资深旅游专家李进茂访谈，畅聊对新时代文旅产业的思考

日前，由广东省旅游协会投融资专业委员会（以下简称“专委会”）主办、南方文化产权交易所承办的“文旅人生”之“茂叔叹世界”在沙湾古镇广东音乐馆顺利举行。专委会领导、沙湾古镇领导、广东文旅兴趣营学员以及文旅爱好者共约30人参加。

大合影（摄影/摄狼 何健民）

专委会主编吴丹现场访谈资深旅游专家李进茂。作为跨世纪的旅游人，李进茂亲身讲述四十多年来结缘文旅的点滴故事，畅聊对新时代文旅产业的思考。

吴丹（左）与李进茂（右）的访谈现场

聆听访谈后，广东文旅兴趣营学员们都深受启迪，并积极提问互动。李进茂寄语文旅年轻学子在贮备产业知识的同时，要注重建立起“世界观”，善于以创造和开拓的旅游视角“用心读世界”。

访谈结束后，大家一同参观了沙湾古镇，在留耕堂、衍庆堂等展馆打卡留念，感受独具风情的岭南文化魅力。

参观沙湾古镇（摄影/摄狼 何健民）

本次活动的视频拍摄与制作也是 广东文旅兴趣营视频组成员 曾颖琪、陈伊彤、周昱帆、梁家允 的产业实践作业，该项实践得到了 广东电视台编导郭晓升 的指导支持与 广之旅会展黄小珈 的协助参与，后续活动将以视频形式上线，敬请期待。

以下为吴丹与李进茂的访谈实录（有删选）：

吴丹：茂叔是深耕旅游行业40多年的“老旅游”了，今天来到沙湾古镇、我们的活动现场，看到在座这么多00后的文旅学子，您的第一感觉如何？

李进茂：2019年爆发的新冠疫情无疑让旅游行业走入了至暗时刻，在世界旅游业和中国旅游业仍然在黑暗中摸索、尚未完全复苏的艰难时刻，我看到大家，感觉中国的旅游业肯定后继有人了。虽然旅游业遭遇了百年一遇毁灭性的打击，但抬头仍然可以见到一片璀璨星空。

我觉得旅游业既是非常敏感、较为脆弱的行业，也是一个容易复苏、容易疯长的产业。借用一句古话说，这个产业就像“离离原上草，‘百岁’一枯荣，野火烧不尽，春风吹又生”。

吴丹：中国旅游业是乘着改革开放春风而起，站在今天，我们很难想象当初没有旅游业的中国面貌是怎样的，也很难想象“拓荒者”的艰辛。能否和我们谈谈，您从外事干事转为旅游人的初期，是如何开拓入境游市场的？

李进茂：首先我觉得“拓荒者”不是一个人，而是一个团队，是我们这一代中国旅游人的“复数”。其实中国从来不缺乏好的旅游资源，像长城、故宫、兵马俑、桂林山水，已经存在许久。但1978年之前，中国有旅游资源，没有旅游行业，甚至连旅游产业的苗头都没有。

在1978年以前，有一个旅行社叫中国国际旅行社，也有一个旅行社叫中国旅行社。这是仅有的两家旅行社，但它不是旅游企业，而是外事部门和侨务部门的下属单位，在国内这两个旅行社承担的职责，一个是负责外国人在华的旅行业务，另一个是接待港澳同胞及海外华人华侨。

所以我认为中国旅游在1978年以前是只有资源、没有行业、更没有产业。在1979年，邓小平老先生去了趟黄山，提出黄山可以在旅游方面大做文章，虽然没有太多理论化的东西，但中国旅游业从此却红红火火地发展起来了。但那时我们除了人文和自然景观旅游资源外，其余基础资源都非常缺乏。你们这一辈人可能不知道我们当时做旅游确实很艰难，被称为“拓荒者”、“开荒者”一点都不为过。

主要是当时的基础设施太差了。我记得刚开始从广州到桂林，很多时候坐的是从军队里调用来的三叉戟，桂林机场面积又特别小，遇上雨雾等天气就飞不了。党和政府十分重视旅游基础设施的建设，我们一定要建大机场。于是立马就开建，建好了没飞机怎么办？又去国外买一大批飞机，还有旅游汽车。我们的火车速度不行，就派工程师去日本新干线考察，去法国学习研究TGV，回来研制高铁，并陆续开建高速公路。从那以后，中国的基建就开始迅猛发展。

