互联网平台电商模式的前世今生

文 |梁湘，中国互联网协会新媒体创业导师 红旗融媒体研究院执行秘书长四川轻化工大学讲师，《财富时代》杂志社特约评论员，专栏作者

移动互联网的兴起催生了一批互联网大厂的诞生，从淘宝到京东，再到现在的拼多多，这些互联网平台在壮大自身的同时，也变相地正在催生网购消费的普及与发展，线下实体店消费向线上网购消费大转移已然成为不可逆的趋势。

首先，互联网下沉市场是国家政策和互联网大厂门共同盯上的发展重点之一，中高线城市的增量市场极其有限，而我国的农村常住人口仍然具有5.5万亿人口，具备极大的潜在电商增长空间；其次，电商在短短五年拓展期内，营业额已经实现了3倍增长，2021年Q1电商营业额突破2.31万亿元，实现同比增长了24.4%，市场体量巨大；另外，2021年Q1电商营业额已经占到了国内整体商品零售总额的21.9%，从政策角度来看下沉市场是拉动内需、促进消费、绿色经济的工作着重点，而对互联网平台而言，下沉电商也是消费分级存量市场日趋饱和趋势下，不得不攻克下的市场。细数互联网平台电商模式的前世今生，我们或许更能看清电商的未来发展，从而明确个人身处趋势之中的发展机会。

2016-2018年，互联网大厂看准电商潜力，进入电商平台模式探索阶段

根据2016年阿里官方发布数据，淘宝作为中国最大的电商平台，笼盖了整整940万的商家与厂商，高达数十亿的商品量。然而，淘宝的头部卖家多为传统实体零售时期已经聚拢一定用户规模的大品牌，20%的大品牌商已然占有了淘宝内部平台80%的流量，而80%的中小型厂商和商家仅仅只能获取淘宝平台20%的绝少数流量。之所以形成这样的近况，是因为淘宝平台做大之后，平台基本面都已搭建完成，然而流量红利却几乎消失殆尽，大量的商家和厂商纷纷入驻，进一步加强了激烈竞争。越是销售量和营业额少的卖家平台越是给予更少的流量，流量缺失使得本就处于弱势地位的中小卖家的推广成本增大，中小商家被迫将视野转向了站外引流的方式。

然而，在电商平台模式的探索阶段，广告模式还是基础，淘宝链接仍然还是拥有大多数流量，外部链接的实际转化率其实并不高，除去站位本身具有流量的KOL账号，可以通过微博、微信、小红书等社交媒体和内容平台塑造自身的引流体系、打造自身的产品力，除此之外，普通的中小型卖家引流效果其实并不太好。淘宝其实也在当时认识到了这一发展困局，如果平台自身流量不足以吸引中小型商家入驻留存，那么对于平台自身发展来说其实也是伤害，因此，淘宝客模式应运而生。所谓淘宝客，简单来说就是帮助中小型卖家推广其产品并获取一定佣金报酬的人，这是普通的中小型商家推广产品的低成本高转化方式，也是淘宝平台体系自身优化的必然选择。许多中小型商家为了寻找更多的推广资源，甚至会加数十个淘宝客QQ群或者旺旺群，寻找优质的淘宝客从而保存卖家自身的客群推广资源。

推广渠道解决之后，淘宝和商家都意识到了消费者转化的问题与发展潜力，于是在2016淘宝开始试运营淘宝直播，并在2018年开始基本搭建完毕直播基本面，并宣布2019年春节前将正式上线淘宝直播独立APP，将整合阿里巴巴所以资源致力于让直播间与优质产品都得到曝光，并承诺官方会投入百亿级别的流量。致此，电商平台模式基本步入成熟。

2019年，针对内容变现难痛点，短视频电商模式打通变现通道

2019年抖音、快手两大短视频平台走过了爆发式用户增长时期之后，短视频营销逐渐成为业界的移动互联内容投放的普遍选择，与此同时，平台虽然收拢了一大批内容创作者，然后大多数账号的内容变现程度极低，甚至完全不具备变现的现实可能，平台本身的内容商业化程度有待加强。然而同时，却有一批品牌方瞄准了短视频营销的潜力，开始大力加码自身的短视频营销力度。以完美日记为代表的国产美妆品牌，将抖音选作了品牌自身社会化营销的重要阵地，实现了大量潜在用户搜索互动，实际种草以及产品购买转化远超预期，甚至还培养了一批完美日记的忠诚用户，形成自发体验，主动创作体验类短视频，这些忠诚用户其实就是早期的KOC，完美日记的短视频品牌传播案例也成为了2019年最成功的电商案例之一。

这次成功的案例，其实与短视频平台自身的布局不契而合，短视频平台在认识到自身算法推荐模式下，优质内容创作者的流量其实算是充裕，于是开始慢慢上线电商功能靠提升内容创作者商业化增速，留下了内容创作者就留下了用户，留下了用户平台自身的商业化可持续发展也就不言而喻了。1月，抖音推出了精选好物以便于接入放心购商城；5月，抖音上线了商品搜索功能，开放通道积极与快手、拼多多展开合作；8、9月，抖音又进一步与唯品会与苏宁易购达成战略合作，积极解决短视频内容变现难的痛点；快手也不甘落后，4月推出了“快手购物助手”小程序，5月与京东商城达成战略合作，通过快手直播购买京东直营商品从此不需要挑战可以直接购物，至此，短视频电商模式逐渐完善，平台向让每一个内容创作者都开放了商业转化的可能与电商变现的通道。

2020年至今，直播电商模式发力，直播边界不断延伸

2020年，受疫情影响，以淘宝为代表的传统互联网电商大厂，以抖音、快手为代表的新兴互联网短视频平台都抓住了直播电商的风口，重点发力直播带货领域。2020年6月，字节跳动官方正式宣布成立电商一级业务部门，负责管理字节旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个平台的电商业务运营；2020年8月，快手也随之官宣了新商家双百扶持计划与服务商合作计划，助力直播电商带货；淘宝也开始挑战平台策略，鼓励平台内部商家和厂商自行直播，建立品牌方自身的私域流量直接对客户以留存更多卖家市场；再加上疫情下“待业在家”的明星名人，纷纷下场试水直播带货，以及以李佳琦、薇娅为代表的主播走红，一方面自带粉丝效应，另一方面也减少了二次营销投放的费用，直播的交互式体验直接消除了以往线上购物的交流成本与体验瓶颈，根据2020年6月新华网公布的数据，中国直播电商、短视频及网络购物用户规模同比增长涨幅都超过了5%，其中，直播用户规模突破3.09亿大关，相对于2020年同期数据，用户规模的增速高达16.7%，直播电商成为了2020年增长最快的移动互联网领域，宅经济成为移动互联网热点，直播电商模式完全发力。

目前的直播电商还主要是基于食品、日用品、个护美妆等领域，未来直播电商还将进一步向全领域发力，直播、短视频、内容、社交、电商还将不断的融合持续拓展电商的边界与发展空间，电商还将在传统互联网电商大厂和新兴互联网短视频平台两种力量角逐之中继续扩大体量。

注：文章表述论点仅代表作者个人意见，市场有风险，投资需谨慎。

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