潮流概念与日俱进，不断涌现的「新」潮流占据舞台心中，随着「VIBE」一词在今年鱼跃为风口，之前大家频繁讨论的潮流关键词也冰消气化，好比先前讨论铺天盖地的「Archive」，现在出现在社交媒体的频率相比之前就降低不少。
正所谓大隐隐于市，虽然消费者讨论热度不再，但如今「Archive」这个潮流概念似乎正逐渐成为品牌的定番，因为消费「Archive」概念的个体，已经从「消费者」渗透至「品牌」。上月初，Acne Studios就宣布推出自家的期间限定打折网站「Acne Archive」售卖过往经典设计，同时也将售卖过季单品和滞销单品。
▲尚未开放的POP-UP网站
似乎在后Archive时代，这个概念正逐渐演化为品牌新的「财富密码」……
自从Virgil Abloh用三言两语将Archive的概念挑拨起来，拥有一定稀有度的Archive单品瞬间成为潮流消费者趋之若鹜的存在，伴随而来的还有关于Archive的争论与相关问题。
「Archive」从表面上看是一个品牌过往的经典作品，它通常是某一个时间段，或是某个设计师的作品，而维基百科对此的解释是：具备长期历史文化价值，被选择永久或长期保存的档案。然而事实上如今定义这件作品属不属于「Archive」的范畴，在很大程度上取决于个体的主观意见。就像在「如何定义Archive」这个问题上一直就没有明确答案，但很显然，如今下定义的标准掌握在品牌的手中。
最开始通过「Archive」概念售卖产品的品牌是谁，现已无从考究，不过Acne Studios应该是最早利用这个概念的品牌之一。早在2016年Acne Studios就曾推出过第一期「Acne Archive」活动，而今年的售卖活动已经是品牌第四次举办。
虽然Acne Studios是较早「吃螃蟹」的品牌，可要论真正掀起消费「Archive」概念热潮的，当属去年发布「Raf Simons Archive Redux」系列的Raf Simons。该系列是Raf Simons从1995年发布首个系列算起，在自家二十五年的众多历史档案内挑选100件单品进行复刻的售卖活动。
尽管大家对于该企划褒贬不一，但品牌亲自下场复刻售卖Archive单品的消息发出后，「官方售卖Archive」（包括具有官方属性的授权经销商）也随即成为了一种话题性营销方式。
又是「下定义」，又是「营销」或许看到这里你会觉得话题有些跑偏，实则不然。
全因现在市面上对「Archive」产品的界定不仅相当模糊，还有不少所谓的「Archive Sale」本质上却是夹带私货的「Simple Sale」，甚至「Final Sale」。 正如去年伦敦创意机构Too Hot Limited就曾经举办过「PALACE Archive Sale」，尽管销售的产品范围涵盖品牌创立时的元年单品，PALACE x adidas经典合作，但仍有人质疑部分单品是否符合Archive标准，而且据说就连合作不久的PALACE x Polo Ralph Lauren产品也赫然在列。
▲Too Hot Limited在活动预热阶段拍摄的型录
无独有偶，伦敦知名选货店LN-CC在去年也成为「官方售卖Archive」行列里的一员。尽管LN-CC并不是第一次以「Archive Sale」的形式举办售卖活动，本次销售也获得不少良好评价，不过将Jil Sander过去六个季度的15件产品定义为「Archive」这件事上，仍然收获了来自消费者的部分质疑。
▲LN-CC在销售前会为每个品牌单独拍摄型录
以上的例子仍有很多，诸如Alexander Wang、RHUDE、AMUBSH、AwakeNY等品牌均在去年举办过「Archive Sale」。在品牌直接用巨额折扣宣传自家的「Archive Sale」活动，或是打着「限时」旗号时，总会让人不禁心生疑虑，思考品牌售卖的究竟是「真•Archive」，还是披着「Archive」外壳的过季产品。
尽管概念的流行和噱头是原因之一，不过要搞清楚为何「Final Sale」会逐渐演变为「Archive Sale」要先从它们的本质看起。
以往最常见的折扣促销活动「Final Sale」想必无需解释，销售的都是一般产品。有别于「Final Sale」，「Sample Sale」品牌一般会以较低或者极低的价格对外销售过往产品的Sample，比起一般产品，Sample往往附带超高的稀缺性与一定收藏性，因此打着「Sample Sale」往往也能引来更多消费者驻足，更具噱头。像Supreme早期的合作商Brents Sportswear在2017年就曾经举办过一次大型的Supreme Sample Sale。
「Archive」产品虽然也有稀缺性，但从某种角度上说并没有Sample稀缺程度高（真正的Sample Sale产品往往只有一两件，而且基本上不会流向市面），比起数量相对稀少的Sample，收藏价值与背后故事才是它的核心。不难发现，其实「Archive」比起前者往往有着更强的文化属性和更宏大的故事。
▲Raf Simons之所以被疯狂追捧，正是其背后有太多可以述说的故事和文化价值
「折扣」作为刺激消费最直接且有效的促销方式，自COVID-19重创时尚行业以来，种类繁多，五花八门的折扣促销活动扑面而至。无论是直截了当的打折销售，还是巧立名目的促销活动，这些营销的背后都是以低价格为核心，让你进行消费。
可「折扣」对品牌形象是有负面性的。设计师品牌、潮流品牌、奢侈品牌，这类品牌之所以能区分与一般服装品牌，其核心在于它们自身独特性（包括文化层面与价格层面的独特）。而这些独特性对应到消费者身上就变成了他们自身的价值表达与身份认同。
尽管「折扣活动」对产品的内在价值表达不会有太大影响，但却会影响因价格而建立起来的身份认同与距离感，这也是奢侈品牌不会轻易降价的原因。
「Archive」产品由于本身的稀缺性和独特性因此在定价层面通常会脱离于一般的价格体系，此时无论品牌定价高低都能以Archive的旗号合理化。同时「Archive」一词还在无形中附加了文化价值，上文也提及如今Archive的定义权往往集中在少数人手中，只要官方将打上「Archive」的标签，在「Archive」主导的流行环境中品牌官方也能与消费者一样获得自己赋予自己的身份认同，进而与其他促销活动的调性区分开，以令自己承受较少的形象损失。
但正如前文所说，如今不少消费者已经对所谓的「Archive Sale」抱有质疑。并且由于「Archive」的概念在短时间内被过度消费，也有不少消费者表示：如今的Archive给人感觉就像是压箱底的库存。
其实无论是哪种促销活动，消费者的最终目的都是消费自己心仪的产品，因此无论噱头有多充足，都不如真情实意拿出产品，拿出优惠 促 销 来 的有效。 正如Acne Studios，在活动消息公布时就告诉你POP-UP将涵盖过季滞销单品和经典产品。换一个角度看，这样对消费者来说也未免不是一种真诚的促销活动， 起码大家事前就知道能够在活动上买到什么，你说对吧？
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