量代餐、方便速食类产品，比如说冻干咖啡、自热火锅、燕麦片、裸酸奶等。同时，新兴品牌在数字化营销能力建设上，发掘出了很多创新打法，从声量认知、心智影响、消费转化、私域运营四个步骤，提升品牌影响力。

美食、美妆KOL带动的大众晒图、晒体验，已经成为新兴品牌扩张声量认知的关键，例如喜茶、元气森林、奈雪的茶，内容提及占比分别达到15.8%、14.2%、10%，KOL参与占比，分别达到18.5%、14.2%、10.3%。通过明星、KOL内容推广及话题活动促进用户互动，进而影响用户心智，再通过直播间构建起有效的消费转化通道。

这当中，2021年3月份，抖音快手直播头部KOL的带货销售额中，乳品超过千万、方便食品超过460万、休闲零食超过240万。这背后的根源，则是食品饮料单价低、折扣高，能有效诱导用户购买欲望……

具体如何做？不妨看报告吧。

本报告研究说明

图片来源：QuestMobile

01、新兴品牌搭乘数字化 红利以创新品类切入市场

1、食品饮料行业投融资火热，超三成新兴品牌获得亿元以上融资，代餐、方便食品、咖啡品类最受资本关注

2020年1月-2021年3月 食品饮料行业 融资千万元以上新兴品牌 品类分布

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2、食品饮料赛道借助新人群、新渠道红利，搭上了数字化营销的快车道，以创新品类迅速切入市场

食品饮料行业 新兴品牌发展要素、产品关键词词云图

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3、新兴品牌人群最关注品牌包括两大茶饮品牌奈雪、喜茶，以及在代餐能量、保健养生品类中快速崛起的好麦多、小仙炖

食品饮料行业关注度 TOP10新兴品牌

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02、年轻、一二线、热衷网购 是新兴品牌人群的总特征

1、新兴品牌的受众在年轻、一线及二线城市比重高，这部分人群整体消费能力强，更乐于接受新鲜事物

新兴品牌人群 用户画像分布

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2、在APP端，新兴品牌人群热衷于各类电商形式，对生鲜电商、跨境电商偏好显著

2021年3月 新兴品牌人群活跃渗透率TOP10移动购物细分行业

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2021年3月 新兴品牌人群活跃渗透率TOP10移动购物类APP

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3、在小程序端，新兴品牌人群也在尝试新的购物渠道，对社区电商类小程序有一定偏好

2021年3月 新兴品牌人群活跃渗透率TOP10移动购物类微信小程序

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03、新兴品牌数字化营销能力剖析

1、新兴品牌普遍重视数字化营销能力建设，通过声量认知、心智影响、消费转化、私域运营四个步骤提升品牌影响力

品牌数字化营销能力构成

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2、声量认知分析

2.1 茶饮品类被KOL提及次数的次数和内容量最高，“晒图”“晒体验”已经成为消费者在购买茶饮后的必备动作

食品饮料行业 新兴品牌 内容提及占比TOP5品类

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2.2 粉丝量级10万以下的中长尾KOL是提及新兴品牌的主力军，美食和美妆KOL是最主要的类型

2021年3月 新兴品牌人群活跃渗透率TOP10移动购物类APP

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2.3 喜茶、元气森林、奈雪的茶是最具有社交媒体声量的品牌，已成为年轻人心目中的新国民品牌

食品饮料行业 内容提及占比TOP10新兴品牌

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3、心智影响分析

3.1 软饮料品类超过茶饮成为最能够引起用户互动与讨论的品类

食品饮料行业 新兴品牌 内容互动占比TOP5品类

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3.2 各品牌通过明星、KOL内容推广及话题活动促进用户的互动，引导用户理解、传播产品的新口味，从而占据用户心智

食品饮料行业 内容互动占比TOP10 新兴品牌

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新兴品牌影响用户心智案例

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4、消费转化分析

4.1 在直播间中，乳品成为出货量最大的品类，代餐能量食品品牌与KOL合作分销，上架率高

2021年3月 抖音&快手 新兴品牌商品直播销售额TOP10细分品类

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4.2 食品饮料因单价低、折扣高，能有效诱导用户购买欲望，各品牌在直播间中的人均销量普遍较高

2021年3月 人均带货销量与商品数TOP10新兴品牌

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2021年3月 人均带货销量TOP10新兴品牌 平均销售件单价与折扣

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5、私域运营分析

5.1 为节省营销成本、提升用户忠诚度，新兴品牌也注重通过建设私域，官方号、微信小程序、APP是三大阵地，电商受众是主要来源

食品饮料行业 新兴品牌人群 整体私域用户构成分布

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5.2 茶饮品类的私域用户规模最大，来源分布也最为分散，其中小程序是其最主要的私域用户池

新兴品牌 私域用户规模TOP5品类及私域渠道构成分布

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5.3 各品牌通过在小程序、APP中添加工具和服务，在官方号中分发优质内容聚拢用户，加强与用户的情感联系

食品饮料行业 私域用户规模 TOP10新兴品牌

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典型私域运营案例

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法律免责声明

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作者：Mr.QM