当《情书》也陷入哭哭片营销，群体性免疫还远吗？

作者/关关

“藤井树爱上藤井树”的画面配乐成了“我吹过你吹过的晚风”，中山美穗教室回眸一望响起的却是抖音式古风烟嗓“她只要站在那儿，我就会爱她”；一位看着银幕的女影迷泪流满面的片段配字是“听到这句话，泪水再也忍不住混着遗憾滴落”……

没错，一代文艺青年的纯爱启蒙片《情书》26年后在国内重映，却不能免俗地走上了国产“哭哭片”营销的路子。 所谓哭哭片营销，一哭是截取影片中经典催泪场景，搭配让当代抖人听之即断肠的bgm或配音，从“你有没有为一个人拼过命”到“说不上爱别说谎就一点喜欢”，别管原片情绪到没到，音乐一响哭就对了。 二哭则是截取路演或是上映后观看受众情难自禁，涕泪横流的镜头，最好哭到纸巾遍地，妆花眼红，若是自带表演天分和一张甜美或帅气脸庞更好，只消配上“他想起了一个人”、“她失去了那个他”，保准能让人分分钟感同身受下单买票。

过去三年，随着抖音崛起，受众养成了稳准狠、大哭大笑式内容消费习惯，短视频平台一跃成为电影营销新的兵家必争地。极符合抖人爱好的“哭哭”大法下已排坐一水儿的战利品：《前任3》首战夺魁，《比悲伤更悲伤》后继有人，《我在时间尽头等你》再创佳绩，《你的婚礼》今年的新科尚且热乎…… 倒也无怪乎就是瞄准5.20这个谐音梗情人节的两部爱情片，无论是当日票房冠军《我要我们在一起》，还是重映的《情书》，都把营销重点扎在了抖音，把策略简单粗暴定位了“哭哭”。 但两天下来，《我要我们在一起》票房1.6亿，预计止步2.5亿内。《情书》重映成绩3600万，也远不算惊艳。 究竟是营销手法出了错，还是这个新档期的锅？国内广大观影用户，到底还需要哭哭片吗？

口碑最佳，票房垫底，520哭哭片为啥不行？

《情书》虽经典，毕竟重映片。更何况究其内核，清新的故事、缓缓铺开的叙事和克制的情感表达，都和标准概念里的哭哭片差了点意思。 反倒是《我要我们在一起》，更有新一任哭哭片接班人面相。这部改编自豆瓣经典长帖《与我十年长跑的女友明天要嫁人了》的爱情电影从名字便透露出了《那些年》+《你的婚礼》的综合气质。 其讲述的差生吕钦扬和乖乖女凌一尧十年爱情长跑，最终却因为家境差距等现实因素渐行渐远的故事一看便易触动很多年轻男女的爱情回忆，自官宣定档5.20起便成为了不少人颇为期待的黑马。

可惜的是，这部影片却没有复制去年七夕节上映，同为新人出演、小成本爱情片《我在时间尽头等你》的神话，究其根本在于少了点天时地利人和。 天时的缺乏是不巧和《速度与激情9》的撞档。定档于5.21的《速激9》堪称疫后首部好莱坞超级大片，市场期待值早已拉满。 开画前，《速激9》票房预售便达到了首日破亿，整体破两亿的成绩，也因此，5.21当日其排片便达到60%，也较大挤占了《我要我们在一起》的排片，影响了影片的长尾效应。

地利的不足在于5.20这一档期大众仍然认知不足。观察《我要我们在一起》的开局，5.20上映当天超过30%排片一马当先，但上座率却仅有14.9%，首日票房未能破亿。且在5.21日排片尚有20%的情况下，上座率下降至11.6%，后劲明显不足。

显然，不同于七夕和情人节，观众群体对5.20看爱情电影的认知并不充沛，这一明显应爱情片而生的档期，并没有充分调动起年轻观影群体走进影院的兴趣。 第三点人和的缺乏，则在于这部影片无论是针对观影仪式感的发酵还是话题、口碑的延续性传播，都没有实现破圈，这也和影片营销发力的不足有关。

观察《我要我们在一起》，其营销重阵放在了抖音，微博上无论是话题打造、官微运作还是口碑发酵都明显后劲不足。 这也让该片的口碑优势无法得到最大化体现。相比此前一众哭哭片，《我要我们在一起》无论是叙事、演员还是镜头设计都有独到之处，结尾的强情感爆发也塑造了不错的“离场感”，因此在豆瓣评分达到6.6，在同类型影片中口碑最好。