当年也没有“酒店”这一说法，虽然把全国能当做“酒店”的地方都拿出来用，但也是远远不够的。那时候外国旅游客源确实多，但是我们酒店资源很有限。于是白天鹅宾馆、中国大酒店、花园酒店等酒店陆陆续续地建起来，而白天鹅宾馆也成了广东最能见证酒店发展进程的地方。

经过一些年的积累和运作，中国旅游的配套设施就丰富起来了。

我曾经带意大利的团队去西藏。西藏的布达拉宫、雪山和高原真的非常壮观，但那个时候连酒店旅馆都没有，我们主要住的地方是解放军军营的招待所。中国当年为了发展旅游，竟然让外国人去住军营的招待所，足以证明中国政府的决心了。

还有我当年去云南泸沽湖，没有铁路，也没有高速公路。从昆明到大理这一段路还好一些，但是从丽江到泸沽湖这一段路就特别惊险了。走到路上，往下看是悬崖峭壁，滚滚南流的金沙江。往上看还是峭壁悬崖，稍有风吹草动，乱石就会滚下来。公路只是一条羊肠小道，如果碰到对面来车，得千方百计用尽全身解数才能避免碰撞。

现在我们认为的好风景、好的市场，它的开发是非常艰难的。

有了一定的物质基础，我们就主动到欧洲去，我们得让欧洲人相信中国是一个友好的国家，得让他们更多的人愿意到中国来。我们当时创造了一个词，叫“讨团”——我们到他们办公室往往一等就是两个小时，尽管部门经理明明看到你来了，可他一直坐里面忙他自己的事情。等他忙完了，再出来接见我们，直到产品价格谈妥了才能走。吃的是到超市买两瓶矿泉水，到小店买个烧鸡，撕开两人分着吃。

我们从零开始做这个事情，所谓“事不亲历不知难”，我们走了一条和外国完全相反的道路，外国是“国内游-入境游-出境游”，我们是“入境游-国内游-出境游”。所以我说开发入境旅游真的像是在开拓一片荒地。

吴丹：嗯，那段时期其实相当特殊，旅游业从外事接待部门向经济产业转变，旅游研究也是“平地起高台”，可以说是完全通过先行者个体的经验摸索来应对实践中的问题。在广东国旅任职的二十多年里，您主要做了哪些探索和努力？有什么值得分享的故事？

李进茂：之前说到做入境游的艰辛，其实做国内旅游也是非常困难。当入境旅游发展到一个阶段以后，我们的国内旅游市场需求也逐渐增长了。当年红军走过的雪山场地——若尔盖大草原，特别荒芜，除了发展旅游，其余的农业、工业全都没戏。而且地方政府也非常重视旅游，风景优美，资源独特，那怎样才能发展呢？当地政府清楚广东省是一个很大的旅游客源地，广东国旅也是一个骨干企业，他们希望广东国旅能帮忙去推进旅游。我们的团队，怀着高度的社会责任感，设计了一条以老红军走过的路为主的旅游线路，向全广东推广这个线路，最后我们成功了。

再说神农架，它之前一直是林区，无人居住的地方。但林区风景优美，他们也想来开发旅游，于是找到了广东国旅。我们和中国旅游社协会商量组织了中国百强旅行社考察神农架，最后联合羊城晚报发布由广东国旅独家承包神农架旅游经营权的新闻报道，一时之间引起了广泛的议论。其实我们是想借这个新闻大力营销，扩大这个景点的影响力和知名度，告诉全国神农架的资源有多好，大家都可以来投资。这个营销成功之后，为神农架吸引了很多的投资，后来也修建了机场。神农架现在已是非常著名的旅游目的地了。类似的旅游目的地还有省内的万绿湖等。

出境旅游也险象横生。最惊险的是2001年的“9·11”事件，当天我下班挺晚的，回到家里看到凤凰卫视突然播了飞机瞬间撞毁美国双子塔的视频。我抄起电话，马上联系我们的美国公司，了解我旅游团队的情况，让他们马上联系航空公司，把我们的团在美国没有封国之前安全送回中国。当时一个团在纽约，另一个在华盛顿，都没有完成在美国的行程，我们千方百计把他们送上飞机，几经周折，一路平安护送回国。第二天看见羊城晚报的报道——“广东游客安然无恙”，我当时心里一块大石才真的落地了。

