「玩家创作时代」下的游戏营销：优质内容如何让游戏火出圈？

根据游戏引擎Unity发布的《2021游戏市场风向标报告》，2020年，移动游戏广告行业整体收入增长超8%。游戏市场保持了原有的增速，并迎来新一轮增长。

面对持续高速发展的行业态势，「买量」一直是许多游戏企业的共同选择。这是一种简单直接的广告投放模式——游戏企业在营销平台上投放广告，引导用户下载游戏。在游戏业，买量甚至一度成为广告投放的代名词。

但随着传统流量渠道日趋成熟化，游戏广告行业也进入红海市场。买量成本日益攀升，游戏厂商亟待探索买量之外的更多营销新玩法。

后买量时代，内容营销模式崛起

买量，正在成为许多游戏厂商的心头之痛。

「去年一年时间，游戏买量的单价翻了一番。」一位手游从业者对36氪表示。Unity发布的数据显示，2020年，移动游戏广告的eCPM（每千次展现的广告费用）不断上涨，并在年末达到历史新高。

事实上，游戏广告行业买量成本的攀升，背后的原因并不复杂。

首先，在大环境上，流量价格上涨成为了移动广告行业的大趋势。在智能手机几乎完全普及，用户手机使用时长日趋饱和的当下，移动流量价格的上涨已成必然。

此外，买量作为一种相对简单的广告投放策略，早期的投入产出比极高。但随着时间的推移，买量市场必然会趋向于投入与产出之间的平衡。寻找创新产品与营销玩法，提升广告的投入产出比，自然成为游戏厂商的新方向。

例如，在2017年，游戏广告行业出现了「试玩广告」（Playable Ad）的新模式，在广告落地页上，广告主可以将游戏的核心玩法设计成简单的交互模式，让用户可以与广告内容进行互动。

在国际市场上，Google、Facebook是探索试玩广告模式的先行者。而在国内市场，巨量引擎等广告平台也引入了这一模式。这一广告形式特别适合于玩法简单的超休闲游戏。数据显示，试玩广告拥有着更高的用户转化率与留存率，并直接提升了游戏厂商的ROI。

可以发现，在直接的买量之外，游戏业与广告业之间还能碰撞出更多的新火花。而近两年内容营销模式的崛起，也为游戏厂商带来了新的机遇。

以手游《香肠派对》此前的营销案例为例，其营销服务平台巨量引擎通过数据分析，针对其典型玩家标签「生存射击手游女性玩家」，选取头部女性游戏主播作为达人，创作游戏传播内容，并围绕玩家定位打造了多个品牌内容创意，如「情侣小剧场」「激萌玩法演示」「定制戏精大赛」等，吸引用户传播官方宣传内容，并创作、分享自己的原创游戏内容。

在这些营销活动的助力下，《香肠派对》在抖音、西瓜视频等平台曝光超过15亿，视频数超过13万个，其App Store排名也由原来的第26位跃居至最高第2位。

不难看出，在游戏营销推广中，优质内容正在成为重要的媒介，而游戏玩家则成为了关键的营销传播节点。发动游戏玩家创作、传播游戏内容，不仅可以提升游戏的传播声量，更有可能形成传播事件，并直接引爆游戏热度。

玩家创作内容兴起，游戏厂商如何实现原生运营？

4月19日，巨量引擎在广州举办了以「NEW PLAY」为主题的「OEGC 2021巨量引擎游戏大会」。在大会上，游戏内容中心负责人张福秀表示，游戏创作正在由原有的媒体创作、自媒体创作进入到玩家创作的新时代。激活玩家的创造力，正成为所有游戏厂商的新使命。

2020年末，「Muse Dash」突然成为抖音上爆火的标签之一，一段黑衣少女的踩点舞蹈视频被大量抖音用户观看、分享并模仿拍摄。而这段素材的来源，则是一款2018年发售的二次元跑酷音游《Muse Dash》。

这个发售两年之久的游戏因此一夜走红。在App Store付费游戏榜单上，《Muse Dash》一度跃居前三名的位置，而在TapTap上，这款游戏甚至一度登顶。其游戏制作人在接受媒体采访时甚至表示，对于游戏在抖音上的爆火，他感到「很突然，很懵逼」。

《Muse Dash》的火爆足以证明，玩家创作内容完全可以影响游戏产品的热度，甚至直接带动游戏的销量提升。

「一款游戏是否具备一定的内容创作空间，正成为同类型游戏下新的差异化竞争力」，张福秀在「OEGC 2021巨量引擎游戏大会」上表示。

而对于游戏厂商而言，通过短视频平台上的达人完成基于内容创作的营销，往往是知易行难。在实际执行的过程中，游戏厂商会面临诸多困难，例如：如何提取游戏自身的营销传播点，如何选择合适的达人进行推广，如何监测具体的传播效果，这些问题都是游戏厂商自身不能或难以解决的。

特别是在抖音、今日头条等平台，达人们的去中心化属性更强。而营销平台的价值就体现在此处。巨量引擎可以通过用户数据分析、内容营销度量衡体系等方式，为游戏厂商选取最适合的达人，匹配内容。

此外，玩家创作也是巨量引擎挖掘的重点。伽马数据显示，短视频用户与移动游戏玩家的重合度高达82.5%。在抖音上，每天有90万用户会分享游戏相关的内容。调动普通玩家的分享积极性，也将成为游戏厂商的必修课。

在达人和玩家的力量之外，短视频平台上的官方账号也逐步成为游戏厂商们的重要传播阵地。巨量引擎商业产品中国区负责人魏雯雯指出，游戏厂商短视频官方号以及玩家的创作内容，都可以成为效果广告的素材来源，强化后者的转化效果。而厂商投放的广告资源，也可以反向为自有账号进行导流，将流量沉淀到自己的流量池内。

最终，游戏厂商的目标，是围绕短视频平台，建立起自己的「原生经营」矩阵——以“企业号”或“品牌号”为核心，经营原创内容；以话题塑传播，带动UGC内容；以传统的买量作为效果广告的基石，以达人营销作为品牌、效果广告的补充，最终实现游戏内容营销的全局提效。

未来，游戏广告如何实现品效协同？

如今，游戏广告行业正在面临着前所未有的变革。但未来的方向，已然清晰。

以买量为代表的效果广告，仍将是移动游戏主要的广告模式。但值得注意的是，内容营销在游戏行业的重要性正在不断提升。

与此同时，品效协同再次成为许多游戏厂商思考的话题。以往，游戏行业的买量广告往往以简单直接著称。而现在，效果广告的精良程度也在与日俱增，品牌与效果广告之间的协同正在不断强化。

例如，在PGC向的达人推广视频中，许多品牌方向的传播内容同样可以为游戏带来不小的效果转化。而大量UGC内容的爆发，往往也会给游戏带来品牌和效果的双重提升。

这些趋势的出现，也让营销平台开始肩负更多的责任。

或许未来只有像巨量引擎这般具备“原生经营体系”、“精品化内容营销方法论”的成熟平台，才能牢牢把握住时代的脉搏，与游戏厂商和CP们一起探索营销的边界，进一步推动游戏产业上下游迎来飞跃式发展。