“他经济”崛起，唯品会开拓新增长曲线

5月19日，品牌特卖电商唯品会披露了其未经审计的2021年第一季度财报。财报显示，唯品会2021年第一季度净营收为284亿元（约43亿美元）净利润达17亿人民币，总活跃用户数4580万人，同比强劲增长54% 。值得注意的是，近几个季度，除了核心女性客群的稳定增长外，唯品会男性用户数量也快速增长，来自男性用户的订单量增幅明显， 2020年至今，男性用户相关商品订单数同比增长超80%，超越同期女性用户订单增幅。

实际上，近两年来，男颜市场崛起，“他经济”迎来新蓝海。《2020中国快消品早期投资机会报告》数据显示，男士彩妆市场近两年的增速均高于50%；《2020年中国国货美妆发展趋势报告》显示，男士护理产品2019年线上交易额同比2018年增长24.5%。

唯品会敏锐察觉到此趋势，多措并举满足消费者、以及日益增长的男性用户需求，让关注品牌品质的广谱消费者们，都能够在平台买到符合自身需求的超高性价比品牌好物。

男性用户快速增长，唯品会找到第二增长点

“我和太太都是唯品会的用户，我之所以入坑还是因为太太经常在上面买东西，她给我安利之后，我也成了忠实用户。”李先生告诉记者，他在唯品会最喜欢买衣服，太太喜欢买化妆品、护肤品等，他们一家的日常开销里，电商平台消费占比达到七成，有很大一部分是在唯品会上。

唯品会数据显示，2020年至今，男性用户相关商品订单数同比增长超80%，超越同期女性用户订单增幅。

从消费者画像来看，男性用户最爱买的品类是男装、运动户外、数码电子、珠宝首饰、女装等，在男性最热衷购买男装品类中，以休闲风格服饰最受欢迎，T恤、卫衣、休闲裤、牛仔裤、衬衫等商品稳居销售榜前五。

与此同时，近年来随着唯品会继续深耕品牌特卖业务，深化好货好价战略，其平台上的用户数量也出现快速增长。财报数据显示，唯品会第一季度总活跃用户数4580万人，同比强劲增长54%，超级VIP用户数达489.1万人，同比增长37%。

通过持续深化运营管理，唯品会不断提升覆盖用户购物全链路的服务体验，以极致的用户购物体验，提升用户粘性、复购率和好感度。

“他经济”强势崛起，庞大基数蕴藏发展潜力

在唯品会财报的背后，是整个市场“他经济”的崛起。

记者走访市场发现，香奈儿、SK-II、Tom Ford、IOPE等国际大牌相继推出男士系列彩妆线、护肤线，男士彩妆产品的种类也越来越丰富，从底妆、唇膏、眉笔扩大到遮瑕、眼影、指甲油等产品线。

数据也从侧面反映了这一趋势。

《2020中国快消品早期投资机会报告》数据显示，男士彩妆市场近两年的增速均高于50%；2020年双11购物狂欢节，男性进口彩妆商品备货也同比大幅增长超3000%。《2020年中国国货美妆发展趋势报告》显示，男士专用的综合护理产品2019年线上交易额同比增长24.5%倍……

除了彩妆护肤及传统爱好酒类、电子、体育等，“国潮”也成了众多年轻人、特别是男性消费者的“心头好“。例如，唯品会上李宁品牌的国潮汉甲系列运动鞋，作为品牌热门新款，以最低3.1折、仅216元的售价上线，引发热衷潮鞋的男性客群抢购，并一跃成为李宁品牌的销售榜首。

“男性群体对个人形象管理和颜值提升观念的接受程度不断升高。”艾媒咨询分析师称，“他经济”庞大基数蕴藏发展潜力。

一手抓用户一手抓品牌，未来持续赋能

“深入洞察不同用户群体需求，以差异化好货满足不同用户消费需求。”唯品会相关负责人介绍到，让关注品牌品质的广谱消费者，都能够在平台买到符合自身需求的超高性价比品牌好物，是平台的长期运营策略。

比起女性用户，唯品会发现男性用户购物更有目的性，于是平台深度挖掘男性客群需求，不断拓展男装、运动户外、3C电子产品等品类品牌覆盖，同时在货品上增加大量基础款与潮流新款。

“我买东西看重质量保障，物流够快，价格透明这三点就行。”一位男性消费者告诉记者，网购时他很反感玩法复杂的优惠促销活动，唯品会平台直接发优惠券、不搞套路的优惠方便省事，这让他很喜欢。

一方面是多措并举满足消费者、以及日益增长的男性用户需求，另一方面平台和品牌合作，反向定制，反哺生产。

商务男装品牌雅戈尔就尝到了“甜头”。该品牌相关负责人介绍，他们结合唯品会平台人群画像、品类需求与品牌优势，专门开发了一款专供款衬衫——CEO系列，免烫面料工艺技术与创新的款式设计使得该系列在唯品会平台好评如潮，在男式衬衫类目销量排行提升至榜单前列。

休闲男装品牌GXG则基于唯品会用户在面料和款式方面的偏好与需求，不断进行产品迭代，受到平台大量男性用户关注与多次复购。

未来，唯品会还将在提供差异化好货、满足用户极致消费体验的同时，不断拓展与品牌方的合作深度，利用电商平台优势，持续赋能商家产品研发与销售渠道建设。

上游新闻·重庆商报记者 韦玥