2021年伊始，场景实验室首发「亲密场景」认知体系，开启一个颇具当下意义的年度商业研究计划。强调「亲密场景」，绝非关于「距离时代」的简单代偿。我们相信「数字化大加速」可以带来更多亲密，相信数字商业发展至今理应正视「人」的温度。关键在于找到恰如其分的用户关系和可持续的商业价值观。
无亲密，不商业。疫后商业的新去处，已经深入个体生活方式的「场景缝隙」，那么效率和温度，自然一个也不能少。亲密场景就是在数字化的「后增长时代」，探讨「融合效率与温度的用户连接解决方案」可能性。我们选择了几个新潮涌现的行业，启动亲密场景研究与新物种案例共建，今天带来第6个议题：极致个护品牌。
数字商业高速发展背后，是「具体的人」的需求大爆发，以往不被关注的情绪与感受，在今天都有机会成长为新的品类。与之密切相关的「个护」领域，原有以美妆、个人洗护等品类划分的、单一的标准化产品形态被解构，可以理解今天正在进入更为宽泛、深入的「个护2.0时代」。
提出「极致个护品牌」，绝非只是程度加深，而意味着极致用户需求的亲密场景机会，是满足个人身体、心理需求，围绕多元化人性关照「护理」的产品、内容和场景解决方案。「场景用户」在反向定义品牌机制，因此品牌要想重新完成对其心智占据，就要不断定义极致个体化新场景。
人是变化与关系的原点，每一个与人有关具体而微的场景，都值得重新再做一遍。
01 个护2.0: 新观念正在风起云涌
注重「安全感」与「自由度」的时代，品牌功能固然重要，但新「自我认知」汇聚的自我感受更加重要。随着个体场景进化，人的体验越来越颗粒度，对于体验的标准也越来越细节。
这种「极致」，首先表现为消费决策中的专业和理性。人们不再满足于「know what」，而需要「know how」。
▲ 左起为：NUTRIPACKS，MEDULLA，亲爱男友，Tabula Rasa，冰泉，呼嘎huggah
NUTRIPACKS橘袋是一个定制维生素DTC品牌，通过在线AI营养评估生成针对个人的专属健康报告和营养方案，并建立私人档案，匹配专属健康顾问，实现「千人千面」的个体健康定制服务。「日本首个定制式洗护发品牌」MEDULLA，通过9个问题筛选，从大约3万种配方中找到最适合订购者的专属组合。产品附带姓名卡片和专属美发师留言，初次购买用户还会收到一本包含产品成分详细介绍的品牌手册。
越来越多针对男性群体的专业理容品牌的诞生，是自我认知推动极致个护品牌生长中最为典型的群体现象，集中体现在美妆、护肤领域。男性理容生活品牌「亲爱男友」，提供包括彩妆、护肤、造型、香氛在内的男性审美全品类解决方案，不同于女性个护品牌的分类标准，「亲爱男友」不以年龄为界定，更倾向于体现男性自信、魅力与不油腻的生活状态。
Tabula Rasa则更针对00后男性群体的「颜值焦虑」，摒弃了一般男士理容品牌从护肤开始的产品逻辑，从改观最为明显的「轻彩妆」入手，以男性审美打磨产品外观，基于快速有效的用户诉求推出适当的产品。
对于口腔护理的消费需求长久未变，无非清洁、美白、防蛀、口气清新，但随着相关知识的普及，消费者在基础要求上的精度逐渐提高，也更乐于尝试新其他类型的口腔护理产品，创造出电动牙刷、冲牙器、漱口水等细分类型机会。口腔护理品牌「冰泉」就是从牙膏品类切入，以爆品口香糖牙膏的思路，发展出奶茶、果饮等时下流行的香型牙膏。主打漱口水品类的呼嘎huggah则押中便携与流行香两大热点，同时借助名人推广效应成为热门网红品牌。
02 情绪调节与心理疗愈: 开发「宅生活」新场景
新消费进入「内观时代」，要求个护行业的边界拓展，不仅关注人的身体需求，还要关注人的心理需要。数字商业背后应该有情感温度、圈层归属，有更加精准细分的个性化体验。
