获得天猫和抖音双平台认同，这个新锐护肤品牌凭什么？

　　● 作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官

　　最近，为了帮助新品牌走向爆发上升曲线，天猫发布了新品牌成长白皮书，并上线《刷新吧宝藏》栏目进行宣传，同时抖音新锐发布赋能年轻品牌，在这两大平台上，我们同时看到一个品牌的身影，天猫和抖音都特地为了这个品牌拍摄了广告短片，那就是PMPM。

　　这是个什么牌子，为何同时受到2个平台的青睐？深扒了下，我们发现这个牌子增速惊人，成立一年时间GMV超3亿，在淘系PMPM的搜索指数已经超过国际大牌，成为名副其实的新锐国货品牌第一。

　　这个品牌之所以能够荣获双榜，靠的是基于精准的消费者洞察，输出独特的品牌精神内核——探索世界，希望同消费者建立一致的精神观，鼓励人们去发现和探索世界的美好，打造品牌力和产品力先行的中国原创品牌。毫无疑问，平台会自发倾向于有差异化品牌价值和发展潜能的新锐品牌合作。

　　天猫和抖音都特地为PMPM拍摄了广告短片。

　　

　　天猫视频里提到了布列塔尼、海茴香，抖音提到#没有到不了的远方#，这些关于远方的元素和价值观，跟PMPM品牌内核和近期1周年主题“没有到不了的远方”一致。

　　一周年创意：

　　品牌升级，直播不卖货只看海

　　古代西方哲学家圣奥古斯丁曾说过：“世界就像一本书，不去旅行的人只读到了其中的一页。”远方有更多彩的世界，有不同的民族文化，能够丰富我们生命的内涵，甚至治愈我们的焦虑。每个人的内心深处，都有一种与生俱来的渴望，就是对远方的向往。

　　你的心有多久没有去过远方了？疫情的持续、996工作受制、没有足够的资金支撑，以及家庭孩子的影响等等，诸多原因让我们无法潇洒走向远方，而且，有时我们还会面临低落、畏惧和迷茫等负面情绪。

　　正是基于以上消费者心理洞察，恰逢品牌一周年，PMPM在这个夏天进行品牌升级，以“没有到达不了的远方”为主题，开启一系列品牌活动。为了更好地让用户体验到远方的美好，PMPM特地实地实景拍摄布列塔尼海岸，为大家直播布列塔尼一片海。

　　在以“没有到不了的远方”主题的直播间，PMPM带领观众全景感受9000多公里外布列塔尼的海岸与阳光，从日出到日落，呈现远方不同时段最美的景，以及大海和太阳产生最美妙的平衡。

　　直播看海，突破了常规的直播卖货套路，新鲜的直播体验，显然更能撬动大众的注意力，而品牌通过直播远方的海，能触动用户对“远方”的渴望，让用户拥有不在海边，也能看见大海的心境，替用户实现了“生活不止眼前的苟且，还有诗与远方”，真正以用户洞察为出发，实现情感共鸣。

　　另一方面，PMPM也把远方带到繁忙的成都市中心，以大屏投放的方式将布列塔尼的海带到熙熙攘攘的街头，让往来行人抬头即可见远方，唤醒人们对远方美好的向往。不同形态的人群，或是白领、母亲，一对幸福的情侣，一对相濡以沫的花甲老人，他们经历着生活的百态，当看到PMPM带来远方的这片海，能够舒展笑容，这正是PMPM想带给用户的--来自远方的美好和希望感。

　　除此之外，PMPM还将成都地铁1号线整车包装，打造了布列塔尼专属列车系列，繁忙的都市人搭乘地铁“去往布列塔尼看海”。沉浸式的全车厢体验，巧妙还原了布列塔尼的动人美景，品牌还颇具心思的在车厢角落散下产品核心成分--神奇的海茴香，好多人都打卡笑说：“场景感太真了，需要撸裤管才能搭地铁。”让用户对品牌和产品有更深刻的感知。

　　在这波营销上，PMPM构建了线下线上全链条模式，推动所有媒介一起进行发酵传播，形成巨大的营销动力。并且，全场景多维度触达消费者，一方面增强直播活动的声量，另一方面将“没有达到不了的远方”品牌理念，根植用户心智，进一步增强品牌的影响力。

　　差异化品牌内核

　　基于洞察，打造“护肤界Discovery”

　　新消费浪潮下的年轻用户群体，他们的消费观念早就发生了变化，相对产品功能属性，他们更注重产品背后的品牌内涵价值，追求自我情感需求满足，这种基于深层次价值观的沟通，更容易实现品牌和用户共情。

