内地奶茶热香港为何遇冷

　　近日，奈雪的茶又一次辟谣上市了，这家内地网红奶茶店，在年初递交招股书之后，就一直被期待为“新式茶饮第一股”。然而几个月过去，上市的一幕仍未出现。

　　短短数月，就连带着竞争对手喜茶在内均上演了多次“被爆即将上市——官方辟谣”戏码，其中的焦灼肉眼可见。

　　作为新式茶饮排头兵，奈雪的茶、喜茶这两大现象级新式茶饮品牌近几年在内地可谓炙手可热。

　　奈雪的茶在内地有多火呢？数字说明了一切。

　　这家开创于2015年的品牌，截至2020年9月30日，奈雪的茶已开出了422家门店，其中，中国内地61个城市有420家，剩下两家是分别是中国香港及日本各一家。据粗略计算，在内地，奈雪的茶平均每4天新增一家门店。

　　今年除夕夜，奈雪的茶递交了招股书。招股书显示，这家成立5年多的品牌，成长颇为迅速。2018年、2019年、2020年前三季度，其营业收入分别为10.87亿元、25.02亿元、21.15亿元。据分析者比较，这一量级的营收已经是奶茶界第一股香飘飘营收的三分之二。

　　而如此火的奈雪的茶，在内地常年屈居于另一品牌喜茶之下。两大新式茶饮巨头不光在茶饮品类上相互借鉴，竞相推出相似的鲜品，更是在挖掘各自特色方面挖空了心思，比如奈雪的茶主打“大门店”营造社交空间，而喜茶主推“Go店”推动茶饮日常化。这些区别，不知爱喝奶茶的你发现了吗？

　　然而，有意思的是，这两个火遍内地的奶茶品牌在香港却怎么也火不起来。

　　据喜茶官网，与深圳有115家分店形成鲜明对比的是，香港仅剩一家喜茶分店

　　喜茶由90后聂云宸于2012年创立，2018年进军香港。喜茶前年完成B轮融资4亿人民币(约4.7亿港元)后，当时其创办人聂云宸曾向内地传媒表示，将积极拓展海外巿场，计划海外开店100间，香港是海外巿场首站，然而到目前为止，喜茶在内地以外仅有4家新加坡分店、2家澳门分店及1家香港分店，百间计划仍是空谈。

　　去年，喜茶在港的分店已结业了6家。据喜茶官网显示，仅剩一家在铜锣湾的Go店一枝独秀，至此，两大内地奶茶品牌在港分别只留有一家分店。

　　去年港媒相关报道截图，名单中仅剩的两家，其中第二家（屯门新城市广场店）也已经结业

　　面对奶茶店遍地开花的香港，内地奶茶品牌却如此凋敝，个中因由让人不由反思。

　　成本高，品牌化难度大

　　一杯奶茶的成本究竟有多高？

　　如今位于铜锣湾的喜茶门店，不大的店面，一杯喜茶卖45-60元不等，而位于太平山上的奈雪的茶，标价四、五十一杯的茶，是爬山者上山后的必选。这样的价位，想想肯定能赚不少钱。但现实并非如此。

　　拿成功将品牌向全球推广的星巴克咖啡和内地新茶饮的成本做个对比。

　　据《华尔街日报》披露的渣打银行统计的一杯星巴克咖啡的成本结构图显示，原材料成本在一杯咖啡的成本构成中占比非常低，占据成本构成前两位的是租金成本和门店运营成本，分别高达26.1%和15%，而利润则为17.7%。

　　相较之下，据奈雪的茶招股书，奈雪的茶成本构成主要是原料、员工成本和租金，2018年、2019年与2020年前三季度，公司的材料成本占比分别为35.3%、36.6%、38.4%，同期员工成本占比分别为31.3%、30.0%、28.6%，租金开支及物业管理费成本占比分别为17.8%、15.6%、15.2%。除了租金相对占比较少，员工和原料成本远远贵于星巴克。原料、员工成本和租金这几部分的成本合计占据超过8成。

　　简单数据对比，方便看花眼的读者

　　然而仅租金这点优势，在香港也行不通。自诞生以来，奈雪走的就是高端路线，主打“大门店”，走社交饮品路线，希望打造成奶茶界的星巴克。其在品牌定位、店面设计、原料成本、人工服务、直营模式等方面下的大功夫，一定程度上助推其从深圳风靡全国，但这一切在香港也成为“包袱”。

