好内容诞生的终极动力是什么？

包括爱奇艺在内的流媒体内容平台迎来了Z世代群体崛起的黄金时期，好内容是吸引他们的核心“武器”，爱奇艺的方法论和内容体系发生了新变化，让我们来看看这家百亿美金内容巨头公司透露出来的新信号。

作者 |石灿

编辑 |园长

5月14日下午，经过多轮安检程序，刺猬公社（ID：ciweigongshe） 终于抵达了爱奇艺世界大会·iJOY悦享会现场。人头攒动，现场近千人翘首以盼爱奇艺准备的影视综艺片单早些揭幕，以满足大家的好奇心和期待感。

大会开始了，全场安静下来，主要演讲嘉宾悉数登场，阐述平台、内容制作工作室在内容上的策略与布局。从嘉宾发言中看得出来，爱奇艺毫不掩饰自己想要以内容、技术双核心为年轻人构建娱乐王国的野心，他们正在通过线上内容和技术创新培养新的消费机会。

爱奇艺创始人、CEO龚宇在大会上做演讲

这确实是一个巨大的际遇，包括爱奇艺在内的流媒体内容平台迎来了Z世代群体崛起的黄金时期，年轻人娱乐消费习惯展现出全感官强审美、体验沉浸式、圈层化、社交化等特点，他们在娱乐内容消费上变得更个性化、更有追求，这对今天的内容创作、生产和营销而言，是挑战，也是激励。

片单一个一个出来，喜剧感十足的综艺节目、文化质感爆棚的文化类内容、诱惑力满满的迷雾剧场、Z世代潮流穿搭社交真人秀……现场观众越看越激动，有人开始尖叫和鼓掌，从他们的反应来看，这是对好内容有所期待表现出来的反应。而现场的这群人，年纪轻轻，正好是Z世代群体的缩影，好内容诞生的终极动力正源于他们。

Z世代年轻人的内容变化

参照美国、日本经济从高速增长到趋于平缓的发展态势来看，不同世代人群大体经历了“迷茫-自信-独立”的阶段，他们从“物质追求”向“精神满足”方向演进。

结合各种特征来看，如今中国所处的Z世代群体具有很强的一致性和相关性，中国在线娱乐市场的核心用户已演进到以90后为代表的Z世代。

东方证券的报告称，中国Z世代在经济、物质、消费理念、教育等方面不同于前几代群体，其所拥有的得天独厚的物质条件决定了其呈现出爱国、追求个性和崇拜偶像的特质，需求更加精神化、抽象化、个性化。

爱奇艺副总裁、YOH工作室负责人车澈介绍新节目

在这一变化背景下，爱奇艺双管齐下，利用内容+技术优势，推出系列娱乐产品，包括国内首个“沉浸式虚拟”线上演出内容产品“云演出”、为爱尖叫晚会、线上VR电影。

在过去十余年中，爱奇艺都在“摸着石头过河”，这种探索需要很大的勇气，长期主义信念让他们坚持到如今。爱奇艺专业内容业务群PCG总裁兼首席内容官王晓晖说，“这个行当的长期主义跟别的行业不一样，我们要有勇气去碰撞。”

爱奇艺曾面对过很多抉择，要不要做爆款式流量内容、要不要一直绷着好胜心、要不要在意所有作品都得成功？王晓晖思考了很久，过度在意这些问题，“动作会变形……我们不能被这些焦虑困扰”。

“最高贵的艺术就是给人带来快乐”，爱奇艺调转视角审视“好内容”的原动力是什么，他们的目光落在Z世代身上。年轻人很少被家庭琐碎的事情牵连，这些人大量的时间放在社交、短视频、长视频上，证明互联网依旧有很大的机会。

