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广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室
本期作者
菜鸡的小木人
本期关键词
零食品牌丨营销策略丨德芙
快问快答：你对德芙巧克力的第一印象是什么？抛出这个问题，我身边许多朋友都会脱口而出——丝滑。毕竟，“德芙，纵享丝滑”这句广告语也早已深入人心。当德芙从产品制作到包装设计用心良苦地把“丝滑”一词体现得淋漓尽致时，市场中广大顾客们在超市也毫不犹豫地选择了德芙。
作为世界著名的高档巧克力品牌，德芙自1989年进入中国市场，1993年进入大陆市场以来，就凭借独具魅力的丝滑口感以及香醇口味，征服了众多客户的心，从而顺利打开市场，仅用几年便成为中国巧克力领导品牌。当然，德芙的成功也与其出色的营销策略和广告设计有关，曾出现在德芙广告中的历届“丝滑”女神和各类“丝滑”广告语总能将自身品牌与丝滑这一抽象形容词形成强关联，让人印象深刻。
盘点德芙往年经典广告
1.奥黛丽·赫本：简单剧情中尽显德芙的高级
德芙系列唯美剧情广告中，最著名、最经典的当属奥黛丽·赫本出演的德芙广告了。视频中，巴士旁男子邀请女神坐车，赫本看了一眼包里的德芙巧克力走下车，却将巴士司机的帽子摘下给男子，同时坐在了有距离感的后座。在广告中，赫本允许他人欣赏她的美丽，但自己始终保持合理有距离的亲切和礼貌，就像巧克力一样香醇却不甜腻。这则广告的赫本虽是团队耗费大量时间合成的，全程没有一句台词，但通过角色的细腻表现，将德芙的品牌形象和品牌理念充分体现。
2.邓紫棋：“听说下雨天，巧克力和音乐更配哦”
“听说下雨天，巧克力和音乐更配哦”这句广告语也许和“纵享丝滑”一样久负盛名，邓紫棋等来被淋湿的约会对象金秀贤，递上咖啡色毛巾还有一块德芙巧克力，接着就是这句经典广告语，一边吃巧克力一边唱歌，展现恋爱气息、巧克力丝滑的同时，还反映出巧克力为顾客带来的愉悦心情，阴雨天都能变成美好晴天。虽然这段广告整体在视频语言表现等方面略微让观众难以理解，但邓紫棋的这句无理由、无逻辑的广告语还是达到了不错的广告效果。
3. 汤唯：文艺与性感气质中展现德芙的丝滑
汤唯主演的德芙广告，应该是早期德芙视频广告的经典代表了，披肩卷发的唯美形象，搭配颇具深意的广告语，再低头浅笑吃下一块巧克力，爱情氛围溢出屏幕，不少观众都评价称德芙将短广告拍出了电视剧、电影的感觉。
4. 马思纯：借势春节，德芙变“得福”
世界很大，梦想还很远，但是有家，就能一直身在福中。马思纯和张颂文二人的强强联合，从广告一开始就在讲故事，一个家庭里爸爸与女儿之间的故事。女儿工作繁忙与爸爸越来越远，但爸爸却用小时候挂灯笼“得福”来安慰、陪伴工作受挫的女儿，当然， 还有德芙巧克力。广告很走心，将德芙这一品牌与家庭、亲情、过年得福等要素联系在一起，深抵观众内心，不仅能够调动观众的情绪，还能将品牌置身于场景之中，实现有效地大范围传播。
当然，德芙的丝滑女神并不只有这四位，在近几年的发展中，德芙始终将目光聚焦于当红女星上，从下凡人间品尝德芙的月亮女神赵丽颖到元气少女杨超越，再到新年得福的马思纯，在众多明星女神的代言下，德芙始终保持着高水平的市场好感度。艾媒金榜前段时间发布的中国巧克力品牌线上发展排行榜单显示，德芙品牌以95.5分高居榜首，遥遥领先。那么，为什么德芙走进中国市场30余年后的今天，这样一个老品牌还能在市场用户中保持高好感度呢？
德芙为什么能长期保持高好感度？
1.始终保持品牌年轻状态
德芙虽然已经在中国市场活跃了30余年，但并未像部分品牌一样日趋老化，逐渐落伍。相反，面对日渐多元的市场选择，德芙能够明确意识到，年轻人才是当今市场的主要消费群体，抓住年轻人，品牌才有未来。
