国货奢侈品的立锥之地在哪？

除了丝绸、茶叶、玉器、国货品牌有望做出一线奢侈品吗？睿意德的顾问同学在最近的商业地产微信群里，发现国货奢侈品的话题引起了热议，带这样的疑问，我们特意拜访了以为奢侈品鉴定师，探讨在西式审美所掌握的话语权体系下，真的有国货奢侈品的立锥之地吗？

受到2020年疫情冲击，全球奢侈品行业受到重创，出现10年来的首次下跌，但受益于严格的疫情防控措施，在全球各地区奢侈品销量下滑的同时，中国境内奢侈品市场却展现出逆势增长的趋势。

2020年，全国奢侈品市场由2019年的2810亿欧元下降至2170亿欧元左右，而中国境内奢侈品销售市场却迎来强势反弹，从2020年4月份开始，国内奢侈品市场便呈现回暖趋势，2020全年实现约48%的增长，达到440亿欧元（近3460亿人民币）。

随着中国经济持续增长，中国消费者逐渐成为奢侈品市场的主要角色，庞大的新中产群体支撑起了这个高端消费市场。据估计，2018年，中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币，约占全球奢侈品消费的三分之一，到2025年，中国将贡献全球40%的奢侈品消费。

在中国，“80后”和“90后”组成的新中产阶级正在成为中国奢侈品市场发展的主要动力，80后一代人的成长伴随着中国改革开放以来经济的腾飞，得益于国家经济繁荣，这一群人也正处于他们人生事业与收入的巅峰时期，需要通过奢侈品的消费来彰显自我身份和地位。而90后这一代人从小成长于生活物质极度富足的时代，热衷于体验新鲜事物与追逐潮流，此外90后多为独生子女，往往在经济上得到父母的较大帮助，为其购置奢侈品起到了较大的助推作用。

为何中国在本土高端精品品牌中难见踪影？

细数当前国际潮流一线大牌奢侈品，他们的品牌内涵中都离不开六个特征：

-1-极高的的工艺质量

-2-悠久的历史与文化渊源

-3-供不应求的稀缺性

-4-醒目的设计

-5-不计成本的追求完美

-6-拥有全球市场普遍认可品牌基础

奢侈品的实质，即是“日常生活中的精品”，不计成本地打造精美产品和美好体验。在工业革命后，奢侈品消费从贵族向中产阶级转移，渐渐地成为了一种文化符号，富豪穿高定，中产穿成衣，一举成了两个阶级重要的社交货币。

回过头来看国内的高档消费品，在工艺质量、历史文化层面上，其实并不输给国外商品，但在设计、追求完美和国际认可上有着明显差距。我们以传统的中国高档商品玉器为例：一是设计老旧，国人崇古成风，玉镯的造型几乎固化了上千年；二是尽管能工巧匠对技艺有着孜孜不倦的追求，但却从未有不计成本的工艺传统；三是题材单一，玉器多为佛像、本土神兽造型。这一切都导致了玉器几乎只能在亚洲范围内流通。

再有就是当代社会背景下，中国传统高档商品的社交货币功能缺失，认识LV的人很多，但认识百万玉镯的人就太少了，学习门槛过高，令传统高档商品甚至失守了本土中产消费市场。

其他传统的中国高档商品都有类似的现象，因为无法建立国际影响力，从而产生不了广泛存在的奢侈属性。

那么非传统的国货商品呢？

在当下社会的流行文化以及日常用具的鄙视链受到西方社会深刻影响背景之下，中国商品几乎没有和西方商品公平地同台竞技的机会，甚至没有半点话语权。尽管中国目前有部分可以在市场上生存下来的高定品牌，但在日用品上连国内市场的认可获取都十分困难。原因很是简单：高度个性化的市场里，国货可以靠本土文化谋得立锥之地，可一旦拿到了普世性的社会生活背景下，就会立刻被西式价值审美牢牢扼住喉咙。如此，日用品就陷入了恶性循环，市场越不认可，就越是降低成本走低端，而走了低端，市场就越不认可，品牌不会也不敢在日用品上做高端定位。

国内旺盛的中产购买力是毋庸置疑的，但是国货奢侈品的机会在哪里？中国文化真的是国货奢侈品的阻碍吗？

从时间的角度看，丝绸、刺绣、茶叶、漆器都曾在历史上风靡一时。

放到地理空间的范围里看，亚历山大王、草间弥生、高田贤三、川久保玲这些华裔或亚裔，都是博得了国际社会的广泛认可的。这说明至少东方文化是很有机会的。

造成如今的国货奢侈品式微，有很深很复杂的历史原因。而国货奢侈品，无论传统商品还是现代日用品，要想成就一线品牌，至少还需要三点条件：

-1-中国文化真正意义上的走出国门，赢得国际认可

-2-西式审美与流行文化的话语权不再占据绝对统治地位

-3-国内品牌基于传统文化，大胆创新

谈起奢侈品，说来说去总是绕不开文化的议题，的确，对于奢侈品而言，文化是承载着奢侈品核心价值的灵魂所在，所谓设计、工艺都不过是文化价值的附属品。中国文化与西方文化起源不同，解读和诠释的方式也必然不同，从不少西方顶奢大牌为中国市场奉上的中国限定中，其设计也被频频吐槽对中国元素缺乏想象，缺乏诚意。显然，中国文化还在等待着真正能够诠释它的人。

不论是近期引起热议的国潮，还是积极投身传统文化的年轻人，传统文化即将释放难以想象的价值的信号已经在各个领域传来。在生产、人才、渠道、消费都已经足够成熟中国奢侈品市场，正等待着当代人揭晓答案。