但并不是之前的内容策略还能吃香，从观众角度出发，这个群体越来越细分，内容类型也呈分众化趋势发展。这种内容首先要做到“与你有关”，也就是“与用户有关”。茅盾文学奖获得者、法国文学与艺术骑士勋章获得者刘震云说，内容创新一定与历史有关，一定与接受内容的人有关，一定要有思考。

爱奇艺在上海共发布了超200个优质内容，覆盖综艺、剧集、电影、动漫、儿童、纪录片等赛道，年轻人是内容片单服务的核心年龄段群体。

综艺片单很多，围绕新实力舞台、新态度表达、新潮流社交、新关系视角、新文化审美5个方面，我们依旧能看到爱奇艺注重的新态度表达，即将推出全新的喜剧综艺《一年一度喜剧大赛》和《奇葩说8》，延续幽默与思辨的碰撞。在年轻人时下新潮的社交赛道里，迷综《萌探探探案》《奇异剧本鲨》《最后的赢家》即将带着悬疑烧脑元素上线，Z世代潮流穿搭社交真人秀《少年Z潮流企划》等节目将展示当代年轻人社交图鉴。

长剧系列化是爱奇艺重要的内容运营策略，它大剧方面也毫不逊色，持续打造优质的内容品牌，将内容、用户、广告主进行强关联。大会当天，包括《风起洛阳》《理想之城》《北辙南辕》等重磅大剧浮出水面，随即在社交媒体引起热门讨论，即将引领一轮新的娱乐话题潮流。

剧场厂牌化也值得关注，爱奇艺的“迷雾剧场”在2020年大获成功，今年推出的精品短剧包括《谁是凶手》《淘金》《致命愿望》《八角亭谜雾》《迷途》《暗夜行者》《猎罪图鉴》。“把一类垂直内容聚合起来，短期内形成更大的宣传和供应效应；集中展现，短期内满足圈层用户的口味，让用户获得一个超越点状的满足感。”爱奇艺高级副总裁陈潇透露说，这是他们做短剧的技巧。

Z世代年轻人的细分需求隐秘且旺盛，他们对动漫、游戏、VR类内容表达出强烈的兴趣和需求。2018年7月，爱奇艺并购天象互动，双方合作愉快，近三年时间里，他们围绕爱奇艺游戏和天象互动两个品牌在研发、IP、发行环节发力，甚至在日本、韩国和加拿大与国际团队合作。

第三方数据显示，爱奇艺在2020年度中国厂商出海排行榜中位列第22位。这是一个还不错的成绩，“站住脚了。”行话说，ACG不分家。爱奇艺在动漫领域的表现也令人期待，在接下来多个IP演化的矩阵中，这是一个很重要的位置序列。

在为期两天（5月13日~14日）的爱奇艺世界大会上，相关领域的负责人不断表达出他们对人才的渴望态度，希望更加优秀的动漫内容编剧出现。爱奇艺在其他领域做大做深后，逐步深入动漫产业领域，并加大力度布局，把数字内容放置到VR设备中。

据刺猬公社了解，爱奇艺已经在上海与合作伙伴开设了一家沉浸式体验店；内容+VR的“黑科技”玩法已经被爱奇艺提上日程，近一两年会是爱奇艺围绕年轻人在线下塑造“娱乐王国”布局的发力期。

内容体验从平面走向立体

从用户角度审视爱奇艺的内容体系，另外一个与用户息息相关的维度格外明显——会员。

2011年5月9日是爱奇艺会员正式对外开放的日子。那天，第一个外部会员在爱奇艺内部产生购买行为；8年后，爱奇艺迎来1亿会员数的历史记录。互联网沧桑十年，不论是音乐版权、知识付费，还是内容电商、社群运营，用户消费习惯一直在变化，但会员都是其中不变的模式。

最初，中国在线娱乐公司做付费的起始点源自版权，业内早期的共识是：用户应该为电影、电视剧的知识产品付费。可是，中国互联网长久倡导的免费观念，并没有普遍让消费者做出付费决定前从版权角度出发，他们更多考虑付费成为会员后，能不能让自己区别于非付费用户得到更好的体验。