德芙的年轻化主要体现在三个方面，首先是顺应新媒体趋势，主动深入年轻人的互联网圈层，感知年轻人的兴趣喜好。德芙不光在微博开设账号，近年还借助洛丽塔德芙娘的二次元形象入驻B站，顺利实现初步入局。除此之外，德芙还借助自身长期经营的“丝滑”这一特点，在造梗同时，还以官方身份与年轻群体一起玩梗，在刷新品牌年轻形象的同时，强化了年轻客户对德芙的品牌印象与认知。在德芙不断提升的年轻力和社交力过程中，实现了品牌融入年轻群体的程度从“入局”升级到“入圈”，扩大了传播面，完成了品牌年轻化的升级。
其次，如前文所述，德芙寻找代言人的目光始终聚焦于当红明星，可以说年轻群体喜欢谁，品牌就找谁代言。品牌与明星的联动，说到底就是一个吸收粉丝和形象塑造的过程，通过当红明星代言，一方面可以将明星的粉丝吸收为品牌的客户，拉动销量，另一方面还可以借助明星展现的形象，塑造或是换新品牌的形象。
最后就是包装设计，在网红经济、颜值正义盛行的时代，一个品牌尤其是餐饮零食品牌除了需要保障产品质量，还需深耕于产品的包装设计，以迎合消费者们不断变化的审美需求。为“颜值”买单是当前年轻消费市场的特点之一，德芙在包装设计上总会有自己的“小心思”，比如，一条咖啡色或白色的“纽带”元素总会横贯包装，这正是为了形象展现德芙的“丝滑”特色。近期德芙与宝可梦联名，多个宠物小精灵IP形象出现在包装袋上，再搭配底色，整体来看同时满足了“小清新”和“萌”这两种设计需求，从而收获了一批“颜粉”。
2.善于把握热点，借势营销
德芙在营销推广上极具网感，对热点有很强的敏感度，不论是节日还是节目，德芙总能设计出与之相匹配的营销方案，完成借势营销。2019年，当品牌们的内容营销面临创意瓶颈时，德芙跳出定势思维，以音乐为切入点，开辟了一条新的营销赛道。
德芙与音乐早有缘分，“听说下雨天，巧克力与音乐更配”这句广告语似乎成为了德芙借势音乐的灵感源泉。在获得QQ音乐授权后，德芙直接将不同的歌词印到了巧克力包装上，辅之以乐谱、音符等音乐元素，给消费者营造了一种音乐播放的现场感，也强化了消费者们尤其是乐迷们对音乐与巧克力相关联的认知，从而使品牌与消费者之间产生情感共鸣和互动，让品牌更富情感属性，更容易打动人心。
除此之外，每年新春佳节都是各大品牌的“争奇斗艳”的好时机，德芙自然也不会放过。今年春节，德芙立足中国新年祈福的传统文化，与故宫博物院联名，以“故宫福气”作为吸引点，再利用谐音，将德芙变成“得福”。广告聚焦中国万千家庭，在输出“温情”“得福”等本土化元素、营造春节氛围的同时，巧妙地将自身品牌融入进来，拉近了品牌与消费者之间的距离。由于德芙为自己赋予了“福气”的内涵，吃德芙新年得福，使得消费者们易于接受并乐于购买。
德芙不光着眼于节日营销，近年来更是强势进入综艺节目冠名之争。最近，德芙联合综艺《乘风破浪的姐姐2》，对自身重视女性“她力量”、鼓励女性追求内心愉悦的品牌精神进行了深度传播，由于品牌内涵与综艺内涵相匹配，使得德芙顺势从各位“姐姐”那儿，吸收了大批粉丝顾客。另外，德芙还选择了有着与巧克力相似肤色的“德芙本芙”吉克隽逸进行品牌代言和产品宣传活动，打造“辣妹甜心”代言形象，对近期宝可梦联名款小清新巧克力进行了一波推广，持续增加自身品牌曝光度的同时，更是赚足了德芙在综艺节目粉丝和参与节目明星粉丝中的好感度。
德芙之所以能够成为中国巧克力市场中的头部品牌，并不仅仅源于其品牌背后爱情故事的凄美和品牌名“Dove”拆解后“Do you love me”的浪漫。品牌想要红火一时，可能只需要一个契机，恰如当今部分网红品牌，但若要长期在消费者当中保持高水平的口碑和好感度，品牌还需要持续针对市场现状进行年轻化、本土化等调整，不断拓展自身品牌的外延，丰富品牌背后的内涵，善于把握热点，以创造更为广阔传播空间，实现品牌永葆青春与生机。
孙梓健 | 文字
孙梓健 | 编辑
陈沐纯 | 责任编辑
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