传统营销体系已经失效，品牌商如何重构新营销体系？

本文是新经销创始人赵波在2021年华创证券中期策略会食品饮料论坛的演讲内容，该篇系统分析了快速消费品营销的过去、现在和未来的变革趋势。

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中国是一个超大规模、多层次的市场

中国市场规模大、层次多，过去大品牌的销售额主要由线下渠道的售点服务支撑，售点的量级支撑相应量级的销售额。传统的销售逻辑是建立在对稀缺资源的垄断基础之上，如品质稀缺、信息稀缺、便利稀缺。

品牌商为降低消费者选择成本和交易成本，厂家和经销商联合搭建“大品牌+大媒体+大渠道”的深度分销体系，利用规模效应垄断稀缺资源从而获得竞争壁垒。

但传统的深度分销模式也存在局限性，主要体现在过于强调线下而忽略线上，无法支撑当前的创新零售场景、小众长尾分销和线上线下一体化，数据反馈周期过长和反馈精度不足，导致供应链效率低下。

移动互联网的出现改变价值与需求的连接方式，带来新的市场机会和问题：

1）新流量：用户的注意力被线上各种APP截留，认知和交易在线上一体化，交易结构的变化导致供应链的变化，基于新技术的基础设施，使社交电商和视频电商等基于KOL的个体零售的大量出现和崛起。

2）新场景：消费品领域的渠道边界逐渐扩大，可交易的场景高度碎片化、去中心化，严重影响了大品牌的利益链条。例如预售模式使得销售链被极度压缩，社区团购的超低价，彻底打破了传统分销链条的利益分配格局，使大品牌的分销网络受到极大的威胁，甚至濒临瓦解。

3）新消费：无限货架，使消费者的可选择权大大增加，物质的极大丰富，使得消费者快速向马斯洛需求的高层次跃迁，又因为中国人口众多，市场需求快速分化，从单一的超大规模市场进入立体的、个性化的、多元的市场结构。

4）新生产：无限货架带来了无限的市场细分，市场细分导致小批量，小规模生产出现巨大的需求，而产能过剩的大品牌又亟待消化产能，逐步沦落为创新品牌的代工厂；设备的小型化，也让生产的门槛大幅度的降低。如啤酒行业的酿造设备小型化，纸尿裤产品的生产工艺改良，新型添加剂的应用等等。

5）新媒介：互联网的崛起导致人人皆是媒体，各种APP又带来了多元的媒介展现形式，严重分流了像央视这样的单一大超大媒介，大媒体的稀缺资源变成无限资源。

6）新零售：交易逻辑从人动货不动变成货动人不动，电商加物流即可以完成大规模销售。但创新品牌的局限在于只能在线上售卖，难以下沉到规模和量级更大的线下分销市场，随着线上的流量红利见顶，增量存在压力。

当前的消费市场四种消费主权，三种零售场景并存，营销重点从流量变成留存：

中国的消费品市场正从产品主权和品牌主权时代逐步过渡到渠道主权和消费者主权时代。

传统零售、平台零售和社交型零售三种零售场景并存，购买决策会在三种空间里面受到不同的影响，每个消费者也有不同的消费路径。

互联网已经让所有人都上网在线，本质上流量已经是可以确定的，但是因为主权在消费者手中，你也无法确定他的购物路径，所以，过去那种以流量为导向的营销逻辑，要改变成为以留存为主要导向的营销逻辑。

我们今天去评估一个品牌营销的成功与否，标准是产品力以及是否能让消费者产生共鸣，其中产品力不仅包括实物商品，还包括赋予商品故事的内容，营销则更多是一种链接方式，要看是否有足够的留存。

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推销转化为推荐，与用户构建深度联系

从推销转化为推荐，未来构建品牌的重心在于与用户构建深度关系：

1）品牌要具备造浪的能力，要能在注意力稀缺的时代被消费者关注到，而且产生良性互动。

2）能够被用户安利和推荐，从而节省消费者的认知成本和时间成本。

3）能够为用户提供持续的价值，和用户构建持续的联系和情感链接，对超大规模的品牌而言，通过品牌效应获取用户认知，同时通过业界领袖和专业用户与消费者建立联系是效率最优的手段。

4）乐高式关系共创，不仅要为用户提供具备不确定性的产品形式，还要提供情绪价值，从而使品牌与用户之间的关系更紧密。

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企业要利用数字化技术重构分销能力

基于全场景交易逻辑，未来营销更注重产品和场景的匹配，品牌方要不断的找到场景并推出相应的产品创造场景和满足场景，同时整套供应链体系围绕场景提供相应的深度支撑。

在销售端，通过数字化的改造和升级做大做强，让经销商的人、货、店形成一站式的匹配和交付的能力，从而建立支撑百亿品牌的基础设施。

在渠道端，充分利用线上线下的丰富渠道，基于不同的场景做不同的渠道组合，为消费者提供一站式的服务和满足。

在交付端，商流与物流分离，基于场景构建弹性交付体系。

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营销进化的终极是从“渠道+传播”到“供应链+关系”

文明的变化并非技术上的升级，而是文明时代的转化。从工业文明到信息文明，本质上是“渠道+传播”到“供应链+关系”的变化。全方位满足消费者的真正需求，从经营货到经营人，效率从低成本进入高弹性和灵活性，从而建立最终极的立体空间。