可惜的是，由于缺乏多社交平台的营销跟进和口碑类话题打造，这一表现并未给《我要我们在一起》带来更多后续优势。 反倒是抖音上其过于强调的观影仪式感，让整部电影都透露出“把5.20一天捞尽”的气质。 由于定档2021年5.20日，《我要我们在一起》强化起仪式感，官宣定档13：14，并将传播概念定为“2021.520.13.14，在人类纪元只会出现一天的时刻，带爱人看一场电影。” 然而这样的小巧思，去年七夕时《时间尽头》已经用过了一次，对于观影用户来说失去了新鲜感，评论区甚至有网友直接反问“哪一天不都是人类纪元只出现一次”。

显然，随着哭哭片营销套路的泛滥，抖音用户对于仪式感和二哭法则的应用也产生了“抗体”，若是还想达成优质传播效果，需要更大的营销投入或是更有针对性的设计。

此前《你的婚礼》时被作为核心营销点的国民初恋许光汉，又或者是《时间尽头》时4首主题曲、推广曲的音乐营销和4倍的短视频投放量，都是影片在抖音的抓手。对比之下，缺乏核心营销亮点的《我要我们在一起》，自然无法引爆更大范围的声量。

速食煽情主义改变电影圈，我们需要更多哭哭片吗？

口碑最好的《我要我们在一起》因为营销不足而票房最差。显然，在愈发强调内容为王、口碑效应的电影行业，哭哭片正成为异类。 观察一众哭哭片，少有能在豆瓣及格的，在猫眼、淘票票的评分大多为8.0分上下，对应票房来看也属于较低水准。 而这一类型影片往往在上映后，便会立刻陷入难看、不明所以的负面评价中。典型便如同今年五一档的票房冠军《你的婚礼》，一经上映便骂声一片，豆瓣口碑全线崩盘，超过8万人打出了5.1分。

可在一众“《你的婚礼》好哭”等热搜和话题的加持下，仍然有源源不断的观众前往影院一睹这故事老套、情节无脑的电影，追求大哭一场式的自我感动。

显然，在抖音的碎片化内容教育下，大批量年轻的情侣、爱情片用户习惯了走进影院追求短视频平台呈现出的哭哭效应。 或是在经典的催泪内容下和另一半沉浸出爱情氛围，或是借助影片中常出现的教育式金句痛哭一场回味自己逝去的爱情或是青春。

哭哭片成为了瞬间感受型用户的集群消费产品。他们不追求影片的故事逻辑亦或制作水准，只要有一瞬间的自我感动，就可以达成“好哭就完事儿了”的评价。

这样对特定类型的习惯性宽容，也直接对国产爱情片市场带来了伤害。在强有力的哭哭营销加成下，近年来看似大热的青春爱情片市场再未出现《那些年》、《我的少女时代》这样以细节和情感动人的影片，反而不乏《你的婚礼》这样的廉价煽情作品。

同时，《悬崖之上》这样的口碑作品一旦和这类型影片撞档，也会天然失了先机。毕竟，能有国师式阵容、营销投入的作品永远是少数，但自有一套营销打法和口碑免疫的哭哭片只会越来越多。 且从长远来看，已经明显尝到哭哭片甜头的各大片方和营销方，也会将哭哭片的内容特质和营销手法推广至许多原本与此无关的电影产品上。

河豚君便了解到，当下不少片方开始过度强调起情感摩擦与起复，基于对哭哭片受众喜好的分析，在多类型题材的内容中埋下更多煽情催泪的“哭点”。据某制片人透露，某原本定为公路片的电影便考虑到哭哭片受众，将主角人设进行了大幅度调整，并增加了很多“金句式输出”和矛盾转折点，目的就是为了“将来好在抖音做传播”。

且不论这样能否做好内容结合，单是上映后的营销传播策略，便极易陷入一味追求哭哭打法，忽略了影片真正传播点的误区。 典型便如同今年春节档的影片《人潮汹涌》，其在抖音的传播便陷入情感误区，片方将影片中角色的情感作为关键卖点进行强调，其官抖中不乏大量肖央情感戏、刘德华与万茜情感戏的片段传播。

这样强凑爱情、泪点营销的做法，也让这部犯罪喜剧的传播定位变得模糊，反而遮掩了其原本类型的优势，没有在第一时间完成对垂类圈层的触达。

今年5.20上映的《情书》同样如是，忽略了影片的叙事美感和深沉的遗憾性，一味放大了撕裂式记忆打造drama感和催泪点，不仅让原本受众群觉得莫名其妙，更是容易让新受众被传播误导产生反噬。 而未来，一旦市场上出现大量强凑“哭点”的影片，也容易发生营销错位，造成“货不对板”的用户体验，对票房产生影响。

综合来看，强情绪感染性的哭哭片还将持续性统治爱情片市场，但放置于更大的电影行业，还需警惕过度增加哭哭内容破坏原本影片节奏。 而被电影人视为必争之地的抖音内，更是需要警惕不要让特定类型产品的成功成为“硬通货”。当速食煽情主义蔓延时，不盲从、不打偏，才是健康的行业之道。