100条新消费品牌真相

记录新消费商业史，深度思考产业未来

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浪潮导读：新消费品牌创业，先选好品类。再好的车手也很难开好一辆破车。

作者 | 骏小宝

1、有时候新消费品牌不需要完全的创新，而需要从解决一个最基础的问题开始。

比如蕉内，做一条没有标签更舒服的内裤；比如元气森林，做一瓶喝上去有甜味但0蔗糖无负担的饮料；比如三顿半，做一种冷水也能三秒即溶的速溶咖啡。

2、第一批崛起的新消费品牌已经走出了唯ROI论的“圈套”，比如王饱饱、钟薛高、花西子等，都开始签头部代言人或者寻求头部创意着手于品牌建设，比如蕉内已经大胆在央视做投放谈品牌价值观。这一个好的开始。

3、一个好的品牌名称，会让你的起点变高，传播变得更高效。

4、所谓平台红利，是平台的动作与品牌的动作达到最大程度的同频共振，效果叠加即抓住了红利，这需要运气，以及对大趋势的判断能力。

5、没有哪个新消费品牌是靠所谓的营销才成功的。

6、任何一个企业的成功一定是多元归因，价格带比较高的品牌，它的成功因素多元归因里面，品牌所占的权重是最高的。

中间价格带商品的成功归因里面，渠道和流量运营能力占的权重最高；而低价格带商品的成功归因，更多在于供应链能力。——引用自弘章资本创始合伙人翁怡诺。

7、新消费品牌创业，先选好品类。再好的车手也很难开好一辆破车。

8、没人会为你的结果负责，媒体不会，投资人不会，用户也不会。所有人都关心你飞得高不高，没人关心你飞得累不累。

9、Z时代的消费者其实很少关心“性价比”，“好货不便宜”是一个亘古不变的道理，他们从来不想要便宜的东西，但也许想要他们喜欢的东西。所以，先让他们喜欢你。

10、下沉市场的用户消费力和可支配收入的比例，有时候要高于一线城市的用户。

11、经常听到类似的论调，“年轻人不喝茶”、“年轻人不喝白酒”、“年轻人不穿xx”……其实并非年轻人不喝或不用，而是你试图把一样的产品卖给所有人，你没有问年轻人需要什么样的东西。

12、几乎所有新消费品牌都有所谓的目标用户，他们大多拥有类似的标签，20-30岁、白领、喜爱新鲜事物……但很难讲是你实质上在为他们设计产品，还是你的产品在吸引这群人。

13、前奥美的文案女王林桂枝说，她一生写的最多的文案是「售完即止」。有很多事都是大道至简。

14、KOL和KOC的概念都已经过时了，现在我们需要的是KOS，“Key Opinion Sales”，关键意见销售，特指具备专业销售能力及大量垂类行业、品牌知识储备的强内容创作者。