这些观影群体非常有趣，“草根雄心”“机械之魂”“灵魂社交”“钱进青年”“干饭人”……都是描述他们的网络词汇。根据爱奇艺的数据显示，用户正在往圈层化趋势发展，释放着不同的需求信号。

爱奇艺副总裁陈首峰介绍爱奇艺会员生态及会员开放平台

业界有一个洞察很有有趣：会员购买流媒体平台权益消费内容并不仅仅因为内容本身，而是因为体验是有价值的。直到现在，爱奇艺构建的会员体系，都在围绕年轻人心理层面的需求而搭建，他们更追求特权感、权益感和荣誉感。

“我买了会员，要比别人看得更好，看得更快，能看更多的东西，能有更好的视听效果。”爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华说，这种组合构成了会员体系的核心。

爱奇艺模式与Netflix具有很强的相似性。《会员经济》的作者罗比·凯尔曼·巴克斯特曾给Netflix做顾问，她说，Netflix脱颖而出的关键并非会员订阅制度，它只能影响定价决策，而不是一个策略；靠近用户，围绕用户制定精准且全面的策略，善待用户且维护这份长期的关系，“有了这样的基础，你才有权力向会员收费。”

美国市场也是同样道理，Netflix对内容的依赖更高。2020年第四季度，一部爆款剧《后翼弃兵》上线28天吸引6200万用户观看，直接拉动会员暴涨850万。

过去几年的尝试中，爱奇艺会员获得的一条重要心得是：内容是会员的核心，一定要围绕用户观看的内容本身做差异化。

爱奇艺对内容作了金字塔分层管理，金字塔底端的商业片数量最多，其次是比较有情怀、反映社会的情怀片。这两部分内容有比较好的商业表现，是爱奇艺流媒体内容生意能给做下去的基石，占到总数量的90%以上。

其余部分，爱奇艺用来做创新探索，他们内部称之为“史诗片”。“这是能够做出来影响一个时代、影响一代人的作品，这是我们的梦想、是我们的理想，只能通过不断去做，去致敬，才能做到。”陈潇说。

此外，爱奇艺总能洞悉用户的需求，根据用户的人生不同阶段，按照人的成熟度划分不同内容类型。给年幼时期的孩童提供儿童、动画内容，青少年时代的用户更愿意看综艺和剧集，中青年则是电影、纪录片等内容的核心消费群体。“我们希望爱奇艺的布局提供全生命周期的陪伴，让用户任何时候都有优秀的内容来看。”

这些年，爱奇艺身上的一个标签越来越深刻且明显，用户想看优质的悬疑剧会提到“迷雾剧场”，青年综艺会提到《奇葩说》，说唱潮流会想到《中国新说唱》，这些内容都指向了两个字——品质，品质是内容的生命，也是一个平台的金字招牌。爱奇艺正在构建自己的内容标准和市场审美。

爱奇艺在选择内容时，遵循三个标准：靠谱的内容团队、内容的多样性和内容的创新点。爱奇艺用技术手段赋能内容创新，爱奇艺推出智能系统分析剧本、协助选角、后期剪辑等等，这是一个根据影视行业工业化而打造方法论。

爱奇艺高级副总裁何云鹏讲述游戏“一鱼多吃”的三个阶段

前几年，互联网公司往线下发展可不是一个被看好的举措，但如今，线下成为互联网公司重要的新战场，用户在流媒体平台观看内容结束后，他们乐于旅游拍照、尝试新鲜事物和生活方式。

据刺猬公社观察，爱奇艺有一个很明显的变化是发力布局线下娱乐。除了在“潮流”“说唱”赛道落地了潮流品牌FOURTRY、说唱酒吧WHYFRI等业态，爱奇艺将继续延伸优质IP的多种体验场景，进一步布局文旅项目、密室、剧本杀、沉浸式演出、全感电影及VR体验馆等领域。

