EV赛道鸣枪开跑，“品牌溢价”将面临重新洗牌？

为什么特斯拉在品质、豪华感、做工及细节等方面都不如BBA，但定价却和BBA相近，还被许多人看作是同等地位的豪华品牌？

由此不得不引发诸多思考，新能源的大浪潮下，所谓的“品牌溢价”是否将面临重新洗牌？

所谓“品牌溢价”

EV可能不吃这套

在燃油车主导市场的时代，包括现在，“品牌溢价”不仅存在，而且许多人心甘情愿为之买单。以BBA为例的多家豪华品牌不断推出大排量车型，谁的发动机性能更强、缸数越多，谁就能成为人们口中的“更豪华”。

豪华品牌们凭借自身独有的发动机技术、变速箱、调校、质感、舒适型、品牌等因素让消费者信服，成为许多人为之不懈奋斗的目标，在中国市场，这些打出来的调性及其结果都是成功的，销量是最好的证明（据中汽协数据显示，2020年，14家传统燃油豪华品牌总销量为323万辆，同比增长6.5%）。

除了销量上的节节攀升，豪华品牌还有另一个看家本领——“品牌溢价”。

举两个简单的例子——沃尔沃S60（参数丨图片） 2021款 T4 智逸豪华版与吉利星瑞2021款 2.0T 豪华型、奥迪A4L 2020款 40TFSI时尚动感型与迈腾 2020款 330TSI DSG领先型。

吉利星瑞2021款 2.0T 豪华型与沃尔沃S60 2021款 T4 智逸豪华版发动机参数一致，星瑞该车型车市尺寸数据表现更优，仅是在变速箱方面一个采用7挡湿式双离合变速器、一个采用8挡手自一体，在参数几乎相同的情况下，星瑞该款车型的售价为12.37万元，沃尔沃该款车型售价却为30.29万元，高出一倍不止。

再说奥迪A4L 2020款 40TFSI时尚动感型与迈腾 2020款 330TSI DSG领先型，发动机型号和参数大同小异、变速器一致、迈腾该款车型在车身尺寸和加速表现上略占优势的情况下，售价为21.99万元，而奥迪该款车型却为31.88万元，高出了10万。

当然，豪华品牌所拥有的品牌调性能带给消费者不一样的获得感和自豪感，这一点不可否认，但新能源成为未来汽车发展主题，在当下的EV赛道上，如果再拿出所谓的品牌溢价，就不一定能行得通了。大多品牌历史、造车底蕴都将化为同一起跑线，或许有一小部分传统优势依然能在这条赛道上用得着，但仅凭这些想要继续实现品牌溢价，不免有些牵强。

不妨拿BBA的纯电车案例来看，奔驰首款纯电车EQC、宝马iX3、奥迪e-tron，市场表现都不尽人意，EQC每月销量几乎都徘徊在几百辆而同平台燃油车GLC却是一两万辆、宝马iX3经过降价后销量稍有转机，而售价高昂的奥迪e-tron更几乎是无人问津。

新赛道比的是智能科技

尽管合资豪华品牌在行业中有着先天性优势，但在新的赛道上，强者才会被市场青睐，机会永远只给有准备的人。

新的赛道上，比的不是发动机、变速器那些老一套，而是续航、加速、智能及可靠性，谁能掌握新赛道的游戏规则，才能更有发言权，谁的纯电车更智能、自动驾驶技术更可靠，谁就更豪华，特斯拉正是凭借这些在中国市场站稳脚跟，且不得不说，自主品牌、造车新势力在有着新规则的赛道上已经领先了很多包括豪华品牌在内的合资品牌。

当包括豪华品牌在内的传统合资品牌还在研究智能车机的时候，如北汽极狐、威马等中国品牌已经达到了理论上L4级自动驾驶水平。当然，除了智能化方面，互联网思维的产品运营、服务也是新赛道上的重要较量环节，一些新势力品牌们明显跑在了更前面。

李斌使用了相较传统车企独特的“用户运营”模式，蔚来建立了自己的社群，并在社群内推出蔚来值。用户可以通过产品购买、用户发展、效率提升、社区推广、特殊贡献等方式提高自己的蔚来值和等级，提升自己的积分奖励，并获得对蔚来社区的大事件投票权和热门活动优先权等权益。相较于用户买完就走的营销方式，蔚来汽车的互联网运营思维明显更懂当下消费者。

威马同样采用线上电商和线下体验店的营销模式，线下渠道分为体验馆、用户中心、服务之家、威马E站、智行合伙人五种类型，让体验、销售、交付、后市场和服务分离，通过体验店打造品牌形象和用户体验，通过合伙人制度轻资产构建渠道，扩大自己的销售力量，通过用户中心和服务中心解决交付和后市场服务。相比传统车企，不仅对用户服务更周到，资金压力也能得到有效减轻，且销售渠道也能更快拓展。

在属于EV的赛道上，智能科技、自动驾驶技术、产品运营、服务才是决定“品牌溢价”的关键因素。

总结：

就目前而言，特斯拉尚且没有做到“品牌溢价”，豪华品牌能够做到的可能性更是微乎其微，面对新一轮洗牌，准备得更加充分的中国品牌明显更占优势，说不定在未来的某一天，属于我们的新能源汽车品牌也能像现在的BBA那样在国外站稳脚跟，并让人们心甘情愿的接受来自中国品牌的“品牌溢价”。