百度移动生态新引擎

本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。

4月26日，百度2021年万象大会在阿那亚成功举办。对于投资者来说，这是一个看懂百度(NASDAQ:BIDU)移动生态的重要窗口。

锦缎研究员全程看了大会的体会是：百家号、小程序和托管页三个支柱撑起的移动生态——横向做宽百度APP、爱奇艺、好看视频等平台型产品；纵向做深问一问、百科等知识型产品和健康、直播、电商和教育等垂类产品，它的价值不止目前市场给的200亿美元市值（百度市值765亿美元，扣掉Apollo自动驾驶、云业务、小度智能助手、爱奇艺和携程的持股市值和现金）。

你再看市场上的其它互联网公司的市值，B站455亿美元，阿里健康423亿美元，腾讯音乐329亿美元，携程247亿美元，金山办公227亿美元。

百度整个移动版图估值几倍PE（市盈率），市值＜小型互联网公司和巨头生态里的子公司市值，从常识看就有问题：就好比张大千在颇具权威的《艺术品市场信息网》的榜单排名，不如对手齐白石的徒弟——我们认为这是个很大的预期差，理论支撑是“荷塘效应”。

图：荷花，来源：张大千、网络

经济学里有个理论叫“荷塘效应”：荷叶占满整个池塘的前1天，仅1/2池塘开满荷花，前2天仅1/4，前5天仅1/64（可忽略不计）。

临界点未突破之前，生态处于缓慢滋长期难以引人注意。一旦到最后几天突破临界点，忽如一夜春风来，千树万树梨花开。用荷塘效应来看百度移动生态，你会发现它正处于突破临界点的阶段：

百度移动生态的池塘，五大核心变化——监管定调窗口期、免费用户转为付费用户、产业升级大势、视频化和人格化、小程序打通变现渠道——形成的合力下，百度移动生态正在突破临界点，使其池塘里长出电商、问问、直播、大健康、教育等“荷花”。

01

从最近的行业热点说起

最近一个时期互联网行业的关键信息基本来自对于垄断式平台型经济的约束与长考。

比如4月10日，市场监管总局依法对阿里巴巴在境内的网络零售平台的“二选一”垄断行为，作出182亿元（2019年中国境内销售额4557亿元的4%）的行政处罚。阿里巴巴随后发布关于关于蚂蚁集团的五大整改计划，纠正支付业务不正当竞争给消费者更多选择权，打破信息垄断，已发持牌经营个人征信业务等。

再比如58同城CEO姚劲波通过微博向贝壳发难，直至后者同样涉及二选一的不正当竞争行为。

图：姚劲波呼吁对贝壳罚款40亿元；来源：姚劲波微博

及至昨日（4月26日）又有消息传出，市场监管总局根据举报，依法对美团实施“二选一”等涉嫌垄断行为立案调查。

上述事件的历史意义在于：今后用户、商家、创作者、数据等不再是某一赛道占支配地位的平台的独家流量税资产，它们将会有更多选择权，哪里有洼地它们就能去哪里：

• 佣金洼地，对商家来说哪个平台抽佣低就去哪，不用被迫“二选一”；

• 服务洼地，对用户来说哪个平台性价比更高去哪里，而不会被困在信息孤岛里榨干“消费者剩余”；

• 创作者流量洼地。哪里有快速增长的或未被充分挖掘的流量就去哪里，不用担心平台限流等遏制手段；

这对于用户量巨大——百度APP日活2.3亿，小程序月活5亿，好看视频每天服务1.1亿用户——的百度移动生态来说是一个重要的窗口期。

风来了，机会出现了，百度是否能抓住机会？

02

对百度“服务化和人格化”的思考

早期的百度更专注于搜索引擎技术的打造，而现在的百度正以搜索为基础深化服务，20年以来百度App“Slogan”每次变化都是主要逻辑的转变：

• 2005年的“百度一下，你就知道”。

• 2017年的“有事搜一搜，没事看一看”。从过去的搜索（人找信息）叠加推荐（信息找人），这次升级直接稳固了百度移动生态的基本盘，使其能持续为AI云、自动驾驶等创新业务提供现金流。

• 2021年4月的“百度一下，生活更好”。显而易见的是，生活更好离不开以更好的体验满足需求，百度Slogan指向“服务化”（连接人与服务）很显著，这是做大移动生态基本盘的一招重要棋路。

