给音乐人们一把梯子，让他们从“流量游戏”里爬出来

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作者 | 贤江

时间回到20年前，如果一位音乐人想要发行一张专辑，该怎么办？

他或她可能需要拿着自己的作品，去找唱片公司，如果公司认可，会出钱录制，录制好的唱片，拿到CD厂家压制，批量生产出来之后，再由公司联系经销商，送去音像店进行销售。

这是传统唱片业时代，一个基本的唱片录制和发行的流程。在这个流程中，从生产到销售，有很多中间环节，主导权在唱片公司手里，唱片卖得好不好，除了看作品，也看公司的资源和愿意投入的宣传预算。

无论如何，音乐人始终处于相对被动的地位。

互联网所带来的改变，就是消灭了一些中间环节，让音乐和受众之间建立了更直接的关系，而技术带来的生产工具和传播手段的革新，则让音乐人拥有了更多的自主性。在这个时代，一首歌从录制到发布，完全可以在卧室里完成，一张唱片，也可以由音乐人自主发行和销售。

所以，国内的音乐人们也在通过“唱片库”或Bandcamp这样的平台，自行发布和销售唱片，对于音乐人来说，更直接的面向消费者，是一种选择，这种选择，让他们拥有更多的自主性，他们也更愿意为自己的唱片进行吆喝。

在全球范围内，这是大势所趋。MIDiA发布的数据称，音乐人自发行市场是目前全球音乐场景中发展最快的市场，2019年的增速达到32%，超过了同期的全球音乐流媒体收入增速（22.9%）。

去年9月，Bandcamp发布数据称，该平台上的音乐销售收入比上年同期增长了122%。疫情可能是一个因素，但我们从中也可以看出，当我们为音乐人提供一条直接面向消费者的通路，他们就能表现出足够多的活力。

这便是“唱片库”或Bandcamp等D2C（Direct-to-Consumer）平台存在的价值。这种价值，不仅仅有助于自发行音乐人，实际上，也吸引着越来越多的唱片公司加入到其中，因为，大家正在意识到，与其跟着大部队去挤一条阳关道，去玩“流量游戏”，不如找把梯子，从里面爬出来。

困在“数字游戏”里的音乐人们

不久前，有一篇热文刷屏，标题是，“在XX里，我们正在失去音乐”。文章的内容，个人认为有些危言耸听，真正热爱音乐的人们，总有自己的方式发现好音乐，我们并不会因为某个APP而失去音乐。

只不过，在一个讲究越来越讲究“效率”的互联网环境下，先声夺人的总是一些符合效率要求的作品，并且，在数字经济所赖以维系的流量标尺下，被用来作为平台活力的证明。于是所有人被裹挟进了一场“流量游戏”里，很多人因此无所适从。

另一方面，流媒体虽然带动音乐行业的复苏，并且，年复一年的增长着，而且，不可否认，音乐平台也确实有在为音乐人做一些实实在在的工作，但对于音乐人来说，流媒体仍然是“流量游戏”的一部分，大多数人，最终都只会沉没在流量金字塔的底层。

理论上说，互联网是一个开放的空间，流量对于所有人是平等。但是，音乐的价值，并不能完全由流量体现。社交媒介的粉丝沉淀逻辑和互联网长久以来所信奉的“免费经济”，也并不适用于所有人。

因为流量的转化率太低了，除了少数“流量玩家”，大多数人在流量面前，都会有挫败感。曾经有音乐人跟我分享过，他们花5000元成本做了一首歌，每个月的流量收入只有3分钱。

所以，有的音乐人拒绝参与这场“数字游戏”，比如谷峰和栾思远，他们拒绝互联网的“免费思维”，坚持着先付费后听歌的传统观念，借助“唱片库”来直接面向自己的受众销售唱片。

哪怕销量跟主流歌手们天壤之别，但对他们来说，已经比流量收入好多了。他们不需要卖出海量唱片，他们只是想自食其力。

音乐消费需要多元化

互联网音乐目前处于“流媒体时代”，国际唱片业协会IFPI的数据显示，流媒体收入占到全球录制音乐产业收入的62.1%，在中国，流媒体收入占比更是高达90%。

IFPI《2021全球音乐报告》

流媒体带动音乐产业复苏，这毋庸置疑。但另一个现实是，流媒体的商业模式仍然存在问题。在音乐产业的流媒体收入不断增长的同时，流媒体平台却难以盈利。

这就决定了，尽管音乐人要求提高流量收入，但流媒体平台很难让步，让步就是死路一条——不久前，多位音乐人联名呼吁Spotify提高单次播放支出，但Spotify强硬的拒绝了。

Apple Music创始人吉米·欧文（Jimmy Iovine）在离职之后，接受采访时曾说，这是一个无解的难题，他看不到解决方案。

国内音乐平台相对来说比较灵活，为了吸引音乐人入驻，这两年出台了不少优惠政策。对于流媒体平台来说，他们可以帮音乐人做推广、可以给音乐人培训、可以在版税上让利、可以用算法来分流、还可以帮音乐人组织巡演。但在“流量市场”里，音乐人仍然处于比较尴尬的地位。