　　不过，想要从众多国货品牌和国际大牌中突围，并非易事。相较于大多数品牌仅从营销层面和消费者进行价值沟通，PMPM将价值观提到品牌战略层面，打造独特品牌内核——探索全球，把“远方”带给消费者。品牌相信远方有治愈的力量，通过“看到远方的“大”，就能放过眼前烦恼的“小”，获得美好和希望感。

　　品牌对远方的理念，来自创始团队真实经历，创始人闪烁和Wen曾踏上过5大洲、50个国家；这由此诞生了「全球探索」这个核心关键词，透过全球探索，将远方的美好带回给消费者，让人们在当下也能遥望远方，鼓励探索世界和探索自己的精神。

　　不过，品牌价值不能单纯浮于概念层面，还要结合品牌自身的内容属性，回归品牌本身。PMPM找准了远方和护肤领域的结合点，空间维度的远方：探索世界各个角落；时间维度的远方：使用护肤品，7天、14天、28天能看见肌肤越来越美好。

　　PMPM通过“将远方带给消费者”这个理念，不仅打造了品牌的超级认知符号，在用户心智空间中占据一个差异化的阶梯位置，同时通过这种独特的品牌理念，为品牌赋予情感和温度，强化了品牌的价值内涵，就如可口可乐的快乐肥宅水。

　　这种源自消费者情感洞察和创始人真实故事的品牌内核心，引发消费者的群体共鸣。PMPM曾抽取天猫旗舰店评论，有30%是和精神共鸣相关，关键词“爱了”“探索”“用心”“感动”。曾有湖北的护士留言表达感谢，也曾有消费者因为PMPM办了人生中第一本护照。

　　以创新的产品力

　　强化消费者感知，夯实品牌护城河

　　品牌价值和营销沟通，不能仅流于表面形式或喊口号，更重要是落实到具象化的产品层面。将产品力发挥到极致，通过产品传达品牌的价值主张，更能进一步实现用户价值共振，强化消费者认知。没有产品力的支撑，营销和精神内核只是限于品牌的自导自嗨。

　　PMPM是一个既重视品牌力，也看重产品力的品牌，它将“探索全球、将远方带给消费者”的品牌理念，融进产品配方层面，提出独创的环球配方公式: X+Y+Z。X指的是全球神奇自然成分，Y则是大牌前沿科研成分，而Z代表国际专利增效技术。这一公式，代表着PMPM的价值主张：有效护肤的关键不在单一成分的浓度高低，而取决于配方的研发创新。

　　目前，PMPM护肤产品根据全球探索分为5个系列，布列塔尼系列、马达加斯加系列、保加利亚系列，探索冰岛系列和探索皮埃蒙特森林系列，每个探索系列都为消费者带回独特的肌肤能量，让用户真正感觉远方的魅力。

　　比如，来自马达加斯加的猴面包树，具有防氧化护肤能量；来自大西洋彼岸的布列特尼的海茴香，其愈伤组织精粹，具有奇妙的修护能力；探索冰岛的地衣，含有多种有益化合物，能够深入修护，柔嫩角质。

　　而且，PMPM还会把快递盒设计成行李箱的样子，一打开就回看到来自创始人手写明信片、手写品牌介绍信、以及独具设计感的冰箱贴。通过这些元素和极具仪式感的产品设计，PMPM真的把远方带给了消费者。可以看到不少消费者在小红书上晒单开箱体验，同时PMPM的评论区也有很多消费者走心的留言。

　　品牌将探索全球和产品配方相结合，将品牌内核价值具象化，让用户对品牌远方理念的价值认同和情感共鸣，转化为对产品的认同，也让品牌的价值更加有意义和内涵，夯实品牌护城河。

　　PMPM在技术上选择和全球顶尖实验室及原料商合作，甚至还和雅诗兰黛的原料供应商定制开发了独家原料，将诺贝尔奖技术作了应用。今年，PMPM也已经建立了自己的实验室，将通过多种专利技术/成分确保功效，用国际大牌的标准做国货。

　　总 结

　　PMPM是同时拿到天猫宝藏新品牌和抖音新锐发布的唯一品牌，这意味这个新锐品牌确实有其独到之处，以及市场发展潜能。

　　PMPM品牌力和产品力先行，用品牌力满足消费者情感诉求，最终用产品和技术留住消费者，并且PMPM正在尝试通过新奇的营销手段，带领消费者体验品牌全新的产品和服务，进一步增强品牌的影响力，让更多的人感觉远方的魅力。

　　PMPM的崛起过程，是一个国货新品牌的成长路径，也印证了一个道理：对于一个想要具备国际影响力的品牌，光会做营销概念或者只有产品和技术，都是走不通的。只有产品力和品牌力同时具备，才有机会在未来挑战国际大牌。

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