15、以前总是说品牌出的太快，明星代言人不够用了，现在是新消费品牌出现的太快，KOS不够用了。

16、这个时代，光有品牌知名度已经不够了，品牌流行度更重要。

17、《华与华方法论》里说，包装是品牌最大的媒介。有很多品牌开始花大钱砸广告，但却还没有解决好“包装”这个免费的广告位。

18、很多互联网人进入新消费行业，试图用互联网玩法去做消费品，但他们忘了新消费的核心还是消费品，他必须落到地上，而不像互联网那样飘在天上。

19、高颜值是新消费品牌的入场券。

20、高颜值之后是赋予产品足够的仪式感，因为生活需要仪式感。

21、不管你想在消费者心里“种草”还是“种树”，前提是必须有好的“种子”。

22、品牌的核心载体是内容，每一样好内容都是一个新的触点。

23、无内容，不品牌。

24、新消费品牌崛起的本质是中国在供应链端过剩的“排列组合”能力得到了释放。

25、流量陷阱几乎存在于所有新消费品牌中，程度不同而已，大批CEO每天一醒来就为了流量发愁。

26、和“种草”一样重要的是能否提供一站式的“拔草”体验。

27、整合供应链不等于做品牌，好产品也不等于好品牌。

28、供应链能力决定了你的起点，但千万别让它决定你的天花板。

29、如果你说不清自己的定位，那说明你还没有形成品牌。

30、中国有太多细分市场，从南到北，从东到西，都相当于欧洲的一个国家，在14亿人面前，不存在小众市场。

31、过去打造一个品牌平均需要30年，现在是3年。

32、性价比一定是一把双刃剑，这个时代的消费者一定喜欢好东西，但未必需要便宜的东西。

33、没有一个新消费的成功是因为性价比，一定是因为解决了某个用户痛点。

34、占领用户心智，先占领他们的朋友圈。

35、私域不等于流量，社群不等于私域。

36、太多新品牌把关注点放在拉新成本上，而忽略了用户生命周期管理。

37、流量获取能力、产品设计能力、数字化能力，新消费品牌的三驾马车。

38、成为网红不是目的，但你得有成为网红的能力。

39、“市场教育”是一个伪命题，消费者不需要被教育，甚至排斥被教育。

40、品类认知强于品牌认知，任何一个品类存在的前提是被市场认可。

41、新消费的红海里，生意和品牌都有，有时候品牌没成，不代表生意没成。
42、外界对很多新消费品牌的成功归因当中，有的连创始人自己都不信。

43、所谓挑战传统巨头的故事，极大程度上只是公关手段和媒体的YY，其实大部分巨头也许并不屑于看上这块生意。

44、元气森林2020年GMV30亿，大约是农夫山泉的1/8，而农夫山泉在中国饮料市场甚至还没有进入前三。

45、号称双11力压雀巢，登顶天猫咖啡销售冠军的三顿半，年销售额大约2亿，而雀巢中国仅速溶咖啡的销量就有70亿，加上即饮咖啡年销百亿。

46、“大牌平替”在这波新消费品牌浪潮中被广泛当作品牌定位，很多年前，它也叫made in China。

47、所有新消费品牌都想成为生活方式品牌，但极少有创业者和品牌操盘手自己真的有生活，他又如何对消费者的生活方式感同身受。

48、一个全新的品牌，平均需要触达一个消费者10次以上，才有可能触发购买行为。

49、67.8% 的用户认为种草内容对选择商品并最终产生购买行为有很大的影响，74%的用户曾经购买过被种草的商品，80.7%的用户在被种草后会在一周内完成购买。

50、“品效合一”是个伪命题，品牌调性和投放ROI永远无法兼得，只能试图达到“品效平衡”。

51、中国并不缺好产品，缺的是好品牌，made in China不需要被证明，但brand in China需要被看见。

52、2021年，任何品类单点突破的窗口期将会越来越短。

53、不完全统计，2020年有2000+新消费品牌破土而出，如今新消费品牌最大的问题是产品同质化，这也是中国整体的供应链能力过剩的结果。

54、任何一种平台红利都会越来越少，指望复制成功不可靠，成为下一个谁不应该是你的定位。

55、那些看似风光的新消费品牌，并没有你想象中那么风光，全公司替KOL打工的，远不止完美日记一个。

56、多看新闻联播，大国之间格局的微妙变化，也许会成就一批国产新消费品牌的机会。

57、几乎没有完全从0开始冷启动的新品牌，他们至少有一个先天的势能。

58、好产品，从包装开始。

59、品牌做内容相当于人说话，都应该有自己的高情商。

60、私域流量真正的价值其实是让操盘者有机会真正走近消费者，感知消费者，而不是所谓“可无限次触达的免费流量”。