吴丹：您怎么看待当时您或者广东国旅在做创新、开拓的时候的决心和魄力？你们做某些决定时可能会和传统观念出现冲突，那向前的驱动力是怎么形成的？

李进茂：我觉得我们这一代人最幸运的是遇到了改革开放，那时候才20多岁，真的是年轻又天不怕地不怕的岁月。当时我们想的是这时候既然开荒，肯定会有失败，但是成功也隐藏在其中，如果不去闯、不去干，你永远也不会成功。

我觉得中国旅游从无到有就得靠拓荒的精神。在2004年中国国旅成立50周年的时候，我们专门铸造了三尊铜牛运到北京，现在还放在北京王府井最繁华的地方。三头牛分别是“开拓、耕耘、收获”。开荒肯定会有风险，我们既然要发展，就要勇敢一些，也要多一些农民精神。做旅游和做农业一样，一定要有不怕吃苦耐劳，不怕失败的精神。你撒一把种子到田里，很有可能颗粒无收，但只要精耕细作，也很有可能会获得大丰收。现在我认为中国旅游在Covid-19以前，肯定获得了大丰收，因此我对旅游的发展前景非常有信心。

吴丹：像您刚刚说的，拓荒、垦荒，是这代人最具时代特征的精神。但如今时代不同、困难不同，开拓性的工作和发展性的事情也不同了，以您的观察来看，当今的中国旅游业及其从业者，它的“时代特征”、“时代精神”应是怎样的？

李进茂：这个问题真的问得很好。我早年做旅游时接待了世界旅游组织的佩罗教授，他说“中国旅游将是世界旅游的火车头”。而我当时觉得我们中国刚刚在起步，他却对中国有那么高的评价。现在回想起来，中国旅游通过前二三十年的努力开荒、耕耘，真的这个没有辜负世界旅游组织对我们的期望。

世界旅游组织佩罗教授考察广东（供图/李进茂）

中国旅游从无到有，到现在一跃成为了世界旅游大国。我们正处于从世界旅游大国迈向世界旅游强国的时代，这是目前中国旅游最明显的一个特征。那么我们旅游人需要有怎样的新时代精神呢？我觉得可能是6个字——更高、更强、更广。

“更高”指的是发展更高品质的中国旅游。中国旅游虽然规模变大了，但是我们的质量还是有一些问题的。“更强”指的是中国虽然是旅游大国，但是还不是旅游强国，在世界旅游的格局里头，我们还没有得到足够多的话语权，我们要不断朝着这方面努力。“更广”指的是我们要跳出旅游去做旅游，朝更多面的方向发展，比如“文化+旅游”，“工业+旅游”，“科技+旅游”等。我们做旅游，不要老是想着用旅游主动+别的产业，而是让别的产业主动+旅游。旅游产业可以帮助农业、工业实现腾飞，并且会产出更大的效益，所以中国旅游业要更高、更强、更广。

吴丹：所以这6个字应该是中国旅游人在当代的精神基底，帮助旅游人去进行新一轮的开拓。

李进茂：你说得特别对，我很想提出来的就是中国旅游需要进行第二次开荒。之前2003年的非典重创了中国旅游业，但最悲惨的是新冠疫情，它的影响之深、范围之广，几乎摧毁了全世界的旅游业。中国旅游恢复较快，但现在只有国内旅游复苏，没有出入境旅游，三大市场缺了两块，那也还是不完整的。

所以我们中国旅游人要进行第二次垦荒，是在疫情之后。我们有开拓入境游的经验，可以让第二次垦荒更为顺利，我们也要让各国政府相信，民间的旅游最终会促进国家与国家、人民与人民之间的关系。

旅游是一个产业，产生经济效益和社会效益。我曾参加过旅游企业代表团，随国家和省市领导的一些党政代表团访问过中南美、澳大利亚、非洲和东南亚，所到之地，均受到热烈欢迎；我们也应邀参访过一些国家，他们的总统、总理、部长亲自接见，重视程度，非同一般。如果旅游不是重要的产业，给国家带来利益，何来如此礼遇？

