“我在抖音做电商”

　　编辑 | 于斌

　　出品 | 潮起网「于见专栏」

　　字节跳动在完成新一轮组织架构调整后，越来越重视电商了。如今电商已经上位成一级部门。

　　过去抖音最能捞金的广告，一度占据抖音“10-20%”的天花板位置。所以抖音把所有的希望都放在了电商上。

　　电商的成绩也没让抖音失望，去年成交总额超过5000亿元，是2019年的三倍多，而且增速把淘宝远远甩在身后。

　　今年抖音给自己定的小目标是一万亿，比上一年翻一倍，这几乎等同于拼多多2019年的全年交易总额。

　　大举进军电商的抖音，正计划在中国的电商版图上，试图打出一片自己的江山。

　　抖音有没有电商基因

　　一直以来，电商的角逐中阿里都是把拼多多当作对手。

　　但当拼多多大年初一日活首次超越淘宝时,阿里却逐渐驶向了慢车道。财报显示，阿里商业零售增长放缓，不仅获客成本在攀升，而且净利润也开始出现下滑。

　　虽然目前拼多多目前还不足以撼动阿里这颗大树，但拼多多厉害之处就在于慢慢蚕食对手份额。

　　彼时在电商市场外，成长迅速的抖音已经蓄势待发。尽管抖音以内容发家，但这个刚入门的搅局者发展势头却异常恐怖。

　　抖音尝试直播带货一年后GMV就和快手持平。更夸张的是，2020年抖音电商总体GMV增长了11倍，抖音小店GMV增长44.9倍。

　　抖音下定了决心要自己做电商。从对第三方与抖音小店平台的商家采取差异收费，到直接屏蔽第三方链接，这意味着抖音上所有交易都必须在抖音上完成。

　　从本质来看，对抖音而言，电商只是讲讲增量空间的故事，对阿里却是一场零和游戏。

　　淘宝面对拼多多，始终是在自己主战场。但对于抖音、快手这种短视频电商，淘宝很难轻易应对，甚至无从下手。

　　毕竟抖音做电商的动作越来越频繁，没人敢轻视抖音建立起电商帝国的野心。

　　抖音曾为了电商曾砍掉营收数百亿元游戏板块，2021年1月，抖音支付上线，短短2年搭建出整套电商基础设施，抖音小店也取得不俗成绩，GMV突破300亿，2021全年GMV将有望接近或突破4000亿元，进一步挤走第三方电商平台。

　　不同于天生就有直播带货基础的快手，抖音完成从内容平台到交易的高难度跨越还需要时间。

　　但不得不承认，疫情时代的零售黑马无疑是抖音电商。

　　从0到万亿GMV，京东花了13年、淘宝花了10年、拼多多花了4年，抖音或将缩短这个时间。抖音的优势在于，其可以凭借6亿DAU引进品牌商，搭供应链做品控建立起护城河。

　　可以肯定的是，电商在未来离不开内容，这也是抖音快手的优势所在。

　　DAU突破6亿的抖音，DAU峰值近5亿的快手，都在凭借流量不断蚕食淘宝京东拼多多等电商巨头的市场份额。

　　成为行业巨头的标准从来不曾变化，商品品质、用户服务、供应链控制、消费体验始终都是竞争胜出的关键。

　　电商正在成为各家都绕不开的话题，但互联网行业真正形成竞争力的企业靠的还是对于未来的选择。

　　差异化打法是抖音电商能够做起来的关键，跟淘宝的消费场景不同，抖音在电商领域对用户的意义不一样。

　　淘宝和京东是确定消费，用户有了明确的购物需求后，打开淘宝去搜索和购买，所以淘宝的搜索功能很重要。

　　但是抖音是不确定消费，用户刷短视频的同时可能被击中了需求，进而产生购物欲望。

　　抖音自己没做电商之前，用户刷抖音的时候产生购物欲望后，会切换到淘宝等电商平台去购物，体验不连贯，而抖音做电商正是从种草到购买的闭环。

　　抖音为代表的短视频玩家的底色，是庞大的流量。抖音在发展电商之前，虽然有大量用户和流量，但变现方式较为单一，只有广告这一个盈利方式，布局电商之后可以进一步加速流量变现，提升盈利能力和想象空间。

　　但抖音的短板也十分明显，那就是缺少电商基因。

　　来自供应链的数据显示，抖音2020年的电商GMV只有四分之一是自身小店业务，其他均来自淘宝、天猫等第三方平台。

　　兴趣电商会是个好故事吗

　　4月8日，抖音否定了外界对抖音电商是“直播电商”或“内容电商”的认知。抖音的“兴趣电商”是主动帮用户发现潜在的需求。

　　抖音打造全新的“兴趣电商”“，从正面看是为了打造自己差异化品牌形象，也侧面反衬出不敢正面对决传统电商巨头的忌惮。

　　抖音的优势是需求侧，所以抖音做的是兴趣电商。

　　无聊看抖音、叫外卖上美团，用户心智往往反映了产品定位和核心价值。

　　人们上抖音的首要目的是消遣，而不是为了购物。抖音首先要满足人们刷短视频的需求，其次才是其他需求。对于刷短视频，抖音是高效的，但是对于购物等其它需求却不一定。

　　用户的对软件的印象也不是不可以改变，比如微信，从一开始的即时通讯，到增加朋友圈、公众号，然后是支付、购物、小程序、视频号。

　　所以就算人们在抖音上的购买习惯形成了，但也仅仅代表在不确定型需求场景下的印象形成了，不代表就有了确定型需求的印象，人们如果想到购物，肯定还是首先想到淘宝京东拼多多。