61、消费者同时也是内容的生产者和传播者，让他们买你的商品，比让他们帮你推荐商品要简单得多。

62、每个消费者都是多元的，他并不专属于你，他有很大概率同时也是你最大竞品的消费者。

63、创始人的性格很大概率影响着品牌的个性，你可以试着对比下。

64、新消费品牌不等于淘品牌。

65、有时候，你所谓的产品卖点，并不是消费者最关心的，这个叫无效卖点。

66、品牌=产品定位x流量模型x内容。

67、消费者看到的是品牌，但交付的是产品。

68、有很多所谓的细分赛道其实并没有意义，因为在消费者心里没有这种分类方法。

69、用户认知大于事实，你觉得理所应当的事实，也许消费者还没认知，先说出来，也许就赢了，比如咖啡品牌说的“百分百阿拉比卡”。

70、大部分新消费品牌的成长都是融资驱动的，但这也意味着它们对资本极度饥渴。

71、先做流量还是先做品牌，是一种选择，两种路径都有成功者，也都有失败者。

72、比起获新客，已经有一批新消费品牌把重心转向捆绑用户的消费频次上，有一个很好的例子，三顿半的返航计划。

73、有时，异形包装带来的成本变化要高于改变内容物的成本变化。元气森林创始人唐彬森说：“在中国所有的饮料中，我们是唯一一家，瓶里的水比瓶子贵的。”

74、绝大多数新消费品牌都面临营销成本过高的问题，这本质上可能是因为产品壁垒不够高，只能在营销上寻找差异化和死磕。

75、这轮新消费品牌的崛起，解决了上一代互联网人的再就业问题。

76、能不能提供幸福感，是决定这一届新消费品牌能否入得了年轻人眼的关键。

77、作为新消费品牌崛起的最大功臣，小红书估值刚刚突破100亿美元，2018年获得阿里巴巴投资时，估值30亿美元。

78、有一组数据是这样的，抖音、快手的平均带货转化率为8.1%、2.7%，微博9.1%，小红书的平均带货转化率为21.4%。

79、“95后已经是老阿姨和大叔了，00后才是未来。”来自逸仙电商联合创始人的分享。很残酷，但也是真相。

80、当代青年消费一件产品，背后都有极强的炫耀属性，所以，你的产品有让用户买来炫耀的资本吗？比如前两天泡泡玛特新品SP发售，天猫一秒售罄，线下万人连夜排队，这样的疯狂足够满足你对新消费品牌所有的幻想。

81、很多新消费品牌的产品确实称不上完美，但即使有人愿意把他们摆在桌上当个摆件，也能证明品牌的价值。社交属性往往大于功能属性。

82、卖货思维和品牌思维，缺一不可。

83、很多创始人谈品牌色变，打造品牌不是只有广告投放和明星代言的砸钱做法，比如靠内容驱动的形式虽然难，但也很有效。你要相信，消费者是人，是可以感受到你的真诚的。

84、无用的就是美的。

85、长得好看的人在社会上有各种优势，品牌也是。

86、定位的核心价值在于“以品类思考，以品牌表达”，同一个品类中，消费者只能记住3个品牌。

87、警惕过度行业细分。

88、品牌VI不等于产品包装，CIS的价值在于让你在最短时间内向任何人说清楚自己是谁，因为消费者不会留给你更多的时间做自我介绍。

89、淘品牌，播品牌，都不等于新消费品牌，起点在哪里不重要，重要的是大众破圈的路径。

90、平台在扶持某些品牌的同时，也不知不觉“绑架”了某些品牌。

91、流量红利、平台红利、渠道红利……这些都不是新消费品牌崛起的关键因素，关键是新技术下的新产品满足新人群的新需求。

92、产品是1，其他都是0。始于颜值是真的，但忠于品质也是真的。

93、互联网思维改造传统行业的本质是，用最低的成本试错，用最快的速度迭代。

94、个人观点，动不动就all in某一个领域，并不是一件好事。all in是战略高度，不是真赌博。

95、要统一外部认知，先确保统一内部认知。

96、天猫仍是目前孵化新品牌最好和最公平的平台。

97、创始人不要活在信息茧房里，去看大众喜欢的事物，去听大众喜欢的声音。

98、双微一抖，一猫一分众，是现在打造新品牌的基础配置。

99、品牌的本质是认知；私域的本质是信任；流量的本质是效率。

100、不要用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰。最近频繁看到的真理。【与2000位一线新品牌创始人一起成长，点击加入新浪潮品牌俱乐部】

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