吴丹：聚焦到广东旅游业来看，四十余年的发展翻天覆地，如今广东已是全国最大的客源地和重要的旅游目的地。您踏访过世界超过一半的国家，既是旅游体验者，也是旅游行业的观察者，在您看来，广东的文化旅游产业有什么样的特点？存在哪些优势、空间和不足？

李进茂：广东在我们中国旅游版图里，占据一个非常大的板块。十年前，中国旅游三分天下广东占其一，现在，也还占四分之一。至于您刚刚提到广东旅游的优势，我觉得广东拥有了天时地利人和的三大优势。“天时”是我们位于热带和亚热带，气候条件非常好，无论哪个季节来，都有极佳的景观。“地利”是我们地处珠江入海口，毗邻港澳，身处几千年来中国最大的贸易口岸。“人和”是广东省一直是人杰地灵的地方，再加上中央予以广东许多先行先试的政策支持，最近几年制定了粤港澳大湾区发展战略，要把整个湾区串联起来，打造一个世界级的旅游目的地。

当初有高校的专家评价“广东有旅无游，没有名山大川”，它没有太多旅游资源，发展旅游的条件不足。我不敢苟同，一直持反对意见，广东省有名山，有好水，丹霞山就是世界名山，全世界此类地质地貌，都以我们韶关的丹霞山命名，并不比黄山、泰山差。珠江也是大川，它流经2个国家、6个省份，有3000多公里长，流量在中国排名第二，只比长江少一点点。那我们为什么会对广东的旅游资源没有自信呢？只是山未发威，海未成势。

再说海，广东省的海岸线有3500公里以上，再加上海岛线就有8500公里长的海岸线。我们对海的开发强度和力度仍然不够，在旅游方面做得不如海南岛，但近几年也出现了质的飞跃，涌现了上下川、海陵岛、珠海长隆、湛江吴川鼎龙湾等新兴旅游目的地。虽然建起了港珠澳大桥，但是旅游资源还没有完全利用起来，沿海观光公路目前还在建设中。但我们也很庆幸广东有在发展游轮行业，深圳太子港和广州南沙港已经建起了邮轮母港，广东有泛珠广阔的腹地，有那么多的人口和港口资源，我们必须建设自己的母港，建设大型旅游工程，满足游客的出行需求。其实广东的海洋资源还可以有非常多的发展空间，只要继续加强投入，我们一定可以把广东的海打造成为一张亮丽的名片，展现在世界人民面前。

吴丹：茂叔对广东的文旅资源可谓是如数家珍、信手拈来，其实不仅限于广东，我看了您创建的“茂叔叹世界”公众号，文字很细腻，习惯从历史、文化、地缘政治等角度去观察和分析一个地区，在您的文字里我常常看到一种“俯瞰”的视角，就好像站在整个时代、整个世界的上方往下看，兼具广度和深度。作为一个初出茅庐的文旅人，我很想知道，这样的“世界观”是怎样形成的？我们应当如何有意识地构建自己的“世界观”？

李进茂：我之前在很多院校与师生分享的时候，常常提到非常重要的一句话：心怀祖国，放眼世界。这不是一句空话，做文旅必须要有爱国的情怀和世界的视野，你才能够把你的工作做好。你要把你的产品推荐给世界人民的时候，必须要有世界的视野，要用他们熟悉的语言来介绍中国，要用他们能够接受的观念来解读中国。如果你没有一个很开阔的世界观，没有很宽广的胸怀，你是做不到这一点的。

我一直都说做旅游跟读书是一回事，读书是读书本上的书，旅游世界同样也是走读世界，其实你一边旅游，就会一边考虑这个东西为什么是这样的？它为什么那么好，又为什么那么差？路边人的一举一动也会引起你的思考。

其实旅游要达到提升中国游客的行为素质和精神素养的一个目的。旅游和读书一样会提升你的智慧和道德。在座的有我的一个朋友，他曾是一个学校的校长，一有空就往世界跑，再把对世界的解读传达给他的学生。我们通过旅游不断来丰富自己的内心世界，这是非常重要的。

最开始“茂叔叹世界”话题是应广东省旅游协会的邀请而建立的，目前已在公众号上发表了大约100万字和1000张照片，像《旅游行业要过苦日子》、《泡汤的意思》、《垂死也要挣扎》、《大美乌干达》等被国内知名网站转载，在旅游界产生了一定的影响。我的观点让大家发表不同的看法，不管是赞同还是反对的意见，都可以让更多的人感受到，旅游是一种情怀。

