从《乡村爱情》到《山河令》 锦鲤拿趣找到顶流衍生品的商业逻辑？

    本报记者 谢若琳

    近日，阿里影业宣布成立全新潮玩业务品牌“锦鲤拿趣”。在此之前，锦鲤拿趣曾是阿里文娱内部的一个小团队，今年成功主导了《乡村爱情》《山河令》两大爆款手办衍生品，尽管目前尚未开始发货，但这两款潮玩的总销量已超过65万只。

    悦东文化CEO师烨东在接受《证券日报》记者采访时表示，事实上，国内影视剧流通环节中衍生品一环存在缺失。在成熟市场，影视剧收入构成应是多方面的，包括剧集销售收入、内容广告收入、售后衍生品收入等。一部成功的剧集在放映完成后，仍应有源源不断的衍生品收入待挖掘。”

    “美国的‘漫威’系列、‘老友记’系列都有成熟的衍生品产品，这种完善的收入构成也是促使制片方重视影片质量的重要因素。”师烨东进一步表示，国内也有许多国民认可度很高的优质影视剧，比如《西游记》《武林外传》等，但往往是剧播完就完了，后续衍生品工作没有跟上，十分可惜。

    那么，异军突起的锦鲤拿趣能否填补国产影视剧衍生品环节的空白？

    首款手办预售产品

    6小时内售罄

    3月5日，锦鲤拿趣的第一款手办产品《乡村爱情》盲盒上线，迅速引发市场关注，相关话题接连登上微博热搜、抖音热榜。最终，第一批预售产品在6小时内迅速售罄。

    “《乡村爱情》潮玩的成功是意料之外，却又在情理之中。”一位传媒行业券商分析师向《证券日报》记者表示，这一IP沉淀了15年，有足够的国民度和话题性，在很多观众的固有印象中，《乡村爱情》的观影群体为高年龄层用户，与当下流行的盲盒、潮玩的用户群体没有重叠，但就是这种反差让很多低龄用户成为这一IP盲盒的粉丝。

    数据显示，《乡村爱情》手办的购买者中，近八成是30岁以下用户，有30%以上用户年龄在18岁至25岁之间。

    4月22日，锦鲤拿趣又推出《山河令》雪山款、酒馆款、桃林款官方Q版手办，再次引发粉丝购买狂潮。

    5月13日，阿里影业将“天猫潮玩旗舰店”正式更名为“锦鲤拿趣旗舰店”，开启品牌升级之旅。锦鲤拿趣业务负责人刘燕红接受《证券日报》记者专访时表示，锦鲤拿趣成立的目的是，希望以潮玩为载体跟用户互动，让粉丝在内容消费后还能获得更多的幸福感，同时也丰富、延续内容IP的生命力。

    刘燕红称，目前团队的工作重心在供应链方面，加班加点赶制作品，希望让用户尽早拿到产品。另据锦鲤拿趣相关业务负责人袁娟透露，锦鲤拿趣的线下体验店已在筹备中。

    未来至少具备

    三条潮玩IP产品线

    刘燕红告诉记者，锦鲤拿趣背靠阿里文娱，拥有庞大的IP资源支持。“我们有丰富的内容IP识别经验、影视开发制作链路的积累、影剧综节目宣传发行经验的沉淀。与传统的潮玩品牌相比，我们更了解圈层用户的喜好。我们做的不是传统潮玩，而是基于用户热爱的内容IP衍生的‘售后’。”

    “我们在做宣发时，常常会拆解内容看点，这些看点除了剧情和节目本身，也会涵盖话题。所以，我们对一些卖点的抽取、衍生品特点的把控，会比传统的潮玩公司更熟练。从宣发经验角度来看，我们的宣发对渠道的运用、对宣发工具的使用更具优势，呈现线上、线下联动模式。”据刘燕红介绍，锦鲤拿趣的主流受众群体是影、剧、综、漫的深度消费者，同时叠加潮玩爱好者。

    “线上是阿里固有的渠道优势，锦鲤拿趣不仅可以进入电商领域，还兼备影、剧、综、漫的宣发渠道，同时拥有独特渠道，比如阿里文娱旗下的优酷、淘票票、大麦，可以多方位触达消费人群。线下方面，除拓展渠道、开设体验店外，锦鲤拿趣还将围绕线下文娱举办更多的周边活动，比如入驻大麦主办的《山河令》演唱会现场，优酷主办的《这！就是街舞》录制现场，以及线下电影等。”刘燕红介绍称。

    “在IP选择方面，除了阿里文娱自身IP外，也有独立设计师开发独立、高端的潮流艺术品，未来将至少具备三条潮玩IP产品线。”刘燕红告诉记者。

    上述分析师认为，锦鲤拿趣初期仍将以阿里文娱自身IP为主要产品线，在具备粉丝基础后，再开拓设计师独立作品。“衍生品成功与否，关键在于设计师的美学素养，国内剧集衍生品并不多，但往往是等一部剧火了后匆忙上线，成品十分‘辣眼睛’。这次《乡村爱情》《山河令》手办预售的成功，主要得益于产品设计可爱，更贴合年轻人的审美观。因此，无论阿里文娱旗下IP资源如何庞大，美学仍是决定未来产品是否成功至关重要的因素。”