爱奇艺提供的内容体验正在从平面走向立体。

精细化运作背后是影视工业化

不论是传统的广电，还是电影，经过多年发展，已经拥有一套相对稳定的运行体系。但影视从业者面对网络影视生产时，行业的多样性、复杂性和高速发展的变化，让他们很难构建一个完整的体系标准。

每一个团队、平台都在做探索，因为标准化是让行业向上跨台阶重要的基石，这样才能在艺术家、科学家、工程师和3C设备厂商之间建立起一道沟通的协作桥梁。

种种迹象表明，爱奇艺正在从商业方式、用户圈层、内容类型、变现模式等维度精细化运作，不是一味追求数量，而是坚持在少量题材上面进行打磨和夯实。

从另一个角度来看，这是一种影视工业化的表现。

爱奇艺CTO兼基础架构和智能内容分发事业群（IIG）总裁刘文峰做演讲

爱奇艺作为一个流媒体内容平台，内部对流程做了标准化管理，归纳起来可分为前台、中台和后台三块。前台由各个工作室组成，完成早期的创作；中台涵盖策略、合作、商务、宣推、制片、运营等多个方面，除了常规流程，还针对不同体量、类型的项目提供个性化支撑和服务，解放内容团队的生产力，更专注于内容本身；后台是平台基础构架团队，他们专注于效率、制作和用户体验。

“我们前台、中台、后台形成了默契的合作流程，帮助内容作品和内容团队实现更多更好的创意，推动这个行业往更高的标准、工业化方面发展。”爱奇艺高级副总裁陈伟说。

一个平台的成熟不仅仅来自于内容生产，还有商业模式的构建。爱奇艺推行“一鱼多吃”策略，把IP形象、故事、人物转化成小说、漫画、游戏、影视、综艺等艺术形态，形成IP品牌价值和拥有一定的受众规模后，通过广告、用户付费、出版、发行、衍生品、游戏、电商等方式组成一套文娱产业的商业变现模式。

爱奇艺副总裁，影视文学研发中心总经理张恒介绍“一鱼多吃”策略

从内容出发，面向不同的受众打造不同的产品，核心目的依旧是满足用户的需求。

据了解，爱奇艺正在推进的一个“一鱼多吃”项目叫《风起洛阳》，这个IP在源头来自作家马伯庸的小说《洛阳》，目前爱奇艺计划将其延展开发出剧集、网络电影、漫画、综艺、动画番剧、纪录片、舞台剧、线下VR体验馆、衍生品、游戏等10余个艺术产品形态，漫画已经在2020年10月上线连载，综艺会在2021年9月左右与大家见面。

“做时间规划，形成产品矩阵，有步骤地持续上线播出，让各产品形态间做到互相导流，强化推广，联动线上线下各品类IP形态，达到拓宽商业价值的边际目的。”爱奇艺副总裁、影视文学研发中心总经理张恒介绍到。

工业化带来一种“确定性”的自信心，也会给平台带来更多成功的可能性，让用户产生稳定的预期。在爱奇艺近些年的表现来看，它给用户传递了一个“靠谱”的品牌标签，甚至有用户打出“爱奇艺出品·必属精品”的口号。这是一种朴素且直观的用户体验反馈。

影视工业化的道路太难了，中国本土尚未出现一家真正敢拍胸脯说自己一家完成工业化升级的平台。爱奇艺像是一个用自己做试验的“奇异博士”，自己先把工业化的路走通，然后把自己的经验赋能给合作伙伴、给行业，他们在思考怎么把IP的寿命延长、怎么给内容艺术家更大创作空间、给演员更好的剧本、给编剧更好的创作空降。

“不管是后期、特效、器材，还是我们制作团队的行业标准，行规要重塑。”王晓晖说，这是工业化时代的要求。

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