压力需要出口，人需要情绪释放，而生活中处处需要「疗愈」——可以是一晚好眠，可以是一次沐浴，也可以是温暖、生机勃勃的家居陈设。
▲ 左起为：躺岛，艾诺莱，超级植物公司
睡眠环境品牌「躺岛」凭借一款「猫肚皮枕」火遍全网，其所描绘的深睡眠的身心愉悦感，实际上来自包裹式支撑头部的材料与分区设计，以及亲肤触感枕套和区别于传统枕头来自色彩和外观的温度感——巧妙借用「猫肚皮」的意象来建立自身软糯、舒适、温暖的品牌叙事。此外，躺岛善于利用活动进一步强化自己睡眠环境品牌的定位，在世界睡眠日与「新世相」联合发起「躺岛的晚安短信」活动，借由晚安短信的内容形式，深度绑定睡眠场景与温度感的伴随形象。
沐浴的现实意义，已经从清洁身体转为最具仪式感、最治愈的居家活动之一，沐浴用品也从早期的香皂、沐浴露进化为沐浴油、磨砂膏、浴盐球，其中更以浴盐球在视觉、嗅觉、触觉上的治愈性为最。以新生日化品牌艾诺莱推出「莎翁系列浴盐球」为例，将盲盒与浴盐球产品相结合，浴盐入水融化，用户将获得随机莎翁系列公仔一只。
景观植物，不论家居、办公或是送礼，都可称得上绝佳的「情绪调节器」。 超级植物公司 定位自己为一家贩卖「绿色」和生活方式的公司，用自己的方式建立植物与人之间的微妙关系。名为「放青松」的鲜切迎客松、名为「不梨不弃」的空气凤梨和名为「注定红」的土培朱顶红都是热门产品。其所贩售的商品并不特别，包括干花、永生花、土培/水培植物和花器，但「谐音梗」命名和有趣、有心的产品内涵，让超级植物公司拥有了不同寻常的人文色彩。
03 气味方案:「嗅觉记忆」的全品类化
数字化之上每个人、每个空间、每个品牌都是不一样的烟火，同样每个人也需要自己的「气味方案」。无论是「少年的干净味道」，或是「女朋友的甜软发香」，气味方案在某种程度上承载了独有的环境记忆。
近年来全行业的「香氛化」，正是希望通过这种嗅觉记忆带来的归属感，打造或重现某些与人密切相关的场景体验和氛围方案。
环境香氛，是对空间的最佳标记，譬如威斯汀、希尔顿、香格里拉等酒店都有着自身的专属香型。目前环境香氛主要分为车载香氛、无火香薰、香薰蜡烛、扩香石几种类型，在售品牌和价格区间跨度非常之大。
▲ 左起为：DAILY LAB，悦赏Innso，无沁SECRETFORM
DAILY LAB定位轻奢型空气交互类消费品牌，主张「兼顾高品质和颜值」，产品设计风格偏中性化，倾向于适合中国人、更清新的香氛气味。DAILY LAB 产品80%以上有气味专利，并对情绪有一些经认证的调节作用。
香氛洗衣液，超越并替代了清洁去渍、不伤手等日化洗护的传统要素，成为新的品类热点。悦赏Innso的创始人是全球顶级调香师，品牌以香氛为主要卖点，产品涵盖洗衣液、洗衣凝珠、留香珠、香氛喷雾等，主要产品香氛洗衣液共推出6款香型，兼顾精油香氛和织物护理，被粉丝称为「洗衣房里的调香师」。
个人香氛在香水之外，围绕个人洗护，香氛型洗护发产品、护肤品、沐浴用品、洗手液都有许多「气味方案」品牌出现。定制香氛洗护品牌无沁SECRETFORM依靠自有柔性供应链和ERP系统，通过勾选肌肤类型、目标功效、自选香味和颜色、表情包等，可以实现从香型到配方再到包装的完整个人定制。无沁SECRETFORM 目前支持52种香味任选4种进行个性化定制，可实现27万种香型组合方案和数百种功能性配方方案。
极致个护品牌的进化，是个护真正有别于标准化解决方案，而转为对用户场景的精确捕捉和定位，将产品和服务打磨到极致。理解不断延伸的「人」，聚焦生理健康、身体管理、情绪调节和心理免疫，陪伴「数字化原住民」的成长，需要从最具体的场景，找寻正在发生的观念变化。
撰文 - 孙园 \ 监制 - 杜颖
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