　　所以即使人们已经在抖音上网购，也不代表抖音就一定能取代淘宝京东地位的能力。

　　拥有强大算法的抖音，完全可以把好物，推送到用户面前。相比传统货架电商，只能吸引确定性的消费者，抖音的电商基因似乎与众不同。

　　抖音目前发现兴趣做的很好，但还没做到满足兴趣。

　　成功引起用户的注意，激发出他的潜在消费兴趣后，距离完成整个购买行为还有两个步骤。

　　短视频平台上的电商模式，有信息流广告、短视频内容和直播带货三种。

　　短视频是以植入广告或直接以介绍商品的形式呈现出来，再通过交互界面中的电商链接达成交易。

　　这个过程显然就不如直播带货，让人购买欲望更强。

　　但还有最后一步，也就是下单购买。

　　面对最后一步难题，抖音选择扶持品牌方。一方面，品牌方自带销售需求动力。另一方面，品牌商品的高客单价以及广告流量需求，亦能带给抖音更大的盈利空间。

　　年轻消费者越来越注重商品性价比而非冲动消费。

　　抖音电商没有传统电商那样成熟完善的物流、售后等基础服务设施，所以有可能让用户丧失购买“兴趣”。

　　用户刷抖音上的内容，到在平台购买商品，都离不开短视频这个媒介。所以兴趣电商本质上还是内容电商，换汤不换药。

　　抖音直播电商去年10月起仅服务于抖音小店，不再服务外链。

　　不得不承认抖音电商的勇气可嘉，毕竟在大家都在走“内容种草+电商平台转化”路线的时候，抖音却反其道而行之。

　　从数据上看，来自抖音小店的转化率远高于外链，这也是为什么抖音要去掉外链。

　　对于现阶段的抖音电商来说，第一指标不是简单的GMV而是有质量的GMV。现阶段抖音电商的重中之重是完善平台对商家的基础服务能力，为用户提供极致的购买保障、客服体验。

　　抖音相较于其他平台，电商工具更加齐全。在非搜索逻辑的情况下，大量商家入局彼此也不会形成完全竞争。这些在商家眼里都是新选择和新增量。

　　抖音内部并不要求抖音电商在现阶段带来收益，对业绩没有KPI要求。不追求短期收益，似乎也让抖音电商的边界更加自由。

　　胡海泉除了歌手和投资人之外还有一个身份——抖音生态服务商聚匠星辰的创始人。在他眼里，像抖音这样的内容流量平台将是新一代消费人群的主流战场的趋势。

　　抖音电商的本质是流量效率问题，在抖音里商家可以完成高效的数据分析和流量的经营。不论是新品牌的诞生还是老品牌的新生，都离不开抖音这样的平台。

　　抖音电商究竟是什么，直播电商太小，满足不了抖音电商的野心。而兴趣电商可以做的事情太多了，直播电商只是其中一部分。

　　对抖音来说，兴趣电商要做的是整个消费形式的升级，所以除了直播以外，未来抖音电商任何形式电商的尝试，都将成为迎合新消费模式的场。

　　抖音电商对交易业绩的态度是看好前景，而不急于眼前利益。

　　不管是兴趣电商还是直播电商、内容电商，抖音电商都在讲一个全新的消费故事。

　　淘宝的墙角没有那么好挖

　　抖音过去一年验证了做电商的可行性，今年抖音开始加速强化对品牌的拉拢。

　　这也就是为什么抖音宣布要在未来一年，帮助1000个商家实现年销过亿，100个新锐品牌年销过亿。

　　目标也很明确，就是挖走淘宝上千万的商家，数百万个品牌的墙角。

　　电商这个行业存在着显而易见的想象力和上升空间，这对于想要拓宽自身边界的电商、社区、社交、内容平台来说，无疑很诱人。

　　除了淘宝、抖音和快手以外，越来越多的玩家开始涌入这个赛道：腾讯、知乎、小红书、京东、拼多多、陌陌、网易、百度、斗鱼等公司都在积极入局。

　　新晋电商中，最有竞争力的还是抖音、快手，它们也在不断加码电商这一业务。

　　但电商这块肥肉没有那么容易吃到嘴。

　　没有支付、物流、平台治理等一整套措施，就没办法真正提升用户体验，淘宝是目前电商基础设施做得最好的平台。

　　淘宝的供应链能力、商家服务能力、运营能力已经积攒了十多年，拥有深厚的电商基因，这是抖音和快手难以在短时间内快速复制成功的。

　　就算有商家会去抖音做尝试，但也不会放弃淘宝。有不少商家在接触了抖音电商后，又回到淘宝开店的。

　　抖音做电商，对淘宝固然有威胁，但想在这场争夺战中拔得头筹，没有那么简单。