吴丹：据我们观察，当前文旅产业正面临着深刻变化，无论是文旅融合、全域旅游等产业发展理念的革新，还是文化创意、数字科技等新型业态的繁荣，都对文旅人才提出复合背景、跨界思维等更高要求。您认为校园里的文旅学子应当从哪些方面加强修炼，迎接和适应这样的变化？对于从事文旅行业的年轻人，您有什么样的职业建议？

李进茂：今天的人才和我们当年不一样，我们当年是从外事干部，一个零基础的人去做旅游，是慢慢从实践中成长起来的。当代文旅人如果仅仅有我们以往的视野和本领，有我们开荒的精神，是远远不够的。所以我们的人才要有更广泛的知识储备，更高更远的视野，必须利用好工具，加强学习，这至少需要两个过程：工具和世界观。

第一个工具就是互联网，互联网几乎改变了我们整个社会和日常生活。第二种是外国语言。语言始终是最好用的一种工具，我们要跟世界对话必须要有这种工具。我们更鼓励，不管是做旅游的，还是在文化、工业等行业的人，都要跟世界链接起来，要和外国人对话，才能汲取别人的长处。

除了两种工具外，你的世界观很重要。你是不是真正热爱旅游？我们不能因为一次旅游行业的灾难来临就把心中的热爱抛弃了。我们始终相信旅游行业是一个朝阳的产业，无论什么时候，它都会蓬勃发展下去。旅游行业的确是应了那一句古诗“野火烧不尽，春风吹又生”。同学们一定要坚持下去，坚守在这个行业，一定能看到回归的曙光。

互动交流

问：

徐林煜（广东文旅兴趣营乡村组组长、暨南大学研二）：

刚刚听茂叔讲了很多生动的故事。在讲到最开始的时候，旅游业其实都是政府来牵头的，后来在改革开放的背景下，我们各地的酒店、旅行社才蓬勃发展起来。现在政府也出台了乡村振兴等等一系列的政策，然后我们的国有企业、民营企业不断地去为旅游贡献力量。我想知道在政府和企业的合作过程中，是否也存在着一些阻力，我们应该如何看待这种阻力，然后我们要如何把这种阻力转化为一种动力？

李进茂：我们的旅游行业是从外事和侨务开始的，我们资源有限，在发展旅游的过程中当然会存在障碍。从旅游这两个字中我们拆开分析，“旅”包括酒店、航空公司、铁路、高速公路、轮船等属于基础设施的范畴，“游”包括旅游景区、餐饮、娱乐、购物、旅行社等等。政府在发展整个产业的过程中，作出的决定一定会产生不同程度的阻碍，各方的意见不一定统一。但是我们会想尽办法告诉大家，旅游是一个幸福的产业。除此之外，它还是一个帮助提升精神品质、提升文化素养的产业。我们不主张把负面的东西带进旅游中，我们发展旅游一定是要让政府放心，让人民放心。我们在做旅游的时候，来旅游的人感受得到愉悦、放松的快乐，我们也能从中获得收入来源，收获别人分享的幸福。

原来在政府部门工作的时候，其实我也做过一些尝试去减少这些障碍。在发达的旅游国家，实际上它的政企会务工作都是交给旅游公司去做的，但是我们国家不太一样。后来我通过政协委员、人大代表提建议，希望把会展这些后勤性工作交给旅游的相关部门，这也是一个精简政府机构的办法，旅游企业也因此扩大了业务范围。

再说一下协会。一个成熟的社会，是由三大支柱支撑的：政府、社会组织、企业，政府是政策的制定者，市场的监督者，社会的管理者；企业是经济利益的创造者，它所追求的是利润。社会运行中，政府和企业肯定会产生一些矛盾，但政府和企业的话语权完全不在一个量级上。它必须有一个社会组织支撑三角鼎的另外一个角，这就是行业组织。只要这三个角平稳鼎立，三方才能协作共赢。三方各有各的功能，如果企业有困难，可以通过行业协会的作用传达给政府，聚集起企业的声音，向提起政府诉求。同样，政府有法律法规需要颁布、要贯彻执行，也可以借助行业协会的号召力。通过行业协会的作用来平衡社会关系，处理好旅游和各方的利益关系。

