营收净利双双下滑、海外业务受阻，森马将如何破局？

作者/ 速途网 王璇

森马、美特斯邦威作为红极一时的国产休闲服饰代表，一直是90后青春的记忆，随着时间的流逝，这些“时代少年”们，现如今还能否引领时尚潮流？

日前，森马服饰（以下简称“森马”）发布2020财年年报，报告显示，公司实现营收152.05亿元，同比下降21.37%，归属母公司股东净利润为8.06亿元，同比下降48%。

图源: 森马官方微博

在此之前，森马于2019年就陷入到了“增收不增利”的局面，而去年的年报更是营收、净利双双下降，是何种原因造成？森马又将如何实现“破局”呢？结合森马的业务发展与年报来看下。

资本并购实现扩张，海外业务发展未能顺遂

森马在财报中指出，营收下降源自于疫情影响，但也有业内人士指出，除了疫情影响外，与海外业务失利也在一定程度上对营收造成影响。从财报中可以看到，截至报告期内，森马已经在全球建立了8725家线下门店，但在去年历经了关店，共计2796家门店。

据速途网了解，森马曾在2018年以1.1亿欧元收购Kidiliz集团全部资产，当时森马表示，收购的Kidiliz品牌与公司巴拉巴拉品牌形成互补，有利于提升公司在欧洲市场的知名度与影响力，收购完成后，森马一度成为全球第二大童装公司。

不过，在森马完成收购后，Kidiliz业绩一度处于下滑的状态。2020年财报显示，该品牌亏损额约为5.2亿元，森马不得不低价出售，以收窄亏损。

儿童服装业务为主营，打造多品牌矩阵

截至财报发布当日，森马股价报收10.15元/股，涨幅为22%。速途网看到，自从今年2月以来，森马的股价一直持续在增高，这与森马一直以来在业务中的新动作不断有关系。

据了解，森马旗下的儿童服饰业务贡献营收在总体中占比超67%。根据欧睿咨询统计数据显示，2015-2019年，我国童装行业市场规模呈逐年增长趋势，受疫情影响，2020年有所下降，该行业市场规模为2292亿元。

但在优生优育理念的不断普及和强化的背景下，我国儿童人均童装消费支出将会持续上升，童装行业市场规模将会不断提升。介于童装对时尚度要求低、功能性要求高，企业规模效未来将更明显，行业集中度也将持续提升。根据前瞻数据显示，2020年，我国童装行业CR3为10.4%，其中森马旗下“巴拉巴拉”品牌市占率7.5%，位居行业首位。

图源: 前瞻数据研究院

从去年开始，巴拉巴拉就对品牌、产品门店等进行了全新升级，去年12月，巴拉巴拉在无锡的苏宁广场店首次植入“星际旅行”概念，凭借宇宙感设计的情景式空间，吸引了众多消费者前往体验，此外，巴拉巴拉还推出了“小章鱼”等原创形象，与“冰雪奇缘”、“大闹天宫”等经典IP进行合作。

除了巴拉巴拉之外，森马自创品牌迷你巴拉、马卡乐等，发展都已经初具规模，随着童装市场的进一步扩大以及资源开始往头部企业集中靠拢，森马旗下的童装业务有望迎来新增长。

据悉，未来森马童装业务将下沉到三四线城市，在一定程度将拓展用户数量，为在国内服装品牌的竞争压力中需求可能性。在速途网看来，随着二胎政策的放开，人们生活水平的提高，童装市场需求也在增加，越来越多的家长更乐意花更多的钱在孩子衣服购买上。

搭上“国潮”顺风车，破圈仍待观望

财报指出，除了童装业务之外，森马旗下的休闲服装业务在2020年的营收约为49.56亿元，较2019年同比下降24.26%，毛利率为35.88%。

尽管营收下降，但是森马毛利率却有所增加，这与服装生产外包、生产成本降低有关。据了解，森马旗下的产品均为外包生产，有业内人士表示，产品外包在一定程度上尽管会减少运营成本，但在一定程度上也会加大产品质量的风险。

除了产品质量存在风险，森马还曾陷入“侵权”风波。去年9月，少林寺官网发布声明称，森马线下实体店与线上店铺均在销售与少林功夫联名系列产品，未经授权将“少林功夫”用户服装标签及商品名称。

据了解，少林无形资产公司在主动进行联系之后，森马拒绝沟通，仍坚持己见。有律师认为，森马的“侵权”，已经构成不正当竞争行为。对此，少林无形资产公司已经委托律师展开相关法律活动，并将视受影响状况保留追究侵权者法律责任的权利。

近年，国潮风“吹来”，使得本土服装品牌焕新颜，而以李宁、安踏为代表的品牌成功“破圈”，像李宁的“中国李宁”、太平鸟的“太平青年”系列原创也让更多本土品牌有了新希望。

为此，森马也开始了“破圈”新尝试，去年开始，森马聚焦95后，将品牌核心价值定位为“工作玩乐/Work to play”，不仅与知名电竞俱乐部FPX展开合作，推出联名服饰，还与FPX明星选手展开深度合作，双方联合推出了一系列出圈的短视频与直播活动。

据了解，森马将进一步加大在B站、抖音等社交平台的品牌营销，通过线下粉丝聚会、游戏化直播互动等营销互动，来加大年轻消费群体的关注度与参与度。

品牌年轻化固然重要，但是搭上社会化营销，用年轻人所喜欢的方式来传播，也应注意IP版权问题，这对森马来说更要引起重视，但营销归根结底还是基于产品来说话，面对生产外包的商业模式，对于森马来说，留心产品质量更是一个长久的命题。

后记

据了解，除了童装、休闲服装等，森马还涉水医药行业、发展跨界卖菜、打造儿童体验式空间等，如何立足于目前的服装行业，打造业务多元化联动与布局，实现协同效应，对于森马来说是应该好好思考的问题。

日前，森马服饰发布了2021年第一季度业绩预告，报告期内归属于上市公司股东的净利润3.2亿元-3.8亿元，比上年同期增长1730.4%-2073.6%，业绩喜人，想必是疫情后业务发展开始有所恢复。