为什么说服务化是做大移动生态的一招重要棋路？

以前B端合作伙伴来百度只为找用户，假如它的年收入是5000万元，可能拿20%即1000万出来做营销，其中30%又投入百度做营销，那就是300万。

服务化革命以后，有两点改变：1、部分用户会沉淀下来，直接在百度接受商家的服务，用户从单次价值变为终身价值，比如零售商家的业务存在持续的买买买；2、加强线上化解决方案，从多个层面深化改造B端。

关于服务化战略的第2点，以百度健康举个例子：它在不止能为用户提供信息，还要为用户提供在线问诊、在线预约，HPV疫苗的预约等等，从这些维度上讲已经从静态的信息走向更加生动，更有人格化，更有服务能力的一套体系。

从B端来讲大量的医生，大量健康创作者，以及线下医院，药企都可以在整个链路上生动参与进来，去服务用户。百度健康搜索超过1个多亿，每天有几十万的问诊量，GMN超过2000万。

图：百度健康数据；来源：网络

服务化意义在于——

没有服务的信息连接时候是低维的，无法真正解决用户的问题。用韩寒影视处女作《后会无期》里的话讲——用户知道了很多答案却仍然过不好这一生。从连接人和信息到连接人和服务是一次价值的大幅跃迁，但这只代表潜力变大，仅此而已。

图：百度服务化和人格化；来源：百度

图文是缺乏互动的服务，这种没有人格化的服务是没有灵魂的。你知道，移动设备拉远了人们在物理世界的距离，但拉近了人们在虚拟世界的距离。把握好人格化，使交互场景从乏味的文字/图片升级为几乎100%投影真实世界的语音/视频，能借助人类“社会性”的底层维度实现业务超额增长。你不提供人格化服务给用户优质的交互体验，就无法获得用户LTV（生命周期总价值），常常用户-1。

有次参加券商组织的K12在线教育专家会，有人问用户在什么情况下会更换在线教育机构？回答是，“用户一般不会更换机构，服务带来的体验不好用户会直接走人，不再报班。只有一种可能性会去更换机构，就是个人IP太强的名师跳槽后，用户跟着他换机构”。后来名师马一鸣从猿辅导跳槽到其它机构，不少用户跟着跳槽的现象，验证着专家会的观点。

图：马一鸣直播课；来源：网络

百度移动生态进行服务化、人格化变革，其实是在主动和时代融合。

在移动互联网的下半场，所有的赛道都在进行产业升级。电商都得做仓储物流基础设施，拼多多也不例外。网约车要融合本地服务就有了Uber的外卖业务，还要向自动驾驶的“第一性原理”进发，所以有了滴滴造车的故事。AI公司要从行业knowhow到混合智能，解决方案的技术能力需升级。短视频从调动人们多巴胺的“娱乐至死”，升级到知识化。

产业升级的大框架下，百度移动生态必须深入具体领域，因此它进行了重点垂类布局，包括电商、问问、直播、大健康、教育等，这是我们此前说的百度移动生态里可能蓬勃生长的荷花。

03

关于付费、供给侧和变现的关键闭环

当然，做成一件事情都有关键成功要素和必要条件，百度移动生态的池塘里想开出更多荷花，它的关键要素是什么呢？

【1】免费用户到付费用户

由于搜索业务天然不必须登陆操作，过去很长时间，百度的帐号体系建设是弱于电商阿里和社交腾讯的。这在2019年百度春晚红包战事的筹备中可苦了一众项目成员。

为此百度App上线了“百度服务中心”，一站式聚合充值缴费、医疗健康、快递服务、城市服务、旅游出行、家庭服务等第三方本地生活服务功能。

上述生活基础设施的搭建，以及各种服务的加强，使百度APP高达5.6亿的月度活跃用户逐渐完成账号体系建设，以及免费用户转为付费用户。

【2】知识图谱及高知内容创作者

百度的知识图谱包括：累计解决5.9亿个问题的百度知道，2200万个词条的百度百科，在线文档超9亿的百度文库，823万条内容的百度经验，索引超过6亿学术资源的百度学术，超过1.1亿条母婴问答的宝宝知道。