但在D2C平台，可能就不一样了。举个例子，我有1000个粉丝，在“唱片库”上，我或许能卖出100张数字唱片，如果一张唱片卖48元，我能有4800元收入，在流媒体上，回收4800元，可能需要被播放上千万次才行。

有多少音乐人的歌曲能被播放上千万次呢？而且，《单次播放就给3分钱，海外音乐人集体审判Spotify》里举过一个例子，在2020年上半年，英国著名古典小提琴家塔斯敏·利特尔（Tasmin Little）的作品在Spotify上总流量大约超过了350万，却只拿到12.34英镑（约合108.12人民币）的收入。

本文并非要否定流媒体的价值，只是认为，音乐消费模式多元化，有助于音乐市场更健康的发展，让更多人享受到音乐产业的红利，而无需全靠“流量经济”。

其中一个解决方案就是帮音乐人跟受众直接建立更直接的消费路径，让音乐消费更加直接。Bandcamp是一个思路，“唱片库”也是一个思路。

Bandcamp的思路就是为音乐人或厂牌提供一个D2C平台，粉丝直接付费下载或者购买实体产品，平台充当货架，并收取少量的服务费。

“唱片库”也是D2C平台，但是提供的是自主研发的DRA格式（Digital Reality Album，简称DRA）的数字唱片，通过提供无损音源和借助交互体验来还原欣赏唱片的仪式感来提高数字唱片的附加值。

但无论是哪个思路，都是在为音乐人创作打造个人经济体的条件，让音乐人能够更愿意去推销自己的作品，靠努力就能有收入。

打造音乐人的个人经济体

早前，读完《听音乐需要付费，是他们最后的坚持》，我留下了这样一点思考：或许音乐人们确实需要多花点精力来借助各种渠道和工具来经营一个属于自己的个人经济体。就像Lucy说的，得学会主动去“吆喝”。

音乐人愿意主动“吆喝”需要一些条件。首先，销售和努力是成正比的，回报是实实在在的；其次，产品本身是值得吆喝的，吆喝不丢人。

这是“唱片库”创始人黄歆泉尽管创业以来经历不少挫折，但仍然坚持到现在的原因。他坚信自己的产品是有价值的，能帮到音乐人们。作为传统唱片业的亲历者，他始终认为，音乐的价值需要通过好的产品来呈现。

互联网预言家凯文·凯利（Kevin Kelly）曾说，互联网时代，内容的价值取决于用户的停留时间。吉米·欧文也曾经说过，追求速度而非品质的音乐，只是一种营销手段。

个人理解，流量之所以不值钱，是因为用户停留时间太短。在一个效率优先的时代里，听众并没有什么时间聚焦在音乐。实际上也不需要聚焦，刷刷视频，一首热曲就诞生了。

而“唱片库”里的数字唱片，之所以能够以相对较高的价格出售（平均35-50元之间），可能是因为，DRA的交互模式让用户能够更长时间的停留在唱片上。

谷峰的专辑《峰碟》，在“唱片库”上以58元的较高价格出售，24小时销售额突破万元。另一位音乐人栾思远，一张古筝专辑尽管定价44元，但也创造了周销量第一的好成绩。

“唱片库”给了我们这样一个启示：小众音乐人的“知音”哪怕再少，但借助合适的产品，一样会有人消费。

这实际上就是另一位互联网预言家克里斯·安德森多年前所倡导的“长尾经济”：“非热门音乐的集合市场巨大无比，而且实际上无边无际。”

在中国的音乐市场上，像谷峰和栾思远这样的音乐人还有很多，他们的音乐因为小众，所以很难在大音乐平台上受到关注，但他们也有自己的听众群，只是，没有合适的销售渠道。

于是，我有这样一种想法。或许我们并没有正确对待“长尾经济”，平台把更多地把精力放在如何帮音乐人提高流量，而不是帮他们聚合和巩固已经存在的“知音”，打造一个有效的个人经济体，让1000个铁粉真的能养活一个音乐人。

不久前，长期关注音乐产业的MIDiA资深分析师马克·穆利甘（Mark Mulligan）发表了一篇文章，提出这样一个思路，我们需要衡量到底能捕到多少鱼，而不是池塘有多大。

这个思路，同样适用于音乐人的经营——用不着考虑池塘有多大，先把自己能捕到的鱼捕到再说。

帮助音乐人涨粉、涨流量没有错，个人经济体也需要不断成长，谷峰和栾思远也都在借助短视频等新媒体手段来吸引更多人关注，但个人经济体需要一个最终的落脚点，让音乐人们能以合适的价格卖出音乐作品以持续创作产出。这是“唱片库”正在尝试做的事情。

这件事已经获得了一些音乐人和业内的认可，其中不乏海外音乐人和唱片公司。为此，“唱片库”正在筹备海外办公室，把中国的解决方案带到全球音乐市场去实践。在这个音乐生产力大爆发的年代，世界各地的音乐人都有类似的需要，给他们一把梯子，他们或许就能从“流量游戏”的漩涡中爬出来。

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