70万人带货种草，能否撑起这家上市公司？

文/ 覃毅 编辑/ 谭璐

“洋葱”走到聚光灯下，用了整整6年。

2015年，跨境电子商务指导意见出台，电商平台洋葱集团崛起于风口。5月7日晚，其母公司Onion Global Limited登陆纳斯达克，股票代码“OG”，以发行区间的中间值计算，IPO所得收益净额约为9090万美元。首日收盘，洋葱总市值6.47亿美元。

来源：洋葱集团官方微博

洋葱2019年-2020年，营业收入分别为28.51亿、38.11亿元人民币，净利润分别为1.03亿、2.08亿元。

来源：洋葱集团招股书

电商赛道巨头林立，洋葱在市场的夹缝中生存，殊为不易。成立至今，洋葱拥有1551.64万全球注册用户数，业务范围涵盖全球43个国家和地区。

洋葱创始人李淙将洋葱的成功归结于：当别人一头扎进流量和资本的洪流之时，洋葱则全力打造健康的利润模型，埋头深耕平台上下游的供应链体系。

70万KOC大军

洋葱的起步，受惠于国家支付关税、保税政策、通关流程等各类制度红利。

彼时，跨境电商多采用处于海外商品的“搬运工”模式，洋葱定位于生活方式品牌平台，最初业务与一般企业并无区别，主要面向亚洲市场推广“3F”，即新鲜(Fresh)、时尚(Fashionable)和未来(Future)等属性的消费品牌。

来源：洋葱集团官方微博

跨境电商一度成为各大巨头流量平台的主场，在创始团队看来，过去5年多，洋葱成长的关键在于，率先把大量资源投入到下游供应链和渠道铺设中。

最引人注目的，是目前洋葱拥有近70万KOC（关键消费领袖）资源。其商业逻辑是，通过KOC的影响力建立社交信任，向其社交圈的消费者推荐商品，吸引更多追随者和潜在买家购买产品。这种去中心化、建立在信任度上的流量分发模式，让洋葱平台具备了精准触达消费者的能力。

洋葱的招股书显示，截至2020年末，其平台汇集超过51.6万活跃KOC和223.95万活跃买家。庞大的KOC资源帮助品牌建立起庞大而忠诚的消费客户群。

押注KOC渠道建设，无疑是洋葱打破卖爆品和拼价格的“怪圈”，实现与传统跨境电商平台差异化营销的关键一步。此外，通过KOC渠道矩阵的“科普”加“种草”，也让产品对消费者的触点呈现指数级增长。

至2020年末，洋葱拥有69.14万名社区KOC，在微信、快手等平台引流，并通过数字营销、名人代言、线下促销和户外广告进行全媒体推广，洋葱单个KOC产生的GMV为人民币7767元；平台的客户群，不乏联合利华、雀巢、宝洁、路威酩轩、欧莱雅、资生堂、花王、爱茉莉太平洋、强生等明星企业。

2020年，公司的GMV为44.3亿元，其中，在自营零售平台O'Mall上，品牌合作伙伴产生的GMV从2018年的4.29亿元增至2020年的13.10亿元，同比增长35.5％。

4000个品牌

长期耕耘供应链渠道，洋葱打造了自身的护城河。

李淙在创业前从事日化快消品进口贸易，他对电商行业的思考更立足长远，5年前他未雨绸缪搭建洋葱的供应链体系就是明证。如李淙所言，“流量的红利永远存在，但市场真正稀缺的一直是供应链资源。”

洋葱创始人李淙 来源：洋葱集团官方微博

从海外商品“搬运工”，洋葱进化为一个汇集渠道营销和流量品牌矩阵的品质生活品牌平台。公司业务增长主要有三大支撑，核心为高效的品牌组合、集成的全渠道营销和分销解决方案。

招股书显示，截至2020年12月31日，其平台上提供超4000个品牌和超6.1万个SKU的产品，包括美容个护、母婴、保健、食品饮料、时尚产品等五个大类。2018 年底，洋葱曾着手“品牌银行”的建设，意在透过自研精选及全球并购控制，丰富全球化品牌组合。

来源：招股书

在下游市场，KOC渠道分销扮演着重要角色。当新用户首次访问洋葱主营电商平台O'Mall时，KOC将提供个性化和定制的购物建议，通过其社交网络推广和销售产品，由此打通一个链接上游商品和下游市场的商业生态。

“在消费升级及积极扩大进口电商市场的大背景下，通过高效的品牌组合，庞大数量的品牌合作方，能够吸引更多的网购消费者，将增强企业的议价能力和对供应链合作伙伴的控制能力。”网经社电子商务研究中心跨境电商高级分析师张周平接受《21CBR》采访时评价道。

下沉三四线

上游供应链和下游渠道的资源拓展一直是洋葱努力打造的竞争力。当下，渠道建设依旧是洋葱的重要发力点。

据招股书，洋葱的网络覆盖了全球超过130家分销商和代理商，而且除了KOC渠道之外，洋葱还拥有自有渠道和多个第三方渠道。去年11月，洋葱正式开业的首家跨境零售体验店ZIP LAB，试点线下渠道。

李淙多次表示，“我们希望把所有资源放在供应链和品牌的发展上，不断垒加及构建厚度，最后打造一个完整的供应链体系。”

来源：洋葱集团官方微博

洋葱在招股书中透露，上市募集的资金，50%将用于发展自有品牌和品牌合作关系，约20%用于扩大营销和分销渠道，其余用于增强技术能力、营运资金和其他一般公司用途。

不过，登陆资本市场后，洋葱也面临维持增速的挑战。

2020年洋葱集团营收增速为33.68%，相比2019年58.33%的营收增速，下降24.65%。在O'mall的GMV年度增速上，2020年的增速相比2019年下降了56.65%。

分析师张周平认为，借助社交电商模式，洋葱未来的发展方向是三四线城市的下沉市场。“在一二线城市，新中产的需求逐渐满足之后，三四五线展现了对海淘的强大需求和购买力。”