　　新式茶饮，不同于以往奶精或碎茶为配料冲泡调制的饮料，是用茶叶，辅以不同的萃取方式提取的浓缩液为原料，加入新鲜牛奶、进口奶油、天然动物奶油或各类新鲜水果调制而成的饮料。原材料，也成为其最大的成本开支。

　　在门店抉择上，奈雪的茶规模介于180至350平方米之间，是普通奶茶店的三四倍，位置也多开在城市中心商圈，或高档写字楼内。同时，直营店主打每家连锁店则只保留“40%的相似性”，其他部分根据不同城市进行区分设计，也进一步提高了对成本的要求，要承担装修风格不同带来的租金提高的问题。

　　除此以外，与其他茶饮品牌不同的是，奈雪的茶是双业务，既有茶又有软欧包。奈雪的软欧包也强调现制，奈雪的茶门店里通常配备烘焙坊以及专门做烘焙的员工。也因此，奈雪的茶店铺员工相比其他店铺，需要更多更专业的员工。

　　据招股书，2018年、2019年、2020年前三季度，奈雪的茶分别亏损6970万元、3970万元、2750万元，累计亏损1.37亿元。可见，内地的受追捧的程度仍然弥合不了巨大的成品缺口。

　　选自Openrice太平山奈雪的茶食客评论配图

　　延续此等经营理念，奈雪的茶在港能维持现有的太平山上的一家门店的持续经营，已经是很不错了。

　　可替代性强

　　在香港美食评论App Openrice上搜索喜茶，会搜到不止一家门店。然而定睛一看，才发现是“东喜茶”“大喜茶”“百喜茶”，甚至有的店直接命名为“喜茶”但英文名是“Tea Tea”，而不是正宗喜茶品牌Hey Tea。

　　Openrice截图

　　疑似受前两年修例风波影响，喜茶全线大举退出香港市场。去年5月份，港媒香港01报道了6家喜茶结业的消息，在凭吊之余，小编也向广大读者推荐了替代品，乍看之下，跟喜茶真的也差不了许多。在替代名单中，小编还发现了喜茶最常见的山寨对手“皇茶”，依然在香港坚挺着。

　　喜茶官网及港媒相关报道截图

　　确实，中国茶饮行业是一个庞大的市场，尤其在高端奶茶市场，自喜茶、奈雪在新式茶饮的市场上出现之后，行业模仿者众。新式茶饮行业竞争激烈，门槛低、壁垒低，产品同质化现象严重。在行业进入饱和时代，无法转化成更高级的模式时，为了瓜分现有的利益，品牌们开始过度竞争，进入内耗状态。

　　港媒报道截图 - 喜茶替代品

　　而山寨品牌没有品牌经营的条条框框，相比内地奶茶大牌来说确实更加容易存活，也更不容易成为政治运动的目标。用“劣品驱逐良品”形容，或许也不为过。

　　港式奶茶和台式奶茶盘踞市场

　　在香港提到奶茶，多数人第一反应不会是珍珠奶茶，而是茶餐厅一杯香浓丝滑的黑白淡奶热港式奶茶。 这才是香港人本土的宝贝。

　　宣传截图

　　在香港茶餐厅点餐，点完主食后，服务员一定会问上你一句，“饮乜嘢”。而往往，跟餐的饮品往往不是非常优惠，就是索性附送，让你不喝上一杯都觉得这餐吃得不值。

　　其中兰香园首创港式丝袜奶茶，用丝袜过滤出顺滑口感（宣传视频截图)

　　喝完这样一杯香浓丝滑的热量炸弹，想必你也没有胃口再喝其他了。

　　除了港式奶茶盘踞香港市场，另外一个占据香港奶茶市场多年的便是台式奶茶。其实，早在喜茶初创的2012年，天仁茗茶旗下奶茶“喫茶趣to go”便已成功进军香港市场，而另一在香港遍地开花的台茶品牌“歇脚亭”更是号称在港已有28年历史。

　　图为Openrice搜到的在港45家歇脚亭分店与56家天仁茗茶分店，与寥寥无几的新中式奶茶分店形成鲜明对比

　　歇脚亭已扎根香港，成为港人日常饮品（本刊记者庄纾摄）

　　虽然新中式奶茶主打的果汁调配、芝士奶盖以及茶袋冲泡等仍不失其独特之处，然而，进军香港市场的中式奶茶品牌面临的是重重大山，除了解决品牌化的成本问题，还有山寨奶茶这些“难缠的小鬼”和同样难对付的港式台式奶茶两大“阎王”。由此，内地奶茶热来港遇冷，也就不足为怪了。

　　（文/本刊记者 庄纾）