图：百度移动生态版图中的知识图谱，来源：网络

这些知识图谱不是凭空出现的，它是高知的用户生产出来的。百度的知识类产品有2.2亿内容创作者，6万合作机构和5万专家学者。

过去知识图谱以文字信息的方式传播，因为过于专业很难在用户侧掀起波澜。随着直播、长视频、短视频等视频化传播方式的成熟，知识图谱及沉淀的高知内容创作者有了用武之地，让生冷的知识以“人格化”的方式表达，更易被用户接受吸收。

比如百度APP里面会有内分泌医生、皮肤科医生做直播，这是百度特别之处。

图：百度知识图谱人格化，来源：网络

从最近百度的万象大会，可以看到百度还要做一系列创作者扶持计划加强“人格化”。包括百度短视频的“轻知计划”；百度电商“磐石计划”；百度健康的“医+计划”、“商城V计划”和“百城百院计划”等。

【3】小程序打通变现闭环

百度的小程序出现之前，创作者可以通过百度的搜索和信息流获得很多流量，然而并没有什么用，有了流量却无法变现，却无法利用这些流量做更深入的连接，但有了小程序之后呢：

4月结束的“全部读书月”活动中，百度为当当网小程序开放了搜索、信息流、运营等多场景入口，同时在百家号文章、百度百科词条和各类荐书的直播页面中，用户都能看到当当网小程序，随时随地看书买书。

百度4.2亿月活的小程序，变现的例子还有很多，66万个小程序就是66万种覆盖271个行业的服务，都能完成变现这一个动作，就比如：迷彩虎通过“百家号+智能小程序”的联动运营，短时间内GMV增长30%，粉丝增长40%以上；好好住小程序MAU突破100万，新客的占比达到了90%以上，成为包括企业APP在内的多个渠道中最大的流量运营阵地。

以上三点其实是讲百度打通用户付费，供给侧升级，以及创作者变现的商业闭环。关键能力加持之下，我们再拎一朵“荷花”出来聊聊。

04

满池“荷花”将绽放

监管定调窗口期、免费用户转为付费用户、产业升级大势、视频化和人格化、小程序打通变现渠道，这些变化再配合百度“搜索+推荐”双引擎分发、托管页、AI和云计算的技术支撑是百度移动生态突破临界点。

技术是百度这种AI公司的传统强项，这里不会花很多篇幅介绍，说个小的场景：创作者拍视频半个小时，上传字幕得1个小时，方言更无法识别。百度做了一款叫度咔剪辑的产品，能精准识别字幕，语音转文字等，实实在在的解决问题。当然，功能有很多，估计还有2个月就打磨完善了。

以上保障会确保电商、问问、直播、大健康、教育等荷花快速生长。

以百度电商业务为例。

“百度App、小程序、信息流、百家号”等等产品构成的生态，我认为都是细枝末节的事。我们把百度电商业务放到行业大盘里，才能真正从定性上看清它的优劣。

与阿里巴巴、拼多多、抖音、快手等电商业务靠“低价”起步的路径不同，百度电商开局就是品牌升级的第二阶段：百度以知识为核心，通过营造知识氛围进行带货。这样的模式既能为品牌带量，还能帮助品牌构建软实力以形成更长尾的经济效应，有益于品牌长远发展。

图：电商成长路径图，来源：锦缎研究院

在一众新兴的电商玩家里，百度电商脱离刺刀见红的第一阶段。一众讲究效率和高价大牌式（奢侈品入驻为核心指标）“品牌升级”的老玩家里，百度步入通过高知创作者进行品牌价值挖掘的无人区。

其实不只是电商，从定性上看：百度的电商、问问、直播、大健康、教育等业务与竞品相比，都有独到的策略与逻辑。篇幅所限就不再展开，以后可能会单独开篇讲。

总而言之，百度移动生态的架构：横向上有百度APP、好看视频等多个用户入口产品，在不同使用场景覆盖用户的需求。纵向上深耕不同垂类，满足用户在不同垂类的深度服务需求。今后在纵向垂类的服务讲成为主要增长点。

基于以上的分析和判断，我们认为百度的市值，未来三年会因为移动生态的池塘开满“荷花”而迎来戴维斯双击。几个重点垂类如果做成了，可以预期，仅仅百度移动生态就是千亿美元市值。小荷已露尖尖角，是否有聪明的蜻蜓立上头？