问：

唐佳正（广东文旅兴趣营影视组组员、华南理工大学大一）：

茂叔您刚刚提到了旅游可以结合科技、文化等等，那我很想知道在二次开荒的过程中，您有什么经验可以给我们参考吗？

李进茂：第一，我一直认为一切的文明成果都可以是旅游资源，大运河工程、万里长城，甚至监狱，它们都可以被视为旅游资源，都可以加进旅游中。我们用了30年，把我们中国旅游从无到有做成了世界上的旅游大国。

第二，我们用30多年把城市甚至是地级市打造得可以和欧洲相提并论了，城市里满是车水马龙、商业繁荣之景，但是乡村还不太够。我们必须再用30多年把中国的乡村也发展起来。我们现在提倡乡村振兴，要利用好政策机会，把农业和农村旅游发展好，那我们中国旅游才称得上是真正的强大。像在欧洲，它们的美丽乡村小镇星罗棋布，它给旅游者的感受并不会比巴黎、伦敦、纽约差。同样外国人到中国来之后也希望全面了解中国，不仅是北上广深的一些城市，更有广大的农村地区。如果我们进一步发展乡村旅游的规模和内涵，挖掘民俗文化资源，我们的旅游就会更加强大。

第三，中国旅游强大之后还要解决游客素质的问题。现代科技发展如此之快，让人们追赶得气喘吁吁，上气不接下气。人的素质提升，这是最费时间、最难的事情，人的思想和公民意识培养可能还要加30多年，要用100年，通过百年树人才能提振精神。

问：

胡银娣（广东文旅兴趣营影视组组员、暨南大学大四）：

刚刚茂叔讲到说旅游和读书是一样的，既要有感性的触角，然后也要有理性的视野。那您在看世界的时候，是怎么把握好感性和理性之间的关系？

李进茂：对旅游来说，首先是感性的多面输入，但通过大量的信息输入，会让你的理性得到升华，如果你能达到了这个升华的话，那你的收获就全面了。当然如果你达不到这个升华，在感官上也是一种不错的收获。但是我们既然投身在旅游行业，选择出去旅游，就应该更多地看一看、想一想，去丰富我们的思维和认知方式。

马校长的分享

吴丹：今天我们现场还有一位特别来宾。他和茂叔是几十年的志同道合的旅友，也曾是一位学校的校长。我们称呼他为马校长，今天也想请马校长来与在座的文旅人做一些分享。

马校长作为一校之长，平时已经很忙碌，为何会对旅游产生这么大的热情，走遍四十几个国家，积累了如此深厚的旅游经验呢？

马贤能：我在年轻的时候就很爱四处旅游，但学校里的假期时间很多时候需要处理各种工作。所以我真真正正开始旅游是在退休以后，从2012年开始至今，旅游基本没有中断过。因为我是教学生英语的，在出国旅游的时候，相对来说得心应手一些，但是我出去旅游一圈之后，就发现由专业的文旅人带我们出行旅游是不一样的，如果我自己去1个月的旅游可能就要提前花费1个月的时间做攻略，现在疫情按下了全球旅游的暂停键，也希望后面疫情能缓和下去，未来的文旅业也一定是一片光明！

吴丹：谢谢马校长。您的一番话让我感受到了旅游爱好者的一种开放的心态、对生活的追求和热爱。今天我也感觉缘分很奇妙，因为马校长是在教育行业，我们广东文旅兴趣营其实也是专委会在文旅人才培养方向上的一个小小尝试。刚刚我惊喜地发现，茂叔在现场临时做了一首赠予广东文旅兴趣营的七绝诗。

李进茂：旅月探星未有期，人间海空任奔驰。顽强追着阳光走，大道荆丛总是诗。

吴丹：非常感谢茂叔和马校长。今天的访谈是我们专门为广东文旅兴趣营学员等高校文旅年轻学子准备的，因为我们发现文旅前辈的分享对这个行业内的人来说是非常珍贵的。希望未来有更多有思想、有情怀、有经验的文旅人能够来到这个栏目，帮助我们沉淀一些思考，在文旅行业和生活上给予我们更好的指引和借鉴。

来源：广东文旅投融（微信号：GTIF0302）

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