【观点】家电营销，压货模式利弊谈

【题记】不可否认，压货也是营销的一种模式，但是厂商对这种模式的应用要得当。如果应用不得当，就会成为一种扭曲的销售行为，在损害经销商的同时也在损害厂商自己。

秦仪||撰文

任何一种营销模式的存在，肯定是有其一定的合理性。不过，近来有人撰文，将厂家压货模式看成是异类，有百害而无一利。但家电魂认为，压货模式固然是有很多的弊端，但是能够在市场上存在这么长时间，肯定也是有一定合理性，至少是在一定的发展阶段，有着其不可忽视的价值。

家电魂认为，任何一种营销模式的存在，都是企业、品牌商在市场营销过程中的创举，与营销的工具一样，合理应用的话，就会带来正面的效果，如果不不合理使用，则会出现负面的结果。

压货模式行业早就存在

家电厂家、品牌商在市场经营中，选择压货模式早就有之。特别是像空调这样的季节性表较强的产品，如果没有压货厂商是很难经营的。道理很简单，空调的季节性需求，导致了市场会有淡旺季。

旺季商家抢着要货都要不到，只要有货就意味着赚钱。毕竟，旺季需求是爆发式出现，商家都不愁卖货。关键是手里有没有货，只要有货赚钱是不成问题的。这是旺季的情况，谁都愿意有货有库存。但这仅是旺季的市场情况，淡季就不然了。

旺季来临之前，商家是不愿意主动拿货，拿了货暂时卖不出去，只能是压在库房等待旺季。而在压在库房期间是要产生费用的，仓储费、保管费、占用资金的利息等等，未来一旦卖不出去还有可能成为沉淀商品。商家压货，这对经营来说是被动的。

因此，在商家不主动淡季要货囤积库存的情况下，厂家就采取压货的政策来促使商家压货。实际上，在像空调这样的淡旺季明显的产品，厂商采取压货模式来平衡淡旺季是可行，也成就了行业的快速发展。空调厂家在早期市场哪一个没有采用过压货模式？

利在迫使经销商主动出击

以空调行业为例，早期发展时的市场条件和环境，与现在是天壤之别。当时支持或有利于实施压货模式，是有这几个方面的原因：

从厂家层面来说，当时的空调企业正在发展初期，厂家的规模实力与现在无法比拟。空调是旺季市场爆发，但到了旺季再生产已经来不及。这种状况不仅在当时突出，既就是现在厂家规模庞大，仅在旺季生产显然也都无法满足需求集中释放。因此，厂家需要通过淡季压货来缓解旺季货物的供不应求。

再从商家层面来说，当时商家有句话，玩三月歇半年，三月挣钱够全年。说得就是，一年之中就三个月赚钱就够了。不过，要是最旺季没有货卖岂不是耽误的一年，旺季有货是经营赚钱的关键。因此，商家也愿意接受淡季的压货，压库存是经营赚钱的关键。

除此之外，还有一个策略上的原因。在淡季给经销商压货，一是抢夺经销商资源。很多经销商是经营几个品牌，但资金有限，给了东家就给不了西家，能发货压给经销商，就等于把这个经销商锁定在自己的战船上；二是经销商也是人，是人都有惰性。当淡季把产品压到经销商手中，经销商就感到了压力，就会主动在淡季去做推广。

像空调龙头企业格力，也采取过给经销商压货的模式，从效果来说是成功的，格力能够二十多年为空调行业的龙头，压货模式也是起到了一定的作用。包括现在，空调行业现在淡旺季缩小，与压货模式也有一定的关系。不过，这都是在当时历史条件下的产物。

弊在失衡后扭曲营销价值

随着时代的变迁，行业的成熟，企业规模的壮大，曾经是家电企业采用的压货模式遭遇到挑战，能不能继续适应时代和行业，已经成为企业的重大问题。一些观点把压货看成是扭曲的销售行为，认为不适宜再继续使用。

弊端一，压货可能把正常销售产品压成死库存。一般来说，压货的数量绝不会是小数。大批量的货，一旦在市场上销售不畅，极易形成积压，成为老库存或者是死库存。道理很简单，家电品的型号迭代特别快，很多厂家一年一个主推型号，过季不能顺利销售出去。第二年必然是就成为旧货。

弊端二，大量占用消耗商家的资源。压库存是需要大量资金，经销商为了拿到旺季销售产品，一般会提前几个月，甚至半年以上就得打款进货。打款进货是需要资金的，厂家现在不会和二十多年前那样先提货后打款。出来占用资金外，还得承担仓储费用、保管费，各种费用也会把利润消耗掉。

弊端三，经销商压货后容易失去市场主动权。虽说压货可以保证旺季销售，但是大量的货品压在自己的仓库，一旦市场有所变化，所压货物就成为沉重负担，商家应变的能力就会变差，失去了在市场辗转腾挪的机动性，市场竞争就得看对手的眼色。

因此，很多经销商是不愿意采取压货来应对市场，但是在行业厂家和商家的市场地位、体量规模、话语权是不对等的。厂家要实行压货模式，经销商是胳膊拧不过大腿的，不跟进就会失去经营的资格。但是，随着现代互联网这个工具的普及，厂商信息不对等的状况已经得到很大的改善，厂家实施压货也受到舆论等方面的压力。

不过，像空调这样季节性的产品还要不要压货，值得厂商在市场实践中继续探索，找到一种既能应对市场，厂商又都能接受，形成双赢的模式。

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